Как грамотно настроить таргетированную рекламу в соцсетях и получить дешевые конверсии

Главное о кейсе

Как оценивали результаты

Начали с самого простого – сравнили эффективность рекламы в соцсетях во время распродажи и до нее. Результаты оказались просто космические: количество заказов выросло в 10 раз, а средняя цена заказа (CPA) уменьшилась на 75%. Проект был очень удачным: обычно показатели улучшаются, но все же в данном случае результаты были на порядок лучше иных успешных проектов.

Затем мы посмотрели, как показали себя отдельные площадки. «ВКонтакте», опередивший всех во время тестов, остался лидером. Он принес 91% всех заказов из соцсетей. ДРР во «ВКонтакте» была в пять раз ниже, чем в других соцсетях. Самый высокий CTR был на Facebook и Instagram, самый низкий – на площадках myTarget. Но этот показатель везде оказался выше средних значений для выбранного формата.

Наконец, был произведен сравнительный анализ эффективности размещения в соцсетях и в платном поиске. ДРР в соцсетях оказалась примерно вдвое ниже, чем в Директе и AdWords. CPA был почти в три раза меньше, чем у контекста. А средняя цена клика была на 30% ниже, чем в Директе, и на 7% выше, чем в AdWords (это данные с учетом размещения в РСЯ и КМС).

Чему нас учит эта история?

Сегодня реклама в соцсетях – это эффективно работающий канал дополнительных продаж. Вот главное, что нужно про нее помнить:
Требует тщательной настройки и тестирования.
Самый эффективный формат – объявления в ленте новостей.
Заказчик и агентство должны работать над проектом вместе.
Для клиентов из e-commerce обходится дешевле, чем контекст.
Приносит деньги!

Бизнес-задача и ее решение

Homeme.ru – интернет-магазин мебели, работающий в Москве, Московской области и Петербурге. В начале 2017 года магазин проводил распродажу самых популярных товаров из категории «Диваны».

Нашей задачей было увеличить количество покупок на сайте во время акции. Основным каналом продвижения стала контекстная реклама, дополнительным – таргетированная реклама в соцсетях.

Как планировали

Планирование рекламных кампаний проходило в пять этапов:

1. Выбор площадок. Решено было размещаться на всех доступных сервисах («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram и другие), поскольку нужно было анонсировать распродажу в каждой из социальных сетей, чтобы привлечь максимум заказов.

2. Подбор дополнительных инструментов. Благодаря им можно применять рекламные настройки и опции, которые пока недоступны в самих соцсетях. Например, Plarin автоматизирует управление ставками и помогает настраивать правила показа. TargetHunter позволяет подбирать сегменты аудитории, Publer — анализировать рекламную активность конкурентов. Эти три сервиса мы и использовали.

3. Выбор формата. Мы остановились на рекламе в ленте новостей. По нашему опыту, это самый эффективный формат в соцсетях. В числе других его плюсов — нативность, кросс-девайсный охват и доступность на всех площадках.

4. Определение KPI. С заказчиками из e-commerce мы обычно работаем по модели CPA, ROI или ДРР. В данном случае было решено остановиться на ДРР.

5. Подключение SMM. Дополнительно были запланированы посты в официальных сообществах интернет-магазина и отдельные кампании на пользователей, которые будут взаимодействовать с этим контентом. Дело в том, что некоторые пользователи переходят с объявлений не в интернет-магазин, а в его сообщество. Интересный контент помогает «доводить» этих людей до сайта.

Как подбирали аудиторию

Для работы были выделены максимально узкие сегменты пользователей. При таком подходе можно учитывать особенности каждой площадки, персонализировать креативы и проводить эффективные тесты. А главное, получить на выходе минимальную цену взаимодействия.

Для каждой соцсети выдвигалось несколько гипотез, характеризующих целевую аудиторию точнее, чем размытые описания вроде «интересующиеся мебелью люди 25-45 лет». Например, мы предположили, что во «ВКонтакте» распродажа Homeme.ru заинтересует следующих пользователей:

состоящих в нескольких группах, посвященных мебели и ремонту;
проявляющих активность в таких группах;
интересующихся недвижимостью или обустройством дома;
недавно вступивших в группы, в которых продается мебель;
состоящих в сообществах, объединяющих соседей новых жилых комплексов;
состоящих в сообществах, принадлежащих конкурентам.

Исходя из этих гипотез в рекламном интерфейсе «ВКонтакте» и в TargetHunter формировались сегменты. Затем для каждого сегмента создавалась рекламная кампания. Кроме того, отдельные кампании были заведены для аудиторий ретаргетинга (посетителей сайта и добавивших товар в корзину) и аудитории look-alike (похожих на пользователей, сделавших заказ).

Как создавались объявления

Технически объявление в соцсети – это просто текст плюс картинка (или видео). С точки зрения содержания оно тоже не должно быть сложным. Объявления для ритейлера, торгующего мебелью, составлялись таким образом, чтобы они:
1. Вызывали интерес. Тут помогали яркие элементы, которые добавлялись в изображения. Например, врезки с надписью «Шок цена».

2. Доносили выгоду. Объявления говорили о том, что получит человек, когда перейдет на сайт. В нашем случае это было несложно – указывали старую и новую цену, нагляднее некуда.

3. Показывали «боль клиента». Следует демонстрировать, что вы знаете и понимаете проблему, с которой столкнулся пользователь («Ищете стильный и недорогой диван для дома?»).

4. Призывали к действию. Без call-to-action никуда. В данном случае был использован классический для распродажи вариант: упоминание о том, что предложение ограничено.

Тексты объявлений адаптировались под конкретные сегменты. Например, для пользователей, вступивших в предлагающие мебель группы, был приготовлен один креатив, а пользователям, которые интересовались ремонтом, показывался другой вариант объявления: (скриншоты приложены).
Важный момент: все объявления разрабатывались вместе с клиентом. Как показывает практика, такой подход самый эффективный. Когда в процесс вовлечены обе стороны, и креативы получаются качественные, и согласования не затягиваются.

Как тестировали

Тестирование велось по двум направлениям: параметры объявлений и настройки кампаний. Поскольку проект был довольно крупный, на тесты отвели две недели.

В объявлениях мы сравнивали эффективность разных текстов, картинок, видео, кнопок с призывом к действию, а также их комбинаций. Успешность того или иного варианта оценивали в первую очередь по CTR и CPC, но учитывали и ДРР. В кампаниях тестировали таргетинги на сегменты аудитории и по типам устройств. Здесь основным критерием эффективности была доля рекламных расходов (ДРР).

Возьмем для примера таргетинги, которые тестировались во «ВКонтакте». Мы проверили на практике несколько сегментов: подписчиков групп о мебели, интересующихся обустройством дома, аудиторию ретаргетинга, аудиторию look-alike и т. д. Затем посмотрели, какую долю транзакций и денег принес каждый сегмент. И отказались от таргетингов, которые дали меньше 10% заказов и 10% доходов. Было очевидно, что в дальнейшем эти таргетинги масштабировать не получится.

Отбор вообще был жесткий. По результатам тестирования были отключены две трети всех кампаний.

Скажем, из примерно 300 кампаний, запущенных во «ВКонтакте», осталось около 100. Освободившийся бюджет был перераспределен в пользу сегментов, доказавших свою эффективность.

Сравнение показателей разных площадок также принесло немалую пользу. Изначально расходы во всех соцсетях были примерно одинаковы. Но по итогам тестов «ВКонтакте» принес больше половины всех заказов, а ДРР на этой площадке оказался в четыре раза ниже, чем в Facebook и Instagram. Поэтому было логичным существенно увеличить бюджет на «ВКонтакте» за счет остальных площадок.

Как запускали и что получили

Распродажа стартовала 23 января и завершилась 1 марта 2017 года. Все это время по системе размещались объявления через рекламные инструменты «ВКонтакте», Facebook (обеспечивает показы в Facebook и Instagram) и myTarget (обеспечивает показы в «Одноклассниках», «Моем мире» и других проектах Mail.ru). Основная часть бюджета, как говорилось выше, пошла на рекламу во «ВКонтакте».

Рекламные кампании были структурированы по площадкам, а внутри площадок – по отдельным сегментам. Сегменты больших размеров (включающие сотни тысяч пользователей) дополнительно разбивались по полу, возрасту и регионам.

Размещение в соцсетях обеспечило клиенту 20% всех заказов в период распродажи. Остальные 80% пришлись на долю контекстной рекламы. Если в абсолютных цифрах, то это сотни и тысячи проданных товаров соответственно.

Прочая информация о кейсе

Homeme.ru - an online store of furniture, working in Moscow, Moscow region and St. Petersburg. At the beginning of the year, the store sold the most popular products from "Sofas" category.

Our task was to increase the number of purchases on the site during the promotion. The main channel of promotion was the ppc advertising, and an additional channel - targeted advertising in social networks.

As planned

Planning of advertising campaigns took place in five stages:

1. Selection of sites. It was decided to be placed on all available services (VKontakte, Odnoklassniki, Facebook, Instagram and others), as it was necessary to attract a maximum of orders. In addition, it was required to announce a sale in each of the social networks.

2. Selection of additional tools. Thanks to them, you can apply advertising settings and options that are not yet available in the social networks themselves. For example, Plarin automates the management of rates and helps customize the display rules. TargetHunter allows you to select segments of the audience, Publer - analyze the advertising activity of competitors. We used these three services.

3. Select the format. We stopped on the advertisement in the news line. In our experience, this is the most effective format in social networks. Among its other advantages - nativity, cross-device coverage and accessibility at all venues.

4. Definition of KPI. With customers from e-commerce, we usually work on the CPA, ROI or CRR model. In this case, it was decided to stop at CRR.

5. Connecting SMM. In addition, posts were planned in the official online store communities and individual campaigns for users who would interact with this content. The fact is that some users switch from ads not to the online store, but to its community. Interesting content helps to "bring" these people to the site.

How to select an audience

For work, the most narrow segments of users were selected. With this approach, you can take into account the features of each site, personalize creatives and conduct effective tests. And most importantly, get the minimum price of interaction at the output.

For each social network, several hypotheses have been put forward that more accurately describe the target audience than blurred descriptions such as "25-45 year-old people interested in furniture". For example, we assumed that in "VKontakte" Homeme.ru sale would interest the following users:

- subscribed to several groups dedicated to furniture and repair;
- who are active in such groups;
- interested in real estate or home improvement;
- recently joined the groups in which furniture is sold;
- the communities that unite the neighbors of new residential complexes;
- subscribed to communities belonging to competitors.

Based on these hypotheses, segments were formed in the advertising interface of VKontakte and TargetHunter. Then an advertising campaign was created for each segment. In addition, individual campaigns were launched for the retargeting audience (site visitors and those who have added the product to the cart) and look-alike audience (similar to the users who made the order).

How ads were created

Technically, an ad in a social network is just text plus a picture (or video). From the point of view of the content, it too should not be difficult. Announcements for the retailer selling furniture were made in such a way that they:

1. Caused interest. The bright elements that were added to the images helped. For example, the inset with the inscription "Shock price".

2. Delivered benefits. The ads talked about what a person would get if they visited the site. In our case, it was not difficult - they pointed out the old and new price, there is nowhere more visual.

3. They showed the client's pain. It should be demonstrated that you know and understand the problem that the user encounters ("Looking for a stylish and inexpensive sofa for home?").

4. You always need a call to action. Without call-to-action anywhere. In this case, a classic option for selling was used: the mention that the offer is limited.
Ad texts were adapted to specific segments.

Important point: all ads were developed together with the client. As practice shows, this approach is the most effective. When both sides are involved in the process, the creative concepts' quality grows, and all reconciliations are on time.

As tested

Testing was conducted in two directions: the parameters of the ads and the settings of the campaigns. Since the project was quite large, two weeks were spent on tests.

In ads, we compared the effectiveness of different texts, pictures, videos, buttons with a call to action, as well as their combinations. The success of this or that variant was evaluated primarily in terms of CTR and CPC, but CRR was also taken into account. In campaigns, we targeted audience segments and device types. CRR was the main criterion of effectiveness here.

Take for example the targeting that was tested in VKontakte. We tested several segments in practice: group subscribers about furniture interested in building a home, a retargeting audience, a look-alike audience, etc. Then we looked at the share of transactions and income each segment brought. And we abandoned targeting, which showed less than 10% of orders and revenues. It was obvious that in the future these targeting would not be able to grow.

The selection was generally tough. By the testing results two thirds of all campaigns were disconnected.

For example, of about 300 campaigns launched in VKontakte, there are about 100 left. The released budget was redistributed in favor of segments that proved effective.

Comparison of the indicators of different sites also brought considerable benefit. Initially, the costs in all social networks were approximately the same. But according to the results of the tests VKontakte brought more than half of all orders, and CRR on this site was four times lower than on Facebook and Instagram. Therefore, it was logical to significantly increase the budget on "VKontakte" due to other sites.

How they launched and what they got

The sale started on January 23 and ended on March 1. All this time the system posted ads through the advertising tools "VKontakte", Facebook (provides Facebook and Instagram) and myTarget (provides displays in "Odnoklassniki", "My World" and other projects Mail.ru). The bulk of the budget, as mentioned above, went to advertising on VKontakte.

Advertising campaigns were structured around the sites, and inside the sites - on separate segments. Segments of large sizes (including hundreds of thousands of users) were further broken down by sex, age and regions.

Accommodation in social networks provided the client with 20% of all orders during the sale period. The remaining 80% fell to the share of ppc advertising. In absolute figures, then these are hundreds and thousands of goods sold, respectively.

How the results were evaluated

We started with the simplest - we compared the effectiveness of advertising in social networks during and before the sale. The results were just cosmic: the number of orders increased 10-fold, and the average order price (CPA) decreased by 75%. The project was very successful: usually the indicators improve, but in this case the results were much better than other successful projects.

Then we looked at how the individual sites showed themselves. "VKontakte", ahead of all during the tests, remained the leader. He brought 91% of all orders from social networks. CRR in VKontakte was five times lower than in other social networks. The highest CTR was on Facebook and Instagram, the lowest - on myTarget sites. But this indicator was higher than the average values for the selected format everywhere.

Finally, a splash analysis of the effectiveness of placement in social networks and in paid search was made. CRR in social networks was about half as much as in Yandex.Direct and Google AdWords. CPA was almost three times less than the ppc advertising. And the average price of the click was 30% lower than in Yandex.Direct, and 7% higher than in Google AdWords (taking into account the placement in the networks of advertising systems).

Скриншоты