Performance-стратегия для интернет-гипермаркета мебели HomeMe

Главное о кейсе

Какие результаты получили

Мы начали проект в январе 2016-го. В марте 2017-го контекстная реклама приносила HomeMe на 9% больше конверсий, чем годом ранее. Медийные форматы обеспечили прирост на 7%, реклама в соцсетях — еще на 4,5%. Вклад в общий результат внесли и Яндекс.Маркет (2%) с Яндекс.Справочником (0,5%).

В сумме рост количества заказов составил 23% — в два с лишним раза больше (!), чем планировал клиент. Целевые показатели ДРР и CPO мы при этом сохранили.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: Увеличить число заказов с платных каналов на 10%, сохранив при этом целевые ДРР и СРО.

Решение: Хороший performance-маркетинг — как вкусный бургер. Все его ингредиенты (рекламные каналы, инструменты, таргетинги) должны быть качественными (правильно настроенными). И еще они должны идеально сочетаться друг с другом. Мы расскажем, как приготовили в i-Media такой бургер – создали для интернет-магазина HomeMe.ru стратегию, которая позволила увеличить количество заказов на 23%.

Как все начиналось
В конце 2015 года к нам пришла команда HomeMe — интернет-гипермаркета мебели, входящего в топ-100 российского e-commerce. Пришла с конкретной задачей: увеличить число заказов с платных каналов на 10%, сохранив при этом целевые ДРР и СРО.
Мы начали с аудита имеющейся стратегии. Выстроили воронку продаж, вполне типичную для интернет-магазина:
«Внимание». Верхний этап, на котором находятся все посетители сайта HomeMe.ru.
«Интерес». Пользователи, которые не просто посетили сайт, но и проявили заинтересованность (выполнили какие-либо целевые действия).
«Желание». Пользователи, которые явно хотят что-то купить (например, положившие товар в корзину, но не оформившие заказ).
«Действие». Пользователи, совершившие самые важные целевые действия (купившие товар или сделавшие звонок).
В HomeMe использовали только один рекламный канал — контекстную рекламу. То есть работали исключительно с аудиторией, уже готовой купить. Вся стратегия была ограничена последним этапом воронки продаж.

Что мы предложили
Первым делом мы порекомендовали задействовать более высокие этапы воронки: начать работать с людьми, которые проявляют интерес или желание купить. Расширение этой аудитории должно было увеличить и количество пользователей, переходящих на последний этап.
Чтобы реализовать этот план, предложили подключить новые для клиента каналы: медийную рекламу, социальные сети, Яндекс.Маркет и Яндекс.Справочник. Плюс оптимизировать существующие контекстные кампании.
Новые каналы выбрали по нескольким соображениям. Во-первых, их эффективность можно отслеживать в связке друг с другом. Во-вторых, по нашему опыту, они отлично работают в мебельной тематике. Наконец, в них можно много экспериментировать, в том числе с новинками Яндекса и Google, проходящими закрытое тестирование.

Что делали с контекстной рекламой
К началу проекта у клиента были аккаунты в Яндекс.Директ и Google AdWords с классической структурой: поиск, сети, ремаркетинг. Мы провели стандартную оптимизацию кампаний, но главное внимание сосредоточили на новых инструментах — корректировках по типам устройств, смарт-баннерах от Яндекса, торговых кампаниях и динамическом ретаргетинге от Google.
Смарт-баннеры находятся в закрытой бете и пока доступны не всем. Но они заточены специально под e-commerce и уже сегодня показывают высокую эффективность. В случае с HomeMe результаты говорят сами за себя: формат приносит клиенту почти 78% конверсий и около 72% доходов, относящихся к РСЯ. Если же взять Директ в целом, то доля конверсий со смарт-баннеров составляет 12%, доля доходов — 11%. Кроме того, новинка обеспечивает огромное количество ассоциированных конверсий.
Важным шагом стала оптимизация контекстной рекламы для разных типов устройств. Среди пользователей, приходивших на сайт HomeMe.ru с Яндекса, 16% воспользовались смартфонами. Внутри аудитории Google доля таких пользователей приближалась к 40%.
В Директе мы задали корректировки ставок для разных устройств и доработали тексты объявлений, показывающихся на смартфонах. Благодаря этому ДРР в мобильном сегменте снизилась на 49%.
Адаптировали брендовые объявления на десктопах под мобайл.
В AdWords, учитывая размер мобильной аудитории (39% со смартфонов и 13% с планшетов), пошли еще дальше. Помимо корректировок ставок и изменения текстов (использовались те же креативы, что и в Директе), мы запустили отдельные торговые кампании и кампании с динамическим ремаркетингом.
Немного о том, как экспериментировали со ставками. Сначала мы проводили тесты на брендовых и модельных РК (по моделям диванов), увеличивая ставки по ним для мобильных на 15%. Увидели положительную динамику и скорректировали ставки по всем кампаниям. В результате доход со смартфонов вырос на 48%.
При работе с текстами объявлений активно использовали A/B-тестирование. Например, для одной из акций мы сравнили эффективность разных слоганов. В первом случае в заголовке объявления упоминалась «заморозка цен», а в другом «ликвидация коллекции». Второй вариант победил всухую: в Яндексе его CTR оказался на 19% выше, в Google — сразу на 42%.
А самым интересным стал эксперимент с Яндекс.Аудиториями и корректировкой ставок по геолокации. Мы предположили, что мебель хорошо покупают новоселы. Выбрали 800 новых жилых комплексов в Москве, отметили их координаты на карте, собрали сегмент из живущих рядом пользователей и повысили для него ставки. Прямых конверсий не было, зато ассоциированных оказалось вполне достаточно, чтобы признать тест успешным и работать с этой аудиторией дальше.
Кроме того, чтобы связать медийную рекламу с контекстной, мы еще раз обратились к Яндекс.Аудиториями. Здесь нам пригодился пиксель отслеживания. С его помощью собрали сегмент из пользователей, ранее не заходивших на сайт клиента, но видевших баннеры. Затем повысили ставки для этого сегмента во всех контекстных кампаниях. И получили рост переходов с контекста на 6,25%.

Чем помогла медийная реклама
Медийная реклама интересна прежде всего тем, как она взаимодействует с другими каналами и помогает улучшать общий результат. Мы размещали статические баннеры через RTB-аукцион Яндекса, чтобы расширить аудиторию сразу на трех этапах воронки продаж. Эффект оценивали с помощью целей из Google Analytics. Прирост аудитории для этапов «Интерес» и «Желание» составил 15% и 61% соответственно. На самом важном для нас этапе («Действие») число пользователей увеличилось на 28%.
Показательно, что входящие в сегмент пользователи гораздо охотнее кликали по объявлениям. Уровень CTR внутри сегмента оказался на 15% выше, чем у аудитории контекста в целом. А по брендовым запросам CTR опережал средний показатель на 60%. Таким образом, сочетание медийной и контекстной рекламы помогло заметно повысить узнаваемость бренда.

Как работали с соцсетями
Мы подключили основные соцсети (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники), чтобы работать с аудиторией на этапе интереса к клиенту. При использовании этого канала было два важных момента.
Первый: мы комбинировали разные инструменты, а не использовали их по отдельности. Например, размещали промопосты с таргетингом на целевую аудиторию, собранную на TargetHunter. А затем подключали динамический ремаркетинг в AdWords.
Второй составляющей успеха были креативы: не просто яркие, но реально актуальные и злободневные. Скажем, в феврале мы вместе с клиентом разработали и запустили акцию по мотивам ожидаемой кинопремьеры «На пятьдесят оттенков темнее». Причем использовали этот креатив одновременно и в соцсетях, и в медийной рекламе. В итоге доля конверсий, приходящих через соцсети, в феврале — марте увеличилась до 20%.

Опираясь на опыт, полученный i-Media на этом и других проектах, мы можем сформулировать такие правила успешного performance-маркетинга:
Необходимо тесное взаимодействие клиента и агентства. Команда HomeMe была готова участвовать во всех тестах, оценивать результаты, делиться экспертизой по своему рынку.
Разные каналы должны работать в связке друг с другом, и точно так же следует оценивать их эффективность.
Отдельные KPI для каждого канала и таргетинга.
Одинаковые креативы для медийной рекламы и соцсетей.
A/B-тесты. Много A/B-тестов. Эксперименты с новыми форматами и инструментами, проверка гипотез и поиск успешных таргетингов. Все это обеспечивает результат.

Прочая информация о кейсе

Good performance-marketing is like a delicious burger. All of its ingredients (advertising channels, tools, targeting) should be quality (properly configured). And they should perfectly match with each other. We'll tell you how to prepare a burger in i-Media - created a strategy for the online store HomeMe.ru, which allowed to increase the number of orders by 23%.

HomeMe used only one advertising channel - ppc advertising. That is, they worked exclusively with the audience, already ready to buy. All strategy was limited to the last stage of the sales funnel.

What we proposed
First of all, we recommended to use higher stages of the funnel: to start working with people who show interest or desire to buy. Expansion of this audience was to increase the number of users moving to the last stage.
To implement this plan, we suggested connecting new channels for the client: display advertising, social networks, Yandex.Market and Yandex.Catalog. Plus, optimize existing ppc advertising campaigns.

The new channels were chosen for several reasons. First, their effectiveness can be monitored in conjunction with each other. Secondly, in our experience, they work perfectly in furniture. Finally, you can experiment a lot with them, including new products from Yandex and Google, which are undergoing closed testing.

What was done with the ppc advertising.
By the beginning of the project, the client had accounts in Yandex.Direct and Google AdWords with a classical structure: search, networks, remarketing. We conducted standard optimization of campaigns, but the main attention was focused on new tools - adjustments to device types, smart banners from Yandex, shopping campaigns and dynamic retargeting from Google.
Smart banners were in closed beta and not yet available to everyone. But they are sharpened specially for e-commerce and already today show high efficiency. In the case of HomeMe, the results speak for themselves: the format brings to the client almost 78% of conversions and about 72% of revenues related to Yandex`s Advertiser Network. If you take Direct as a whole, the share of conversions from smart banners is 12%, the share of revenues - 11%. In addition, the novelty provides a huge number of associated conversions.

An important step was the optimization of ppc advertising for different types of devices. Among users who came to the site HomeMe.ru from Yandex, 16% used smartphones. Within the Google audience, the proportion of such users was approaching 40%.
In Yandex.Direct, we set bid adjustments for different devices and refined the texts of ads that appear on smartphones. Due to this, CRR in the mobile segment decreased by 49%.
In Google AdWords, given the size of the mobile audience (39% from smartphones and 13% from tablets), went even further. In addition to bid adjustments and text changes (we used the same creatives as in the Yandex.Direct), we launched separate shopping campaigns and campaigns with dynamic remarketing.
A little bit about how we experimented with rates. First, we conducted tests on branded and model campaigns (by models of sofas), increasing the rates for them for mobile by 15%. We saw positive dynamics and adjusted rates for all campaigns. As a result, smartphone revenue grew by 48%.
When working with ad texts, A/B testing was used extensively. For example, for one of the shares, we compared the effectiveness of different slogans. In the first case, the title of the ad mentioned "freezing prices", and in the other "liquidation of the collection." The second option won dry: in Yandex, its CTR was 19% higher, in Google - at once by 42%.
And the most interesting was the experiment with Yandex.Audience and adjusting rates for geolocation. We assumed that furniture is bought well by new settlers. They chose 800 new residential complexes in Moscow, noted their coordinates on the map, assembled a segment from nearby users and raised rates for it. There were no direct conversions, but the associated ones turned out to be quite enough to recognize the test as successful and work with this audience further.

What helped display advertising
Display advertising is interesting primarily because of how it interacts with other channels and helps to improve the overall result. We placed static banners through the Yandex RTB auction to expand the audience immediately in three stages of the sales funnel. The effect was measured using goals from Google Analytics. The audience growth for the stages "Interest" and "Desire" was 15% and 61% respectively. At the most important stage for us ("Action"), the number of users increased by 28%.
In addition, in order to connect display advertising with ppc advertising, we once again turned to Yandex.Audience. Here we needed a tracking pixel. With its help, the segment was assembled from users who had not previously visited the client's website, but who had seen the banners. Then they raised the rates for this segment in all ppc campaigns. And the growth of conversions from the ppc advertising was 6.25%.
It is significant that the users entering the segment are much more willing to click on the ads. The level of CTR within the segment was 15% higher than the ppc advertising`s audience as a whole. And on brand requests CTR outperformed the average by 60%. Thus, the combination of display and ppc advertising helped to significantly increase the brand recognition.

How to work with social networks
We connected the main social networks (VKontakte, Facebook, Instagram, Odnoklassniki) to work with the audience at the stage of interest to the client. When using this channel, there were two important points.
First: we combined different instruments, and did not use them separately. For example, they placed promotional posts targeting the target audience, assembled on TargetHunter. And then connected dynamic remarketing in AdWords.
The second component of success was creativity: not just bright, but really topical. For example, in February of 2017, together with the client, we developed and launched an action based on the expected premiere of the film "Fifty Shades Darker." And they used this creative simultaneously in social networks and in display advertising. As a result, the share of conversions coming through the social network in February-March of 2017 increased to 20%.

What results did you receive?
We started the project in January 2016. In March 2017, ppc advertising brought HomeMe 9% more conversions than a year earlier. Media formats provided an increase of 7%, advertising in social networks - another 4.5%. The contribution to the overall result was made by Yandex.Market (2%) with Yandex.Catalog (0.5%).

In total, the increase in the number of orders was 23% - more than twice as many as the client planned. The targets of CRR and CPO were retained.

Скриншоты