МТС х digital-художники

Главное о кейсе

30 марта 2023 года МТС провел масштабный ребрендинг и поменял свой визуальный стиль. В рамках кампании известные цифровые художники создали анимированные ролики с обновлённым логотипом на тему экосистемы будущего своём уникальном стиле. Критериями выбора художников стали: нестандартное мышление, современный подход к арт-дирекшну и CG-графике; опыт работы с большими брендами.

Каждый креатив создавался по-разному, в зависимости от идеи, техники и технических возможностей художника. Кто-то использовал нейросети для генерации фонов, кто-то прогонял уже готовый креатив через нейросеть, чтобы добавить ролику определенную стилизацию, некоторые художники рисовали и анимировали ролики полностью сами, некоторые рисовали концепт арты и стиллы для дальнейшей анимации.

Для большего охвата аудитории мы пошли в наружные размещения, а с точки зрения подбора адресной программы - упор был сделан на Москву, ввиду количества и качества диджитал медиа-фасадов в городе. Были выбраны ключевые локации в городе.
Но мы не ограничились лишь столицей и для расширения охвата собрали программу в городах миллионниках РФ: Волгоград, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Новосибирск, Пермь, Самара, Санкт-Петербург, Уфа и Челябинск.
Для того, чтоб креатив запомнился и произвел впечатление, на каждую поверхность мы ставили в ротацию по 2-3 креатива.

Бизнес-задача и ее решение

В данном кейсе была не столько бизнес-задача, сколько 2 большие имиджевые цели:
• Привлечь внимание и построить знание нового логотипа МТС.
• Прокачать инновационность и технологичность бренда МТС.

Стратегия:
Чтобы ярко заявить новый логотип МТС в первые недели большого ребрендинга компании в наружной рекламе, мы приняли решение выйти из клаттера типичной баннерной рекламы и сделать контент, который привлечет внимание, контент на который захочется смотреть, контент на стыке с искусством.
Поэтому мы обратились к актуальным российским диджитал-художникам с простым и понятным брифом: «поразмышлять на тему экосистемы будущего и технологий» с единственным условием – интегрировать новый логотип цифровой экосистемы МТС. Чтобы максимально раскрыть весь потенциал работ художников и громко заявить о переформатировании в цифровую экосистему, мы пошли исключительно в диджитальные форматы наружной рекламы.
Важным критерием являлись: качество, масштаб экранов, а также его знаковость местоположения локации. Для расширения охвата мы запланировали посевы в релевантных медиа и TG-каналах.

Результат:
Несмотря на то, что проект имиджевый и задействовал один основной канал коммуникации, мы видели, что контент стал виральным, о нем писали топовые СМИ и телеграм-каналы.
Общий OTS всей кампании по медиа-фасадам в Москве и городах миллионниках составил 90,5 мл.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Реализация - креативная составляющая.
Каждый из художников обладал своим уникальным и неповторимым стилем. За плечами уже был опыт работ с большими брендами и артистами мировой величины.Основой для креативных идей послужил свободный бриф с предложением в своих работах поразмышлять на тему экосистемы будущего и технологий с единственным условием от бренда – интегрировать новый логотип цифровой экосистемы МТС.

Реализация - технологии и инструменты.
Каждый креатив создавался по-разному, в зависимости от идеи, техники и технических возможностей художника. Кто-то использовал нейросети для генерации фонов, кто-то прогонял уже готовый креатив через нейросеть, чтобы добавить ролику определенную стилизацию, некоторые художники рисовали и анимировали ролики полностью сами, некоторые рисовали концепт арты и стиллы для дальнейшей анимации.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайты:
Наружная реклама заполонена однотипными и «продающими» креативами. Как правило, все бренды пытаются привлечь «супер- оффером» в статичном или анимированном баннерном формате на медиа-фасадах.
Инсайт аудитории:
В реальной жизни люди перестают обращать внимание и тем более запоминать креативы брендов, их продукты и сообщения ввиду огромного клаттера однотипной наружной рекламы.

Интересный факт:
Мы потратили более 5 суток на подготовки креативов по ТТ. Особая сложность состояла в том, что каждый креатив не просто ресайзился (резался) под поверхность, а делался уникальный рендер с тяжелой графикой под размеры МФ, чтобы каждый ролик масштабно и интегрировано смотрелся на фасаде.

Скриншоты

Видео