Экочелла — диджитал-фестиваль экологичного человека

Главное о кейсе

ЭКОЧЕЛЛА — диджитал-фестиваль в социальных сетях, направленный на то, чтобы подтолкнуть колеблющихся к экологичному образу жизни. Проект был построен по образу офлайн музыкальных фестивалей: с хедлайнером, насыщенной афишей и развлекательными мероприятиями в разных форматах. 750 тыс. человек были с нами всю неделю, пока шел фестиваль ЭКОЧЕЛЛА. По итогам проекта более 80% участников фестиваля заявили, что будут осваивать новые экопривычки и менять свое отношение к экологии.

--

ECOCHELLA is a digital festival on social media aimed at encouraging those hesitant to adopt an eco-friendly lifestyle. The project was built in the image of offline music festivals: with a headliner, a rich program and entertaining events in different formats. 750 thousand people were with us during the whole week of the ECOCHELLA festival. As a result of the project, more than 80% of festival participants said that they would adopt new eco habits and change their attitude towards ecology.

Как проект изменил жизнь пользователей

Разумеется, один проект в социальных сетях не может значительно повлиять на бизнес-показатели такой крупной компании, как СИБУР, однако, безусловно, ЭКОЧЕЛЛА внесла свой вклад в реализацию общей стратегии компании в направлении ESG.

По итогам 2022 года мы вовлекли в переработку на 10% больше полимерных отходов по сравнению с предыдущим годом, что позволило удержать стоимость сырья на уровне предыдущего года (на фоне общего роста стоимости полимерной продукции в России и в мире).

По итогам фестиваля мы провели маркетинговое исследование (в партнерстве с Tiburon), в котором изучили, как участники восприняли фестиваль, и как он повлиял на их намерения жить более экологично. Ключевые выводы об участниках фестиваля:

● 64,7% изменили отношение к проблеме сортировки отходов и экологичного образа жизни после просмотра материалов (план — не менее 50%);
● 80,3% готовы принимать участие в улучшении экологической ситуации (сортировать отходы, помогать общественным организациям, участвовать в экологических мероприятиях) (план — не менее 50%).

Дополнительные результаты исследования:

● 73% интересуются проблемами экологии (64,4% у не-участников фестиваля);
● 84% участников понравились материалы ЭКОЧЕЛЛЫ, а 75% отметили, что узнали для себя что-то новое;
● 83% ответили, что такие проекты как ЭКОЧЕЛЛА могут повлиять на общественное мнение об экологических проблемах;
● 82% готовы в будущем вести себя экологично и осваивать новые экопривычки и только менее 6% заявили, что после фестиваля никак не изменят свои привычки;
● Топ-5 экопривычек, которые участники фестиваля планируют себе привить после ЭКОЧЕЛЛЫ: 28,9% собирать и отдельно сдавать крышечки, лампочки, батарейки; 28,5% убирать за собой мусор на природе после пикника; 28,3% сортировать отходы; 27,7% сдавать пластик на переработку; 25,6% отказываться от одноразовых вещей в пользу многоразовых.

Медийные результаты проекта:

● 5,2 млн уникальных пользователей охвачено, 750 тыс. участников фестиваля были с нами от начала и до конца (частота 8+) — 150% от плана. Каждый участник фестиваля медийно проходил через воронку от 1 контакта до 8+;
● PR: более 20 публикаций с охватом 10,6 млн (на основе аналитики с помощью Медиалогии). Количество публикаций соответствует нашему плану, однако, поскольку сам фестиваль был исполнен на высоком уровне, были привлечены релевантные хедлайнеры, участвовали другие бренды и эксперты, нам удалось добиться дополнительных публикаций в таких издания как Elle, Buro24/7, Posta, TimeOut, NakedScience, M24, Recycle Magazine и других;
● Мы получили более 1100 комментариев с благодарностями от участников фестиваля. Это не было нашим KPI, однако такой живой отклик также стал для нас еще одним признаком того, что проект получился успешным.

--

Naturally, one single social media project cannot appreciably affect the business performance of such a large company as SIBUR, yet, most certainly, Ecocella lent to the actualization of the company’s general ESG strategy.

By the end of 2022, we brought 10% more polymer waste into processing as compared with the previous year, which allowed us to maintain the cost of raw materials at the level of the previous year (amid an overall rise in the cost of polymer products in Russia and across the globe).

Following the festival, we carried out a market research (in partnership with Tiburon) to examine how its participants perceived the event and how it affected their intentions to lead more sustainable lives. Key findings about the festival participants are as follows:

● 64.7% reframed their attitude towards the issue of waste separation and an eco-friendly lifestyle after watching the materials (vs. at least 50% planned);
● 80.3% are ready to take part in ameliorating the environmental settings (sort waste, help public organizations, partake in protection of nature) (vs. at least 50% planned).

Additional survey results:

● 73% are interested in environmental issues (64.4% among non-festival participants);
● 84% of participants liked ECOCHELLA materials, and 75% said they learned something new for themselves;
● 83% responded that projects such as ECOCELLA could influence public opinion on sustainability issues;
● 82% are ready to behave environmentally in the years to come and adapt new eco-habits, and only less than 6% stated that after the festival they would not alter their habitual ways whatsoever;
● The top 5 eco habits that festival participants plan to adopt after ECOCHELLA: 28.9% to collect and separately donate caps, light bulbs, batteries; 28.5% to clean up after a picnic; 28.3% to sort waste; 27.7% to recycle plastic; 25.6% to refuse disposable items in favor of reusable ones.

The project’s media outcome:

● 5.2 million real users were reached, 750 thousand festival participants followed us from start to finish (frequency 8+), totaling 150% of the plan. Each of them passed through the media funnel from 1 contact to 8+;
● PR: over 20 publications with a coverage of 10.6 million. The number of publications is close to our plan, however, since the festival itself turned into a high-profile event, relevant headliners were attracted, other brands and experts joined, and we managed to secure publications with reputable mass media outlets such as Elle, Buro24/7, Posta, TimeOut, NakedScience, M24, Recycle Magazine and others;
● We got over 1,100 comments of gratitude from the festival participants. Although this figure had not been included in our KPI, such a vigorous response was yet another sign for us that the project was hailed a success.

Бизнес-задача и ее решение

В рамках своей ESG-стратегии СИБУР стремится к тому, чтобы большая часть пластика, который производит компания, не попадала на свалки, а перерабатывалась и использовалась повторно (к 2025 году компания планирует обеспечить переработку более 100 тыс. тонн полимерных отходов ежегодно). Однако для этого недостаточно создать инфраструктуру, нужно научить людей сортировать отходы. Поэтому цель проекта — способствовать (вместе с множеством других экологических проектов СИБУРа) тому, чтобы люди больше сортировали отходы и сдавали их на переработку, ведь чем больше люди сортируют отходы, тем ниже цена на вторичные материалы и тем более они доступны, более массово применяются.

Если говорить в цифрах, то в рамках проекта мы планировали охватить не менее 5 млн. человек и добиться того, чтобы не менее 50% из них изменили свое отношение к проблеме сортировки отходов и экологичного образа жизни. Как следствие — получать больше вторичных материалов для переработки и снизить себестоимость вторичных полимеров.

Данные о том, как люди относятся к экологии и сортируют отходы, отрывочны и противоречивы. Экспертно мы разделили свою аудиторию на несколько сегментов: экоскептики (до 10%), экоэнтузиасты (до 15%) и пассивное большинство (все остальные). Коммуникационно мы стремились повлиять на пассивное большинство, которое уже что-то слышало про экологию и в целом не против, но по разным причинам (Magram Research, 2020) еще не ведет экологичный образ жизни.

Медийно это слишком широкая аудитория (фактически, все), поэтому мы в первую очередь решили работать с молодежью (до 35 лет) и с фокусом на регионы присутствия СИБУРа (чтобы усилить эффект других проектов компании в этих регионах).

Понимая, что аудитория пассивна, мы решили вовлечь ее там, где она проводит много времени (в социальных сетях) с помощью коротких развлекательно-образовательных форматов и множественных повторных контактов с ними. Мы решили сделать контентный проект в социальных сетях — диджитал-фестиваль, структура которого вдохновлена музыкальными фестивалями, где есть хедлайнер, разные участники и насыщенная афиша мероприятий за короткий период (неделя). Этот диджитал-фестиваль в социальных сетях мы назвали «ЭКОЧЕЛЛА».

--

As part of its ESG strategy, SIBUR goes to great lengths to ensure that most of the plastics manufactured by the company is recycled and reused rather than ends up in landfills (by 2025, the company plans to process over 100 thousand tons of polymer waste yearly). Yet, to achieve this, it is insufficient to develop a proper infrastructure; we need to instruct people in how to separate waste. That is why, the project's objective (alongside many other SIBUR's nature-positive projects) is to encourage more and more people to sort waste for its further recycling. After all, the more people sort waste, the lower the cost of recycled materials is and the more affordable and widely applied they are.

In the framework of the project, we expected to cover at least 5 million users and ensure that at least 50% of them change their attitude towards the issue of waste separation and sustainable lifestyle.

Information on the general public attitudes towards the environmental issues and waste separation is rather sketchy and controversial. In terms of expertise, we have split our audience into a few segments: eco-skeptics (up to 10%), eco-enthusiasts (up to 15%) and the uninvolved majority (all the rest). In terms of communicative strategy, we sought to influence the uninvolved majority who have heard some bits and bobs about the environmental issues and generally do not oppose them, although, for various reasons (Magram Research, 2020), do not yet live eco-friendly lives.

In terms of media coverage, this is too broad an audience (in fact, embracing almost anyone), so in the first instance we decided to work with young people (aged under 35) focusing on the areas where SIBUR operates (in order to enhance the effect of the company’s other projects in these regions).

Bearing in mind that our audience is for the most part uninvolved, we decided to engage them where they spend a lot of their time (i.e., on social media) by means of small entertaining and educational formats. We decided to stage a content project on social media — a digital festival, in its structure inspired by music festivals, with a headliner, a number of featured participants and a rich program of events all packed into a short time period (a week). We christened this digital festival on social media "ECOCHELLA".

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Основными площадками проекта стали соцсети СИБУРа — VK и TG. Мы переименовали их в ЭКОЧЕЛЛА и условно разделили на три сцены (тут тоже воспользовались аналогией с офлайн фестивалями): хедлайнеры, фрешмены и эксперты/партнеры.

Хедлайнерами выступили Тутта Ларсен, телеграм-каналы «Ретроградный Меркурий» и «Антиглянец», авторы из «НаучПок» — крайне необычные для экоактивации участники, благодаря креативности способные найти новый ракурс для вынесения темы в дискурс.

Особую поддержку и свою виртуальную сцену получили фрешмены — оригинальные самостоятельные экопроекты, которым сложно достучаться до новой аудитории. «Голодный леший», Refill, Eburet и другие проекты и экостартапы с нашей помощью поделились с широкой аудиторией своими советами, лайфхаками и осветили прикладные вопросы, позволяющие вести экологичный образ жизни.

Экспертами проекта также выступили сотрудники и бренды СИБУРа: Константин Вернигоров, директор СИБУР ПолиЛаб; Юлия Бурмистрова, внутренний контент-мейкер СИБУРа; Vivilen (бренд полимеров с вовлечением вторичного сырья, СИБУР). Формат проекта также подразумевал возможность подключения других брендов, и нам удалось привлечь таких крупных партнеров как Tele2, Пятёрочка и ЛитРес.

Мы использовали все форматы мультимедиа — от текстов до прямого эфира. Легкий информационно-развлекательный стиль мотивировал на изменения в жизни.

Как мы обеспечивали присутствие аудитории на протяжении всего фестиваля?

Медийный подход мы выстроили таким образом, чтобы с помощью ретаргетинга создать у людей эффект присутствия на настоящем фестивале — в первый день таргетировались на широкую аудиторию, во второй — на тех, кто проявил интерес к фестивалю в предыдущий день и так далее. В итоге мы получили 750 тыс. человек, которые были с нами в течение всего фестиваля — смотрели и лайкали контент, вступали в дискуссии, участвовали в викторине и т.д.

Среди активных участников мы разыгрывали призы, а каждого участника поблагодарили в «титрах» проекта. Всю полезную информацию от участников фестиваля мы по итогам переработали в технологичную эко-капсулу — VK-бота, который дает экосовет по запросу любому обратившемуся.

--

The SIBUR’s social media outlets on VK and Telegram became the central venues for the project. We renamed them "ECOCELLA" and tentatively split them into three scenes: headliners, freshmen and experts/partners.

The headliners were Tutta Larsen, the channels "Retrograde Mercury" and "Antiglyanets" (Anti-Gloss), authors of "NauchPok" — extremely untypical participants for eco-activation who, owing to their creative abilities, could discover a new angle for bringing up the topic into discourse.

Special support was given to freshmen — original independent eco-projects that usually find it rather hard to reach a new audience. With our aid, Golodnyy Leshiy, Refill, Eburet and other initiatives and eco-startups shared their experience, expertise and life hacks with a broad audience, highlighting a range of practical issues that enable them to lead a sustainable lifestyle.

SIBUR staff members and brands also acted as project experts: Konstantin Vernigorov, Director of SIBUR PolyLab; Yulia Burmistrova, in-house content maker at SIBUR; Vivilen (brand of polymers using recycled materials, SIBUR). The project format also implied an option for inviting other brands, and we succeeded in attracting such major partners as Tele2, Pyaterochka and LitRes.

We leveraged every media format available, from text publications to live webcasts. The light infotainment style encouraged to bring changes into life.

How did we ensure that the audience was present throughout the festival?

We approached the audiences in such a way that, using retargeting, we created the effect of gradual immersion into a real-life festival — thus, on the first day we targeted the general public, on the second, those who had exhibited interest in the event the day before, and so on. Ultimately, we got 750 thousand participants who followed us all through the festival — they watched and upvoted the presented content, joined discussions, took part in the quiz, and so forth.

We carried out sweepstakes among the active participants, and thanked each of them in the project’s "Credits". We eventually processed all the useful information brought in by the festival participants into a technological eco-capsule — a VK bot that gives eco-advice to anyone who addresses it with a request.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

ЭКОЧЕЛЛА — нестандартный проект как для СИБУР, так и для промышленной отрасли в целом. Промышленные компании реализуют очень большие социальные и экологические проекты, но информация о них редко доходит до широкой аудитории. Мы прошли долгий путь обсуждений, согласований, но в итоге реализовали по-настоящему «народный» проект — мы смогли дотянуться до людей, которые обычно не следят за социальными и экологическими инициативами промышленных компаний.

Этот проект задумывался как эксперимент и был признан успешным. Прямо сейчас мы работаем над продолжением ЭКОЧЕЛЛЫ в обновленном формате, так что, как говорится, продолжение следует!

--

ECOCHELLA is a non-standard project both for SIBUR and for the industrial sector as a whole. Industrial companies implement very large social and environmental projects, but information about them rarely reaches a wide audience. We went through a long path of discussions and approvals, but in the end we realized a truly "popular" project — we were able to reach people who usually do not follow social and environmental initiatives of industrial companies.

This project was conceived as an experiment and was recognized as a success. Right now we are working on the continuation of ECOCHELLA in an updated format, so, as they say, the continuation follows!

Видео