Вернули голос лидеру рынка: соцсети для «Центра семейной медицины»

Главное о кейсе

«Центр семейной медицины» стоял у истоков репродуктивной медицины региона. Это эксперт с исключительным опытом, сотнями успешных историй и непререкаемым авторитетом среди пациентов.

Но, как часто бывает, именно мастодонты рынка становятся заложниками собственной уверенности: «все и так знают, кто мы». Тем временем на сцену выходят новые игроки. Они активные, медийные, громкие.

Так случилось и с ЦСМ: сильный бренд оказался в слабой позиции. Аудитория изменилась, новые клиники захватили медиаполе. И задача агентства заключалась не просто в обновлении соцсетей, а в стратегическом перезапуске лидерства «Центра семейной медицины», чтобы вернуть доверие аудитории, внимание и голос в цифровом пространстве.

Мы полностью пересобрали стратегию работы с соцсетями: от проведения съемок до работы с инфоповодами и трендами.

В работе мы фокусировались на нескольких направлениях:

- Контент-продакшн в трех городах региона;
- Раскрытие экспертности персонала клиники;
- Демонстрация современного технического оснащения;
- Формирование доверительной коммуникации с аудиторией;
- Обновление визуального облика;
- Расширение органических охватов за счет вирального контента.

За 9 месяцев работы мы организовали и провели 6 фото- и видеосъемок, привлекли более 2,5 тысяч подписчиков в соцсетях и удержали ER% на уровне 8%. Благодаря чему было зафиксировано более 12666 переходов на сайт и получено 243 лида только за счет органического трафика и вирального контента. Соцсети клиники стали выглядеть так, как положено лидеру отрасли: экспертно, человечно, искренне.

Агентству удалось превратить социальные сети ЦСМ из формального канала в живое, теплое и поддерживающее пространство, где каждый пост — шаг навстречу тем, кто очень в этом нуждается.

Как проект изменил жизнь пользователей

Из хаоса в систему, от страха перед неизвестностью к доверию и надежде. В этом проекте команда работала сразу с двумя аудиториями: с врачами и пациентами.

Нам предстояло не только замотивировать врачей участвовать в фото- и видеосъемках, но и встроить съемочный процесс в их основную деятельность, создать комфортные условия, чтобы раскрыть профессионализм и личность каждого врача.

С пациентами также была не менее деликатная работа. Репродуктивная тема для семей, где не получается зачать ребенка, – не просто интимная, она очень личная и болезненная. Как успокоить будущих родителей? Как избавить их от чувства вины («Со мной что-то не так, раз у меня не получается зачать и родить»)? Как вселить надежду и вызвать доверие к специалистам клиники? На все эти вопросы важно было найти ответ через контент. И агентству это удалось.

Бизнес-задача и ее решение

До обращения в агентство в клинике вели соцсети самостоятельно. Но коммуникация была несистемной и не работала на укрепление имиджа лидера рынка. Соцсети не вызывали доверия, не располагали к открытому диалогу о важном. Соответственно, не генерировали трафик в клинику.

Задача звучала следующим образом: сформировать в соцсетях имидж лидера рынка, создать безопасное и комфортное пространство для разговора на самые интимные темы.

Для этого мы разработали контент-стратегию, в рамках которой пересмотрели всю коммуникацию клиники и расставили важные акценты.

Во-первых, на врачах и их профессионализме, человечности и трепетном отношении к вопросам своих пациентов. Разговорные ролики, личные истории докторов, экспертные комментарии по самым популярным мифам, юмор – все эти форматы позволили показать не просто людей в белых халатах, а профессионалов, неравнодушных к своей работе.

Во-вторых, на самих пациентах. Мы говорили о том, что важно для них, понятно отвечали на серьезные вопросы. Через юмор, мемы и тренды подавали темы, о которых неловко говорить. А еще рассказывали истории счастливых семей, чтобы вселить надежду.

В-третьих, на технологиях. От того, насколько современное, качественное и разнообразное оборудование есть в клинике, напрямую зависит результат работы команды врачей и пациентов. В роликах и постах мы проводили экскурсии для пациентов в самые секретные уголки клиники: операционную, криокамеру, кабинет УЗИ.

Всё это упаковали в единый визуальный стиль. В нем сфокусировались на естественности и свете: минимум медицинской атрибутики, больше инфраструктуры, деталей, героев. Сложные темы раскрываются через инфографику и авторские иллюстрации, а экспертный контент дополняют рубрики с юмором, трендами и жизненными ситуациями.

В результате работ над соцсетями компании аудитория выросла более чем на 2,5 тысячи человек за счет исключительно органического трафика. Системой аналитики было зафиксировано более 6000 переходов на сайт клиники.

Работа над проектом позволила не просто достичь высоких количественных показателей, а коренным образом трансформировать цифровое присутствие бренда.
Результатом стали не только тысячи лайков и переходов, но и сформированное сообщество, которое доверяет бренду и видит в нем надежного проводника на пути к родительству.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Особой сложностью было спланировать график съемок контента с врачами, так как в клинике все окна расписываются достаточно плотно. Более того, филиалы расположены в разных городах, при этом каждому необходимо было уделить внимание и осветить в контенте. Поэтому команде проекта приходилось быть особенно гибкой при планировании и проведении фото- и видеосъемок.

Вторая сложность заключалась в самой тематике. Ежемесячно команда агентства готовила большое количество контента на самые деликатные темы. Чтобы такой контент звучал профессионально, мы работали в тесном сотрудничестве с врачами клиники: ежедневная переписка, многочисленные доработки статей, большое количество номенклатуры и в целом экспертности, которой нужно было обладать, чтобы писать посты на тему искусственного оплодотворения. По итогам такого плотного сотрудничества наши копирайтеры могли бы защитить докторскую по теме ЭКО (шутка! Но курсовую как минимум сдали бы на пятерку).

И последний челлендж: это продвижение без медийного бюджета. Соцсети клиники до работы с нами были практически на нулевой отметке активности. А у агентства среди ресурсов для продвижения имелся только органический контент. Поэтому мы тщательно следили за трендами, чтобы привлекать виральный трафик на страницу. Так рилс со стюартом набрал 1,4 млн просмотров, привел 200 новых подписчиков и принес 12 заявок на консультации.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

С клиентом работали ровно 9 месяцев. Символично, не так ли?

P.S.: Расстались по причине внутренних структурных изменений в компании клиента, смены руководства и стратегии клиник.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Команда агентства проделала огромную работу. За несколько съемок сформировался прекрасный механизм, который не вызывает сложностей и дискомфорта для специалистов ЦСМ. Врачи стали относиться к созданию контента как к обычному делу, никто больше не волнуется, а на финальных кадрах все довольные и красивые!»