Кейс ArrowMedia и Пятёрочка Доставка: как с помощью programmatic увеличить конверсию в мобильном приложении

Главное о кейсе

Результатом проделанной работы стал рост конверсий при использовании охватных мобильных programmatic-каналов.
Данный способ оценки каналов и работа с post-view показали, что результаты статистически значимы, и охватные рекламные кампании оказали положительное влияние на органику и платные источники мобильного трафика в приложении. Так CR по органике вырос на 70%, а по платным источникам на 12%.

Рекомендуем регулярно анализировать данные по влиянию источников для построения максимально эффективного сплита, повышения конверсии и снижения total CPA.
_____
The result of the work is the growth of conversion when using comprehensive mobile programmatic channels.
This method of channel evaluation and working with post-view showed that the results are statistically significant, and the brand-awareness advertising campaigns had a positive impact on the organic and paid sources of mobile traffic in the application. The CR for organic products increased by 70%, and for paid sources by 12%.

We recommend regularly analyzing data on the influence of sources to build the most effective split, increase conversion and reduce total CPA.

Как проект изменил жизнь пользователей

Первое, данный подход помогает решать проблему в целом для бизнеса. Решение позволило не просто оценить влияние mobile programmatic-каналов, но и в последующем аккумулировать бюджет рекламной кампании на реально рабочие связки, что позволило полностью выполнить KPI по проекту, и клиент был удовлетворён результатом.

Второе, по итогам проведённой работы пользователь стал взаимодействовать с более качественным рекламным сообщением, которое соответствовало их предпочтениям и запросам и мотивировало к первой покупке в приложении.
_____
First of all, the method helps to solve the problem for business as a whole. The solution made it possible not only to evaluate the influence of mobile programmatic channels, but also to subsequently accumulate the advertising campaign budget for actually working connections. KPIs for the project were fully met, the client was satisfied with the result.

The second, as a result of the work, the user began to interact with a higher-quality advertising message that corresponded to their preferences and requests and motivated them to make their first purchase in the application.

Бизнес-задача и ее решение

Пятёрочка Доставка — это сервис по доставке продуктов из Пятёрочки от 30 минут, запущенный в 2019 году. Приложение бренда Пятёрочка Доставка входит в ТОП-7 по обороту в категории E-GROCERY. Мобильное приложение распространено в более, чем 700 городах России. Ежедневно через приложение оформляют более 150 тыс. заказов.

В настоящее время приложение имеет достаточно прочные позиции на рынке. Но учитывая тенденции роста числа и продвижения мобильных приложений, была поставлена цель экспоненциально увеличить первые продажи сервиса бренда.

Для решения поставленной цели избрали нестандартный подход: было решено протестировать каналы именно programmatic, которые работают в первую очередь на привлечение аудитории в мобильные приложения, так называемые мобильные программатик-платформы.Ситуацию осложняла проблема отслеживания post-view в in-app.

Тогда перед агентством встали задачи:
- найти способ для оценки влияния мобильных охватных размещений (programmatic) на каждый источник трафика мобильного приложения;
- повысить конверсионность в performance-каналах и органике.

Для решения вышеуказанных моментов использовали уникальные мобильные идентификаторы для оценки влияния охватных размещений на каждый источник трафика мобильного приложения рекламодателя.
_____
Pyaterochka Dostavka is the product delivery service with the timing of delivery from 30 minutes, launched in 2019. The brand's app is in the TOP 7 in terms of turnover in the E-GROCERY category. The mobile application is distributed in more than 700 cities of Russia. More than 150 thousand orders are placed through the application per day.

Nowadays the application has a strong position in the market. Due to the growing trend in the number and promotion of mobile applications, the goal was set to exponentially increase the first sales of the brand's service.

We chose a non-standard approach to achieve our goal. We decided to test programmatic channels, which work primarily to attract audiences to mobile applications, the so-called mobile programmatic platforms. Рost-view tracking problem in in-app complicated the situation.

Agency objectives:
- to find a method of evaluate the impact of mobile reach placements (programmatic) on each mobile app traffic source;
- to increase conversion rates in performance channels and organics.

So we decided to use unique mobile identifiers to evaluate the impact of reach placements on each advertiser mobile app traffic source.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для оценки влияния mobile programmatic была выбрана следующая механика:
1. Сбор ID-мобильных устройств от площадок и сырых выгрузок из ММР (Партнёр по мобильным измерениям (MMP) — это компания, которая помогает приложениям измерять эффективность кампании по различным каналам рекламного маркетинга, медиа-источникам и рекламным сетям).
2. Метчинг данных и получение post-view конверсий.
3. Анализ статистики и поиск мобильных устройств, с которых были совершены конверсии в перфоманс и органике после показа programmatic рекламы.
4. Распределение post-view конверсий по всем источникам трафика мобильного приложения рекламодателя.
5. Подготовка выводов по результатам влияния programmatic рекламы на каждый источник трафика в мобильном приложении. Сбор отчёта занимает от 14 до 21 дней, в зависимости от массива данных.
6. Сравнение каналов programmatic рекламы между собой.
7. Анализ результатов по всем источникам трафика: с участием и без участия programmatic рекламы.
8. Получение эффективных связок programmatic источников для рекламы мобильного приложения рекламодателя.

Создаётся отчёт, который позволяет увидеть:
1) post-view конверсии по событиям в мобильном приложении;
2) CR (конверсия) по post-view конверсиям;
3) сравнить CR с участием mobile programmatic рекламы и без её участия;
4) процент роста конверсии после показа mobile programmatic рекламы в разрезе всех источников трафика мобильного приложения рекламодателя;
5) доля post-view конверсий относительно общего числа;
6) стоимость post-view конверсий;
7) стоимость last-click конверсий programmatic рекламы.

Использование данного отчёта позволяет сравнить между собой несколько охватных каналов с целью создания в дальнейшем максимально эффективного сплита.
Данный аналитический подход позволил нам:
- отследить влияние и эффективность охватных мобильных каналов;
- определить целесообразность включения в сплит тех или иных каналов;
- атрибуцировать и анализировать pv-конверсии в различных срезах.
_____
Mechanics of assessing the impact of mobile programmatic:
1. Collection of mobile device IDs from sites and raw downloads from MMR.
(A mobile measurement partner (MMP) is a company, which helps apps measure campaign performance across multiple ad marketing channels, media sources, and ad networks).
2. Data tracking and receiving post-view conversions
3. Analysis of statistics and search for mobile devices from which conversions were made to performance and organics after displaying programmatic advertising.
4. Distribution of post-view conversions across all sources of traffic for the advertiser’s mobile application.
5. Drawing conclusions based on the impact of programmatic advertising on each traffic source in the mobile application. Collecting a report takes from 14 to 21 days, depending on the data set.
6. Comparison of types of programmatic advertising amoung each other.
7. Analysis of results for all traffic sources with and without programmatic advertising.
8. Obtaining effective combinations of programmatic sources for advertising a mobile application.

We create a report that allows you to see of:
1) post-view conversions based on events in the mobile application;
2) CR (conversion) by post-view conversions;
3) CR with and without mobile programmatic advertising and compare it;
4) percentage of conversion growth after displaying mobile programmatic advertising in the context of all traffic sources of the advertiser’s local application;
5) share of post-view conversions relative to the total;
6) cost of post-view conversions;
7) cost of last-click conversions of programmatic advertising.

Using this report allows you to compare several coverage channels with each other in order to create the most effective split in the future.

This analytical approach allowed:
- to track the impact and effectiveness of outreach mobile channels;
- to determine the feasibility of including certain channels in the split;
- to attribute and analyze pv conversions in various sections.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мобильный рынок активно развивается на протяжении многих лет. Но несмотря на впечатляющие и прогрессивные возможности данного направления, в нём есть ряд технических недоработок, связанных с анализом и сбором данных при медиаразмещении. Причин несколько: это и уход ключевых игроков, таких как Campaign Manager (Google), что привело к отсутствию трекинга in-app post-view по рекламным кампаниям, это и недостаток данных для метчинга конверсий с in-app источников у аналоговых трекинговых платформ и ряд других проблем.
Для решения вышеуказанных явлений использовали уникальные мобильные идентификаторы для оценки влияния охватных размещений на каждый источник трафика мобильного приложения рекламодателя.
_____
The field of mobile applications has been actively developing for many years. Despite the impressive and progressive capabilities of this area, it has a number of technical shortcomings related to the analysis and collection of data for media placement. There are several reasons: departure of key players such as Campaign Manager (Google), which led to the lack of in-app post-view tracking for advertising campaigns, the lack of data for tracking conversions from in-app sources for analogue tracking platforms and a number of other problems. We decided to use unique mobile identifiers to evaluate the impact of reach placements on each advertiser mobile app traffic source to solve the problems.

Текущая доступность работы

https://drive.google.com/file/d/1OHTo7fcybCzP2N78pn7F-wY1kFQj863P/view?usp=sharing

Скриншоты