Как получить CR Lift более 30% с помощью программатик-рекламы. Кейс Divan.ru, МТС DSP и Kokoc Performance

Главное о кейсе

Перед Divan.ru и агентством Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) стояла задача найти новый инструмент медийной рекламы, который бы стабильно демонстрировал высокие показатели post-view ДРР (доля рекламных расходов) — до 30%, и CR Lift (Conversion Lift — увеличение количества конверсий) — от 30%. При этом важно было подтвердить эффективность рекламной кампании данными аналитики.

Почему мы выбрали программатик-рекламу? Рассматривали различные форматы (in-stream/out-stream
видео, smart tv, интерактив) и площадки (от приложений банков до новостных порталов). По опыту именно баннерная реклама в программатик показывает хорошие результаты по ключевым KPI: более низкая стоимость показов и кликов, а также значительный вклад в post-view конверсии, который
выражается в количестве покупок и CR Lift.

Поэтому в качестве основного инструмента мы решили использовать проверенное решение — программатик МТС DSP — платформу автоматизированной закупки digital-рекламы от команды MTC AdTech.

Кейс Divan.ru показывает, что для успеха в программатик-рекламе важны не только запуск кампании, но и цепляющие креативы, а также постоянная и своевременная оптимизация. МТС DSP предоставляет возможности для максимально точного таргетинга — рекламные кампании нацелены на аудиторию с детализированными и актуальными интересами. Такой подход приводит к росту конверсий и улучшению ключевых бизнес-показателей.

Все результаты превзошли плановые KPI и ожидания клиента. В период проведения кампании зафиксировали следующие показатели: 6,07% — post-view ДРР; 43,87% — CR Lift. В течение 30 дней после завершения запуска: на 304% увеличилось количество покупок; до 3,6% снизился ДРР; до 37,66% снизился CR Lift. В итоге средний ДРР составил 9,79%, а CR Lift — 37,66%.

Как проект изменил жизнь пользователей

От баннера к покупке всего один шаг - программатик реально сокращает клиентский путь. Именно поэтому все больше брендов используют DSP-платформы, чтобы запускать точечные кампании и моментально влиять на эффективность продвижения своих товаров и услуг.

Бизнес-задача и ее решение

Клиент Divan.ru — компания по производству и продаже мебели, продукция которой представлена в интернет-магазине и офлайн-сети.

Факты о клиенте:

-- Более 1,1 млн посетителей на сайте в среднем ежемесячно.
-- Более 10 тыс. оформленных заказов с сайта в среднем ежемесячно.
-- Более 100 собственных и партнерских шоу-румов в России и странах СНГ.

Основная целевая аудитория клиента — мужчины и женщины 25–44 лет, живущие в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах и регионах присутствия бренда. Это люди на этапе планирования интерьера или уже в процессе его оформления. Они ценят индивидуальный стиль, комфорт, доверяют рекомендациям друзей и блогеров, внимательно изучают отзывы и готовы платить за качество и дизайнерское решение.

Задача

Перед Divan.ru и агентством Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) стояла задача найти новый инструмент медийной рекламы, который бы стабильно демонстрировал высокие показатели post-view ДРР (доля рекламных расходов) — до 30%, и CR Lift (Conversion Lift — увеличение количества конверсий) — от 30%. При этом важно было подтвердить эффективность рекламной кампании данными аналитики.

Решение

По опыту именно баннерная реклама в программатик показывает хорошие результаты по ключевым KPI: более низкая стоимость показов и кликов, а также
значительный вклад в post-view конверсии, который
выражается в количестве покупок и CR Lift. Поэтому в качестве основного инструмента мы решили
использовать проверенное решение — программатик. Среди доступных вариантов выбрали именно МТС DSP по следующим причинам:
-- Широкие возможности оптимизации, в том числе ML-предикторы, возможность выбора SSP, отключения отдельных ресайзов креативов и т. д.
-- Прозрачная аналитика возможность установки пикселя Adriver и большое разнообразие отчетов для выгрузки.
-- Приемлемая стоимость. Это позволило инструменту стать наиболее эффективным и управляемым в рамках теста.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Тактика

РК были запущены в регионах:
-- Москва и Московская область
-- Санкт-Петербург и Ленинградская область
-- другие регионы — Свердловская область, Краснодарский край (кроме Новороссийска), Ростовская область, Республика Татарстан.

Таргетинг на два основных сегмента аудитории:

1) Новая аудитория

Пользователи с интересами «Мебель» и «Дом, сад и ремонт».
Интересы дополнительно пересекли с параметром возраста: добавили пользователей 25–44 лет и исключили возраст старше 55 лет, чтобы минимизировать контакты
с аудиторией, которая реже совершает покупки на сайте.

2) Пользователи, посетившие сайт Divan.ru, но не оформившие заказ.

Например, те, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку.

Креативы

Использовали акционные баннеры с ограниченными
по времени предложениями: «Для него и для нее», «Наконец-то! Цены тают!», «Нешуточная распродажа» и др. (визуалы см. в блоке «Скриншоты»).

Оптимизация

Лучшие результаты по метрикам (post-view, ДРР и CR Lift) показал ретаргетинг, поэтому закупку данной аудитории максимизировали для увеличения количества транзакций.

Чтобы повысить эффективность кампании:
-- убирали объявления с минимальной кликабельностью (CTR) — до 0,07%;
-- отключали трафик с худшими показателями пост-клика и CTR;
-- блокировали домены с некачественным трафиком;
-- корректировали ставки и бюджеты кампаний с лучшими результатами после просмотра.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Использование МТС DSP в кампании Divan.ru подтвердило эффективность автоматизированного подхода к программатик-рекламе. Ключевым фактором успеха стала грамотная настройка сегментов аудитории и креативов. Мы разбили таргетинг на новые потенциальные сегменты и ретаргетинг по посетителям сайта, максимально концентрируясь на тех, кто уже проявил интерес. Оптимизация ставок и постоянный мониторинг показателей CTR и post-view ДРР позволили нам эффективно перераспределить бюджеты и добиться стабильного роста конверсий. Такой комплексный подход в сочетании с поддержкой рекламной платформы помог нам превзойти плановые KPI и получить впечатляющий CR Lift свыше 30%.

Кейс с Divan.ru — пример того, как союз рекламных технологий и профессионализма команд обеспечивает стабильные высокие показатели эффективности рекламных кампаний и позволяет брендам быстро их масштабировать.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Никита Жегалин, руководитель отдела цифрового маркетинга Divan.ru:

«В кейсе с МТС DSP программатик-реклама проявила себя как эффективный инструмент перформанс-маркетинга. Благодаря прозрачной аналитике мы получили четкое понимание влияния компании на ключевые показатели — лидогенерацию и снижение стоимости привлечения. Для достижения таких результатов важна не только технология, но и грамотное тестирование гипотез и тщательный анализ данных. Мы планируем продолжать развивать программатик-направление и масштабировать успешные кампании».