Рейтинг CRM-систем (управление отношениями с клиентами) 2016

1. Маркетингу уже более 100 лет, а CRM существуют более 25. Почему именно сейчас так сложилось, что CRM based marketing стал таким актуальным?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
Одной из важнейших задач маркетинга является выявление потребностей клиента и формирование предложения. Инструменты, которые начали появляться в последние 25 лет, позволяют качественно и быстро анализировать накопленные данные по клиентскому поведению, строить модели, сегментировать клиентов и формировать для них уникальное предложение и сервис. Без технологий, которые сегодня кажутся обыденностью, подобные процессы были очень трудоемкими, а зачастую невозможными.

Виктор Довжик, Introvert
Пользоваться CRM-системами большинство компаний стали всего 5 лет назад. Во время кризиса рекламные бюджеты снижаются, поэтому коммерческим директорам важна эффективность отделов продаж.

Катерина Костерева, Terrasoft
Интересную аналогию проводит Суреш Виттал, вице-президент и главный аналитик Forrester Research: «Менеджеры по продажам больше не могут быть просто охотниками; они должны стать рыбаками. Им нужно изучить, где живет их лучшая добыча; обнаружить, какая приманка лучше всего ее привлекает; и определить, какую тактику лучше использовать, чтобы поймать ее на крючок». Всю эту информацию менеджеру может дать CRM-система, если вы начнете управлять взаимоотношениями с клиентом еще до принятия решения о покупке.

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
Есть несколько причин: диджитализация бизнес-процессов, рост интернета и пользования мобильными устройствами; экспоненциальный рост объема доступных данных о текущих и потенциальных клиентах; развитие и удешевление технологий обработки данных и IT-инфраструктуры; сокращение срока и стоимости контакта с пользователем.

Анна Караулова, i-Media
Он всегда был актуален. Базы данных клиентов существуют столько же, сколько существует торговля. В последней четверти XX века появилось программное обеспечение, которое стали называть «CRM».

Никита Михеенков, Nimax
Причин несколько. Облачные CRM именно сейчас стали одновременно дешевыми и достаточно развитыми. Конкуренция между российскими компаниями ужесточилась, и «пришлось» внедрять CRM. Отделы продаж и специалисты развивались все это время и доросли до внедрения CRM. Ну и конечно, технологические возможности позволили через CRM отслеживать путь покупателя от первого контакта с ним до повторных продаж — это делает продажи технологичными, связывает рекламные, аналитические инструменты и сами продажи в одну систему.

Александр Симановский, Artics
Еще лет 10 назад продвижение бренда и работа с клиентской базой жили независимо друг от друга, причем часто являлись конкурентами: каждая сторона считала, что именно ей обязан своими успехами бизнес. Кстати, отнюдь не везде эта картина изменилась, мы и сейчас видим такое деление довольно часто. С появлением концепции performance-маркетинга как подхода, ориентированного на бизнес-результат, маркетинг не только вошел на территорию бизнеса, но и аннексировал ее в части построения первичных отношений с клиентами. Сейчас идет процесс углубления метрик, работа с лояльностью средствами маркетинга, а работа с лояльностью возможна исключительно на данных клиента, то есть данных CRM.

Это одна сторона. Вторая — только сейчас настала «золотая эра» в части работы с данными. Появление DMP и look-alike позволяют не только вовлекать и реактивировать текущую аудиторию клиентов, но и расширять клиентскую базу самыми качественными способами, базируясь на first party data клиента. Возможности и подходы жестко взаимосвязаны: появилась возможность — сформировались и соответствующие подходы, а вместе с этим и технологии.

Владимир Давыдов, Комплето
Потому что всегда дешевле продавать текущим клиентам и еще дешевле — клиентам по рекомендации от текущих.

Сегодня с прямой рекламы обращения клиентов крайне дороги (например, стоимость звонка в недвижимости может легко доходить до 25–30 000 рублей — просто звонка с рекламы). «Петух клюнул», и все начали обращать внимание на работу с клиентской базой или контактами обратившихся.

Ирина Титаренко, ARTW
Нельзя привлекать новые квалифицированные лиды из разных каналов без настроенной двусторонней связи «CRM — веб-аналитика»: информация по эффективности источников неполная. Удержание клиентов обходится дешевле привлечения новых, что сверхактуально в период оптимизации маркетинговых бюджетов. На стыке этих задач возникают потребность в CRM-маркетинге и агентства, готовые ее удовлетворить.

Анастасия Буланова, ArrowMedia
Способствует развитию этого направления удешевление технологий обработки объемных данных. В России CRM рассматривалась раньше как система для управления контактными данными. Сейчас многие бизнесы живут онлайн, а все действия интернет-пользователей можно зафиксировать — CRM становится более ценным инструментом, чем книга с контактами.

К реализации клиентоцентричной модели для бизнеса добавляется необходимость анализа большого количества сигналов от клиента. В CRM должен быть сформирован целый профайл на каждого клиента, по полям которого можно персонализировать рассылку, предложения, сделать допродажу, вернуть клиента или сделать именно для него интересное предложение. Ключевое слово в понимании CRM-систем — «автоматизация». Она призвана оптимизировать процессы, налаживать отношения и вести учет клиентов и сделок на основе технологии — четко, оперативно, быстро и структурированно. Именно поэтому грамотно проведенное внедрение дает компании возможность расширения за счет частично высвободившихся трудовых и временных ресурсов.

Андрей Баланов, Trace
Сейчас мы становимся свидетелями революции, которая происходит в мире интернет-рекламы и маркетинга. Не только международные корпорации и бренды, но и компании среднего и малого бизнеса — все начинают активно использовать современные digital-каналы привлечения и удержания клиентов. Соответственно, конкуренция за каждого клиента усиливается и руководители компаний понимают, что CRM-система — это необходимость, без которой компания просто не сможет выжить в конкурентной борьбе.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
Комплекс факторов: с одной стороны, пока рынок рос, не так много компаний обращали внимание на ценность работы с текущей клиентской базой и данными о потенциальных клиентах. Исключения — телеком и некоторые банки. Сегодня во многих сегментах рынок падает, как падает и эффективность рекламы. Поэтому идет смещение акцентов на системную работу с лояльной аудиторией. С другой стороны, свою роль сыграло развитие облачных технологий и возможностей для работы с большими объемами данных, а также все большая онлайн-доступность различной маркетинговой информации о клиентах.

Вячеслав Попков, Sherlock Platform
Маркетинг всегда был CRM based: никто не приходил в цветочный магазин продавать дизельные двигатели, всегда ориентировались на ЦА. Просто с технологическим совершенствованием CRM появилась возможность глубже узнать свою аудиторию, целиться еще точнее. Таким образом вся совокупность этих технологий и выделилась в отдельный термин.

Максим Пичевский, ROI RS
Пока это увлечение, и популярность напрямую связана с общей тенденцией и модой, желанием быть на гребне волны перфоманс-маркетинга. В целом это эволюционный процесс, в котором все начиналось с KPI в виде трафика, потом в виде CPA-моделей, сейчас все научились считать звонки, и, как следствие, все хотят применить механику e-commerce к другим тематикам / рынкам. Это когда все считают реальные деньги, а не мифические уникальные звонки. Это когда автоматизировано почти все, если не все, что можно автоматизировать.

Немаловажным толчком в этом направлении является растущая популярность облачных CRM-решений, IP-телефонии. Сейчас все очень просто и быстро можно интегрировать друг в друга, собирать данные, анализировать и строить «живые воронки». Это почти немыслимый формат для бизнеса из 90-х, когда АТС аналоговая и CRM самописная, когда штат IT-сотрудников свой из 20 человек и когда слово «перфоманс» — это оскорбление.

2. Многие компании, известные на рынке как веб-продакшны, стали внедрять CRM. Составят ли они конкуренцию интеграторам?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
У крупных интеграторов довольно серьезная экспертиза в построении CRM-решений для крупного бизнеса. Проект CRM для небольшого интернет-магазина и CRM для крупного банка или телекоммуникационной компании — это абсолютно разные по масштабу проекты, вряд ли небольшая студия сможет вытянуть такой проект. Тем не менее, такая конкуренция возможна. И как показывает практика, крупные компании могут купить небольших и перспективных игроков из смежных отраслей.

Виктор Довжик, Introvert
Конкуренция действительно существует. Внедрение CRM для любой студии — это логичная услуга, которую можно допродать своей клиентской базе. Однако качество подобных внедрений остается под вопросом, технических и sales-компетенций многим компаниям не хватает.

Катерина Костерева, Terrasoft
Думаю, что это не конкуренция, а скорее разделение рынка. Интеграторы неохотно работают с маленькими компаниями, а студии веб-продакшна не берутся за реализацию сложных комплексных проектов. Когда перед компанией стоит задача автоматизировать несколько сотен разнообразных бизнес-процессов, в которых задействованы тысячи пользователей и десятки различных ролей, безусловно, с такой задачей могут справиться только интеграторы CRM-решений, разработанных для таких масштабов.

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
В некоторой степени это верно, но все-таки бизнес интеграторов и бизнес веб-продакшна отличается масштабом клиентов: если среди клиентов интеграторов преобладают компании уровня enterprise, то веб-продакшн в основном работает с компаниями малого и среднего бизнеса.

Анна Караулова, i-Media
Рынок CRM, как и другие рынки, неоднороден. Тренд последней пятилетки — появление CRM, унифицирующих основные бизнес-процессы малого и среднего бизнеса. Компании могут использовать базовые версии таких систем (с минимальными доработками или вообще без них). Проекты по внедрению коробочных версий CRM просты, при желании с ними может справиться любая опытная веб-студия.

Другое дело — внедрение CRM в компании со штатом 100 и более человек. Такие проекты требуют перемен не только в сфере взаимодействия с клиентами: меняется вся корпоративная идеология принятия решений. Ломаются стереотипы, по-новому разрешаются конфликты и распределяются полномочия и т.д. Программное обеспечение отходит на второй план, на первый план выходит коммуникация, благодаря которой пресловутый хаос превращается в порядок. Эту коммуникацию результативно могут выстроить зрелые люди, обладающие бизнес-знаниями и опытом. Боюсь, одной теории и понимания базового функционала CRM-систем в таких проектах недостаточно. Средним и крупным компаниям нужны нестандартные решения, связанные с психологией ведения бизнеса. Это совсем другой уровень коммуникаций. Я бы не стала переживать о том, что крупные интеграторы в ближайшее время лишатся работы.

Владимир Давыдов, Комплето
Нет. Никакие сложные внедрения невозможно сделать без помощи интеграторов. Более того, CRM — это не только и не столько софт, а бизнес-процессы. Поэтому нужна комплексная работа IT-специалистов, бизнес-подразделений и консультантов.

Ирина Титаренко, ARTW
Игрокам веб-индустрии сложно конкурировать с интеграторами. На стороне интеграторов — опыт и референции. CIO крупных организаций доверяют интеграторам, которые имеют практический опыт внедрения продуктов от Oracle, Microsoft, SAP и 1С. На рынке малого и среднего бизнеса другая история: интернет-агентства готовы предлагать комплекс услуг по управлению отношениями с клиентами, работать над конверсией интернет-ресурсов, заниматься CRM-маркетингом, создавая дополнительную ценность своего предложения.

Андрей Баланов, Trace
Разработка сайтов и внедрение CRM-систем — сильно отличающиеся друг от друга процессы, требующие от исполнителя разных компетенций, опыта и специалистов. Многие руководители малого и среднего бизнеса до сих пор относятся к внедрению CRM-системы, как к очередной «программе», которая будет установлена на их рабочих компьютерах. Такое отношение клиента и создает рынок «легких» внедрений для веб-студий. Безусловно, они займут свою нишу на рынке. Однако полноценное внедрение CRM-системы в крупной компании требует привлечения опытных бизнес-аналитиков, разработчиков и консультантов, разбирающихся в процессах компании и способных говорить с клиентом на одном языке.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
В малом и отчасти среднем бизнесе веб-продакшн вполне может решать простые задачи по внедрению коробочных CRM (и интеграции их с системами call-трекинга, веб-аналитики и прочими). Однако этот сегмент не интересен крупным интеграторам. Конкурировать же в сегменте крупного бизнеса студии однозначно не смогут.
Тем не менее, в digital сегодня есть очень небольшой процент зрелых компаний, которым также не интересен малый и средний бизнес и которые решают задачи крупного бизнеса. Именно здесь уже возникает конкуренция.

Вячеслав Попков, Sherlock Platform
Нет, все же это разный бизнес. Во всяком случае, в сегменте крупных и сложных внедрений.

Максим Пичевский, ROI RS
Не сейчас, но в обозримом будущем простота интеграций изменит рынок интеграторов. Сейчас в большинстве случаев веб-продакшны заинтересованы в монетизации своего трафика и работают с CRM-решениями по партнерке. Немногие из партнеров понимают, что будущее за консалтингом в этой области.

С другой стороны, интеграторов сложно будет заменить на сложных и кастомных проектах. Этот рынок по-прежнему буду занимать специалисты узкого профиля.

3. Какие специалисты понадобятся агентствам для развития направления внедрения CRM (бизнес-аналитики, data-scientists и т. д.)?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
CRM — это не просто система, которую внедряют заказчику, а философия взаимодействия с клиентом, где система — лишь инструмент. Соответсвенно, специалисты должно четко понимать, какую проблему они собираются решать внедрением CRM-системы. Очевидно, что для операционной части CRM необходимы сильные аналитики бизнес-процессов, чтобы после внедрения не стало хуже. Для аналитической части нужны профессионалы в работе с данными и построении баз данных. Для эксплуатации аналитического CRM необходимы исследователи данных и бизнес-ориентированные аналитики, которые смогут извлечь пользу из собираемых компанией данных и конвертировать их в прибыль.

Виктор Довжик, Introvert
Команда внедрения CRM — это совсем другие люди. Там больше IT, есть часть, связанная с продажами. Нет дизайна, креатива. Поэтому и бизнес-аналитики нужны, и программисты другого уровня, и руководители с другим подходом и опытом.

Катерина Костерева, Terrasoft
Помимо руководителя проекта, в первую очередь нужны аналитики. Причем, как бизнес-аналитики, которые понимают бизнес-процессы компании, так и аналитики, которые умеют работать с большими массивами данных и интерпретировать результаты анализа данных. Кроме того, нужны разработчики, чтобы интегрировать CRM-систему в существующий IT-ландшафт предприятия, если мы говорим про автоматизацию среднего и крупного бизнеса.

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
Стоит разделить внедрение и управление CRM-решений. Если для первого направления требуются программисты, бизнес-аналитики, стратеги и IT-специалисты, то для поддержки развития и управления CRM-системами компании в перспективе понадобятся data analysts, data scientists, коммуникационные и диджитал-стратеги.

Анна Караулова, i-Media
Нужны менеджеры проектов, умеющие профессионально общаться, знающие азы бизнес-проектирования, базовый функционал систем и примеры его применения; бизнес-аналитики, способные не только расписать процессы, но и объяснить детали заказчику; проектировщики, программисты, технические дизайнеры и другие специалисты, которые воплотят идеи проектной команды.

Однако еще важнее адаптивный и правильно спроектированный движок, на основании которого внедренцы смогут быстро и качественно создавать индивидуальные решения.

Владимир Давыдов, Комплето
Сертифицированные опытные маркетологи (желательно по европейским стандартам). Это самое главное. CRM — это кусок маркетинга, что бы там ни говорили продажники. И именно создание и заведение в CRM маркетинговых процессов первично. Конечно, еще нужно обучать менеджеров работать с CRM, выстроить процессы ввода и вывода данных, сделать разные, порой очень сложные IT-интеграции. Такие специалисты также нужны, но не думаю, что агентства должны держать их у себя в штате.

Ирина Титаренко, ARTW
Топ-менеджерам digital-агентств необходимо понимать, что бизнес-процесс внедрения CRM значительно отличается от процессов разработки сайтов. Особую роль здесь играют аналитики бизнес-процессов. Если при разработке интернет-проектов эту роль могут исполнить менеджер проекта и UX-дизайнер, то при внедрении CRM аналитика занимает до 40% выделенных на проект часов. На этапе внедрения на плечи менеджера проекта ложится процесс обучения — для решения подобных задач команде необходим CRM-консультант.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
Четыре составляющие CRM-маркетинга: коммуникационная стратегия, маркетинг, бизнес-аналитика, интеграция и обработка массивов данных. И если в части стратегии, маркетинга и бизнес-аналитики у небольшого числа крупных зрелых агентств компетенции есть, то обработка больших массивов данных, интеграция процессов — это для многих новый большой пласт работы, требующий соответствующих специалистов и компетенций. Если же говорить о внедрении простых CRM для малого бизнеса — тут все гораздо проще.

Максим Пичевский, ROI RS
Бизнес-аналитик — человек, который способен писать технические задания на интеграцию и кастомизацию систем. Как показывает практика, на рынке таких людей очень мало, и значительная часть веб-продакшна швыряет в тебя клиента со словами, что им нужно связать маркетинг и CRM. При этом не спрашивая у клиента, есть ли у него CRM и какая. Очень часто приходится «консалтить» компании в области CRM, АТС и построения call-центров прежде, чем доходишь до обсуждения вопросов сквозной аналитики. Иногда это занимает 2–3 месяца.

Клиенты любят поговорить, поэтому бизнес-аналитик не должен быть социофобом.

4. Какие преимущества и недостатки хранения данных в «облаках»? Как обеспечивать безопасность хранения данных CRM в чужих «облаках»? Что можно предпринять для усиления безопасности?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
Основное преимущество облачных платформ — относительно быстрое внедрение и масштабируемость и, как правило, более низкая стоимость обслуживания. Из недостатков — необходимость передачи своих данных стороннему провайдеру, что несет в себе определенные риски. Для минимизации риска, скорее всего, применимы такие же требования, как и к стандартному аутсорсу — наличие необходимых сертификатов и процедур, желательно проверенных внешним аудитом; шифрование передаваемых и хранимых данных; регулярный аудит; провайдер с репутацией и «именем».

Виктор Довжик, Introvert
Мир становится облачным. Все ваши контакты, сообщения и фотографии находятся где-то в интернете. Камеры на улицах распознают вас по лицу и номеру машины. Даже отчетность в налоговую все сдают электронно. Проблема обычно не в самом облаке, а в правах пользователей. Теперь менеджер по продажам может по клику скачать всю базу себе в Excel.

Катерина Костерева, Terrasoft
Предубеждения относительно безопасности хранения данных в облаке развеяны практикой бизнеса — как на Западе, где уже давно никто не ищет альтернативы SaaS, так и в СНГ. Сегодня для малого и среднего бизнеса облачные решения являются стандартом де-факто. Даже крупный бизнес, у которого по большому счету уже развернута вся необходимая IT-инфраструктура, рассматривает бизнес-приложения в облаке как предпочтительный вариант. Их привлекает снижение затрат на содержание IT-инфраструктуры, гарантированное обновление CRM-системы на последниотношениямие версии и возможность быстрого масштабирования.

Если клиент хочет быть полностью уверен в безопасности своих данных, необходимо выбрать надежного, зарекомендовавшего себя на рынке поставщика CRM-системы. Крупные вендоры сотрудничают с промышленными центрами обработки данных, обепечивая экономическую безопасность бизнеса клиентов и доступ к системе 24/7 из любой точки мира.

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
К преимуществам можно отнести скорость внедрения CRM-решений, снижение стоимости на первичном этапе внедрения CRM (отсутствие расходов на закупку IT-инфраструктуры), возможность обрабатывать большие объемы данных в моменты пиковых нагрузок.

К недостаткам: как правило, отсутствие возможности кастомизировать облачное решение; риски хранения и обработки персональных данных в контексте текущего российского законодательства; при долгосрочном использовании облачных ресурсов стоимость решений, как правило, превышает стоимость использования собственного оборудования.

Что касается безопасности хранения данных в облаке, на наш взгляд, использование облачных дата-центров промышленного масштаба обеспечивает более высокий SLA по сравнению с собственными серверами.

Анна Караулова, i-Media
Преимущества облачного решения: доступ с любого устройства и то, что не нужно думать о хостинге (проблемах с каналами, серверами, емкостью, атаками и т.д.)

Недостатки: нет интернета — нет доступа к данным; нужно вносить абонентскую плату (для некоторых систем это обойдется дороже, чем покупка и обслуживание собственных серверов).

Безопасность в сфере моей ответственности — это правильное распределение прав доступа к различным объектам внутри CRM. Владельцам системы стоит заранее подумать о том, кто и какую информацию будет видеть. Желательно предоставлять сотрудникам доступ к информации о клиентах, которые закреплены за ними, а не ко всей клиентской базе компании.

Никита Михеенков, Nimax
Если говорить об обычных компаниях, то их системы информационной безопасности и резервирования данных чаще всего просто отсутствуют. Поэтому облачное хранение, предлагаемое CRM-системами, заведомо надежнее. Для полного спокойствия достаточно просто периодически выгружать данные и делать бэкапы. Продумать и реализовать систему контроля доступа к облачной CRM — это задача сложнее. Многие системы можно развернуть на своих серверах, и применить стандартные для компании правила безопасности.

Владимир Давыдов, Комплето
Безопасности данных в CRM в принципе не может существовать. Всегда проще использовать сотрудника компании, чтобы слить данные, чем что-либо ломать на серверах. Вопрос сильно надуман, и не стоит его обсуждать.

Андрей Баланов, Trace
Облачные решения за последние 3–5 лет стали самым быстрорастущим сегментом IT-рынка. Мировой объем внедрения облачных решений за 2015 год составил 12 миллиардов долларов. Темп роста — более 15%. Эти данные говорят сами за себя. Большинство крупных западных и российских игроков давно уже признали надежность и выгоду облачных решений и внедрили их в своей компании. Малый и средний бизнес в России относится к ним осторожно с точки зрения защиты собственных данных в облаке, в основном из-за поверхностного понимания вопроса. Чаще всего в таких компаниях вообще нет никакой системы защиты данных, и облачное решение по умолчанию лучше.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
Из очевидных преимуществ: масштабируемость, относительно низкая стоимость, отсутствие необходимости иметь в штате соответствующих специалистов и доступность с разных устройств. Недостатки: зачастую это низкая скорость, негибкость, невозможность кастомизации, зависимость от каналов связи.

Что касается безопасности — при использовании крупных проверенных провайдеров, грамотного распределения доступов и наличия политики информационной безопасности в компании особых проблем не возникает.

Вячеслав Попков, Sherlock Platform
Даже в Сбербанке задумываются о переносе части данных в облака. Очень уж много преимуществ. А вопрос безопасности — это задача отдельной огромной миллиардной индустрии. Нам остается лишь соблюдать цифровую грамотность и помнить о «социальной инженерии» — получить пароль у живого человека может быть проще, чем взломать систему.

5. Продажи тесно связаны с финансовым учетом в компании. Должна ли CRM-система быть также тесно интегрирована с 1С или другой системой финансового учета?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
Все зависит от функционала CRM-системы и требований отчетности. Возможно, для определенных целей такая интеграция возможна и необходима. Но, как правило, для этого существуют отдельные системы, хотя, повторюсь, интеграция возможна. Операционные и аналитические CRM-платформы позволяют делать разнообразные отчеты для разных целей и подразделений, при необходимости часть отчетов может формироваться онлайн. Поэтому каждое подразделение может заказать кастомизированный отчет и использовать его в своих бизнес-целях.

Виктор Довжик, Introvert
Это так. Но многие считают, что именно CRM должна быть программой финансового учета. С этим я не соглашусь. Учет ведет бухгалтерия или финансовый директор, и для этого существуют другие удобные программы. В CRM менеджеры должны иметь возможность выписать счет и видеть, что он оплачен.

Катерина Костерева, Terrasoft
Мне сложно вспомнить клиентов, у которых CRM-система не интегрирована с решениями для финансового или складского учета, в том числе с 1С. Такая интеграция является обязательной для того, чтобы CRM-система была полноценным помощником менеджера, чтобы не нужно было работать в нескольких продуктах для решения бизнес-задач.

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
CRM-система должна быть тесно интегрирована с системами финансового учета, поскольку это позволяет глубоко сегментировать клиентскую базу, выстраивать персонализированные коммуникационные сценарии, в том числе на основе финансовой истории покупателей.

Анна Караулова, i-Media
Интеграция с финансовыми инструментами необходима. Так же, как и интеграция с сервисами, отслеживающими качество рекламных активностей: системами веб-аналитики и call-трекинга.

Никита Михеенков, Nimax
Мне кажется, что итоговая цель внедрения CRM-систем — это выравнивание и стабилизация выручки компании за счет более качественной обработки новых заказов, создания потока повторных и дополнительных продаж. Мне кажется, что данные из CRM-системы должны сразу отправляться в систему учета и использоваться в формировании финансовой модели. В противном случае CRM превращается просто в таск-трекер для продавцов.

Владимир Давыдов, Комплето
Скорее всего, да, если финансовый учет не ведется в CRM. Связка с деньгами обязательна. Во всяком случае, если вы хотите считать реальные деньги от продаж и связать их с рекламными каналами, а не просто считать звонки и другие обращения клиентов.

Ирина Титаренко, ARTW
Ключевое предназначение CRM-системы — автоматизация стратегии взаимодействия с клиентами. В ней должна быть сохранена вся история взаимоотношений, включая финансы. Аккаунты, руководители отделов продаж и маркетинга должны понимать объемы выручки и дебиторскую задолженность клиентов, использовать эту информацию в коммуникациях. Но стоит понимать, что CRM — это не инструмент бухгалтера или финансового директора, они работали и будут работать в системе финансового учета.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
Безусловно, если мы решаем комплексные задачи CRM-маркетинга, интеграция с системами финансового учета необходима, иначе эффективность такой системы под большим вопросом. Если же в компании CRM по старинке служит только для сопровождения сделки, тогда такой необходимости нет. Но хочется надеяться, что таких компаний с каждым годом будет все меньше, в том числе благодаря нехитрым законам эволюции.

Вячеслав Попков, Sherlock Platform
Безусловно, финансовый учет и CRM должны быть связаны. Не помню крупных проектов, где не было бы интеграции с 1С. Правда, надо сказать, что 1С — это не совсем финансовый учет, это бухгалтерия, которая используется из-за необходимости соблюдать требования налоговой. Что касается настоящего финансового и управленческого учета — это реальная боль рынка, особенно для небольших компаний.

Максим Пичевский, ROI RS
Да, если вы решили считать деньги. Если вы хотите считать не только первые деньги, но и LTV клиента, CRM должна логировать все финансы по клиенту в течение его жизни в вашей базе.

6. Чаще всего CRM используется для учета новых продаж. Как следует использовать CRM в работе с текущими клиентами, с базой клиентов?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
CRM имеет гораздо более широкое назначение и применение. Более правильно смотреть на CRM не только с точки зрения IT-решения, а как на общий принцип работы и взаимотношений компании со своими клиентами. С технической же точки зрения возможности CRM часто определяются системами, с которыми есть интеграция. При наличии хорошего хранилища данных, интеграции с бэк- и фронт-системами, с каналами коммуникации, мы получаем мощный многофункциональный аналитический и операционный инструмент, который может включать учет продаж и другую отчетность, профайлинг и сегментацию клиентов, предиктивную аналитику и многое другое.

Виктор Довжик, Introvert
Реанимация клиентской базы — это огромная точка роста для любого бизнеса. Тут нужно пользоваться правилом «follow up», даже закрытая в отказ сделка должна содержать задачу в будущем времени. Клиент купил у конкурентов? Значит нужно позвонить через месяц и узнать, доволен ли он их работой.

Катерина Костерева, Terrasoft
Используя CRM только для учета новых продаж, вы многое теряете! Сегодня CRM-система — это инструмент, с помощью которого вы сможете взаимодействовать с клиентом на протяжение всего его жизненного цикла. Это и маркетинг — идентификация и взращивание потребности с помощью диджитал-кампаний. Естественно, продажи — проведение сделки по стадиям воронки по оптимальному маршруту, кросс- и допродажи на основании выявленных с помощью той же CRM-системы неявных потребностей. Завершение сделки — это не последняя остановка в путешествии клиента. С этого момента начинается один из самых интересных этапов жизненного цикла клиента — сервис. Оперативная и качественная отработка клиентских обращений, управление предпочтениями в каналах коммуникаций, стилях и формате консультаций, постоянный контроль уровня удовлетворенности и проактивный подход в обслуживании — все эти незаменимые инструменты для сервиса и расширения базы адвокатов вашего бренда тоже есть в CRM-системе.

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
Основная задача CRM — не только накапливать данные о новых продажах, а прежде всего коммуницировать с текущими клиентами: формировать персонализированные предложения и рекомендации, сегментировать коммуникацию на основе данных о клиентах,обогащать CRM-базу дополнительными данными.

Никита Михеенков, Nimax
Это большая проблема, ведь большинство CRM-систем ориентированы именно на продажи: проведение клиента по воронке продаж. Функции по работе с существующими клиентами обычно отсутствуют или не развиты. Например, чтобы применить какую-то акцию к клиентам из базы или отметить результаты обзвона с определенным предложением, нужно проявить недюжинную смекалку. На этом, собственно, и заканчивается работа с «коробочными» и облачными системами — компании начинают писать свои.

Александр Симановский, Artics
При правильном использовании CRM новые продажи — лишь «верхушка айсберга». Данные CRM можно и нужно использовать для связи с клиентом не только напрямую, но и через рекламные каналы, формируя правильное представление о бренде. Точечное воздействие на несостоявшихся клиентов позволяет реализовать отложенные конверсии, переводить таких клиентов в статус реальных. Кроме того, данные клиентов нужно использовать для формирования look-alike сегментов, чтобы расширять клиентскую базу.

Владимир Давыдов, Комплето
Проще всего, как показывает практика, пользоваться самым популярным аналитическим инструментом в истории человечества — Excel. Внутри CRM такого функционала, как правило, нет. С точки зрения анализа данных для начала поможет когортный анализ — это первое, с чего стоит начать после выгрузки данных в Excel.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
Такая ситуация в очередной раз подчеркивает незрелость российского рынка, и очень хорошо, что этот период под воздействием комплекса факторов заканчивается. На первый план постепенно выходит выстроенная коммуникация именно с текущей клиентской базой и с пулом потенциальных клиентов.

Что делать с базой? От различных программ лояльности, промоакций и рассылок до контент-маркетинга и долгосрочных коммуникаций через соцсети и другие каналы — выбор инструментов постоянно расширяется.

Вячеслав Попков, Sherlock Platform
Для каждого сегмента клиентов нужен свой подход, но использовать CRM обязательно. В идеале «мертвых» записей в CRM вообще быть не должно. Одних подогреваем серией рассылок, других ретаргетингом, по возможности ведем автоматический скоринг. Но даже если не брать в расчет сложные методы, банальная рассылка или прозвон базы уже дадут отличные результаты. Странно, но об этом правда часто забывают. В одном из своих первых проектов я тоже грешил этим и был приятно удивлен, когда один из новых менеджеров, заметив эту ошибку, просто прозвонил базу и перевыполнил план продаж. И никаких вложений в маркетинг!

7. Какие основные трудности встречаются во время внедрения CRM и как их преодолевать?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
Основные проблемы связаны с качеством и доступностью данных и с интеграцией нового решения в текущую архитектуру. С точки зрения данных, правило «garbage in – garbage out» никто не отменял. Поэтому желательно иметь единое хранилище данных, лучше даже специализированное, к которому будет обращаться CRM-система. Исторически многие банки имеют сложную IT-архитектуру, поэтому внедрение новых решений, не только CRM, вызывают определенные сложности.

Виктор Довжик, Introvert
Саботаж сотрудников. Мало того, что нужно учить новое, так теперь руководитель видит каждый «косяк» в работе. Половина отдела продаж может уйти, поэтому в краткосрочной перспективе будут проблемы. Но в долгосрочной — без CRM-системы бизнес быстро упирается в потолок.

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
Основные трудности можно разделить на следующие категории: технологические (интеграция CRM-системы в текущий IT-ландшафт компании); операционные (сбор и анализ бизнес-требований внутри компании, оптимизация бизнес-процессов); юридические (возможность использования тех или иных данных для коммуникации с потребителями).

Никита Михеенков, Nimax
Во-первых, «внедрение на скаку» — быстро, без обучения и плана. Во вторых, инертность сотрудников и традиционное сопротивление специалистов всему новому. В-третьих, природная гиперактивность сотрудников отделов продаж, от которых зачастую требуются взаимоисключающие качества: быть стремительным / коммуникабельным с клиентом и одновременно усидчивым и аккуратным в работе с CRM. Еще есть проблема с частичным внедрением: отдел продаж только фиксирует лиды, и это единственная используемая функция CRM.

Владимир Давыдов, Комплето
Самая большая трудность и часто единственная — это люди и процессы ввода информации ими в CRM и использования этой информации в работе. На этом обычно все и рушится, и внедрения разваливаются. Технически интеграции практически никогда не являются проблемными.

Андрей Баланов, Trace
Чаще всего основные трудности связаны с коммуникацией и единым пониманием задач и процессов внутри компании. Очень важно, чтобы компания-интегратор имела опытных, зрелых специалистов, способных понять особенности бизнеса клиента и построить диалог с заказчиком на понятном ему языке.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
В первую очередь, человеческий фактор: от сопротивления внедрению новых инструментов до некачественного ввода необходимой информации. Кроме того, если мы говорим о системном CRM-маркетинге, то весь процесс интеграции CRM, разработки и внедрения процессов качественного сбора и ввода информации, анализа данных, разработки системы коммуникаций и ее реализации, сбора аналитики и настройки эффективной системы обратной связи — все это достаточно сложная системная задача, требующая соответствующего опыта и квалификации.

Вячеслав Попков, Sherlock Platform
Главная угроза — непонимание собственником важности внедрения и масштаба задач. Для качественного внедрения необходимы не только консультанты и аналитики интегратора, но и сотрудники клиента. Все остальные проблемы решаемы.

Максим Пичевский, ROI RS
Чаще всего это две проблемы. Во-первых, когда на стороне бизнеса руководство сказало «надо». Низы делают, но что делают и зачем, не понятно. Такие интеграции длятся вечность и всегда заканчиваются слезами и болью. Во-вторых, когда на стороне бизнеса есть «всезнайка». Он все знает, все может, все умеет. Итог таких интеграций аналогичен.

В этих историях хорошо помогает четко выстроенный аккаунтинг, когда бизнес-интегратор — это и психолог, и старший брат, и специалист широкого профиля.

8. В каких случаях принципиально важно и имеет смысл с точки зрения соотношения издержек и прибыли дорабатывать «коробочные» CRM?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
Все зависит от целей, которые ставит перед собой компания, и текущих бизнес-процессов. «Коробочные» решения не всегда могут покрыть все требования заказчика, но и увлекаться серьезной кастомизацией «коробок» не стоит, так как это всегда достаточно серьезные затраты при разработке и еще потенциально большие затраты на поддержку. Поэтому рекомендуем при предварительном анализе CRM-платформ постараться найти решение, которое при прочих равных изначально покрывает большую часть требований заказчика.

Виктор Довжик, Introvert
Дорабатывать нужно любую CRM-систему. Так или иначе, бизнес-процессы у компаний разные, даже если вы купили отраслевое решение — его нужно «пилить». Иногда проще и дешевле дорабатывать облачное решение, а не «коробку».

Катерина Костерева, Terrasoft
Сегодня все профессиональные CRM-системы имеют возможности настройки и адаптации. Вопрос в том, насколько гибкая эта адаптация, и силами каких специалистов — аналитиков или разработчиков — ее нужно делать. Даже в маленьких компаниях требуется хотя бы минимальная кастомизация: добавить поле, добавить дэшборд и т.п.

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
Доработка «коробочных» продуктов целесообразна, если есть ограничения бюджета, которые не позволяют приобрести более функциональные CRM-решения; масштаб текущих бизнес-задач не соответствует существующим «коробочным» CRM-решениям, или необходима глубокая интеграция «коробочного» решения в IT-ландшафт компании.

Никита Михеенков, Nimax
В большинстве случаев разработка своей CRM-системы или значительная модификация «коробочной» — признак того, что при поисках и тестировании системы поленились или совершили ошибку. Если готовая система «не ложится» на процессы компании, значит выбор сделан неправильно. Взаимоотношение с клиентами в большинстве компаний типовое, а CRM-системы можно довольно глубоко настраивать — этого достаточно чтобы не «допиливать». На мой взгляд, большая часть дополнительных работ должна лежать в области интеграции CRM с другими системами: реклама, рассылки, системы управления проектами, учет и т.д.

Владимир Давыдов, Комплето
Если уже успешно внедрена CRM, то есть ей ежедневно и ежечасно пользуются, то было бы глупо менять продукт — придется «допиливать» существующий.

Если планируется сразу же «пилить» что-то с нуля, нужно сто раз подумать. Обычно (почти всегда) на этих «допилах» и разваливается внедрение CRM в компанию. Начинать нужно с малого: выбрать CRM, максимально подходящую под нужды и процессы компании (пусть не на 100%) и внедрить хотя бы ее с минимальным функционалом. Вы удивитесь, как сложно сделать даже это.

Андрей Баланов, Trace
Издержки на доработку «коробочных» решений, как правило, сравнительно меньше, чем создание CRM-системы под клиента с нуля. К тому же система, написанная с нуля, требует дорогой поддержки и привязывает клиента к конкретному разработчику, что несет в себе определенные риски. Не всегда получается подобрать CRM-систему, которая подходит клиенту на все 100%, но всегда подходящую на 90%. В таком случае необходимы доработки.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
В последние год-два основные игроки рынка CRM стараются внедрять все больший функционал и готовые решения по интеграции с системами аналитики, call-трекинга и другими, повторяя наиболее востребованные функции западных систем-лидеров. И есть надежда, что через несколько лет для большинства компаний доработка будет не актуальна — вполне будет хватать функционала и возможностей настройки «коробочных» продуктов. Однако сейчас для серьезных целей без доработок, причем весьма существенных, не обойтись.

9. Как вы оцениваете уровень развития российских CRM по сравнению с зарубежными?

Виктор Довжик, Introvert
Сами CRM-системы у нас хорошие. Отстает клиентский рынок. Многие вообще не слышали аббревиатуру CRM, другие слышали, но думают, что это не про них. Кризис и конкуренция сделают свое дело, поскольку рынок в России растет хорошими темпами.

Катерина Костерева, Terrasoft
В Штатах сконцентрирован 51% мирового CRM-рынка. Ещё 30% рынка — это Великобритания. Рынок CRM в РФ не превышает 1% от объема мирового CRM-рынка.
CRM-рынку в США — 20 лет. Конечно же, он на порядок более развит, чем в СНГ. Но когда у продукта очень сильная и понятная дифференциация, он соответствует трендам и, главное, потребностям бизнеса, его будут отлично воспринимать на рынке.

Владимир Давыдов, Комплето
CRM — это табличка. Все остальное — часто ненужные украшения. В огромных компаниях я лично видел примитивнейшие CRM, с которыми работали в Excel и все было прекрасно. Тогда как сложные решения «не взлетали» именно из-за непонимания того, что CRM — это, во-первых, процессы, во-вторых, табличка, а в-третьих, все остальное.

Российские разработки вполне справляются с базовым функционалом CRM и делают это хорошо.

Анастасия Буланова, ArrowMedia
В России достаточное количество «самописных» CRM, и, возможно, именно это отличает нас от зарубежных коллег.
За последние лет 7 количество предлагаемых CRM на рынке сильно увеличилось.

Более молодые системы, такие как amoCRM или FreshOffice в карточки клиентов включают небольшое количество полей, у «бывалых» игроков рынка (Terrasoft, «КлиК», Regionsoft CRM) карточки имеют не только множество полей, но содержат и вкладки. Функционал, который предлагают опытные игроки, дает возможность не просто зафиксировать имя, телефон и email клиента, а начинать создавать его профиль. На основе данных профиля можно и нужно управлять сегментами клиентов.

Подход Agile хорош и при выборе CRM. Лучше взять упрощенную версию опытного игрока и усложнять ее по мере необходимости теми данными, которые реально будут нужны.

Андрей Баланов, Trace
Российские CRM-системы очень сильно продвинулись за последний год-два и сейчас не сильно проигрывают по функционалу и надежности западным. Конечно, наши системы являются «последователями» и с небольшим лагом копируют отработанные на западе решения. Однако они имеют два неоспоримых преимущества — стоимость владения и простота интеграций с российскими системами учета, системами банковский платежей, телефонией и другими популярными в нашей стране сервисами.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
Очевидно, что сравнивать уровень развития CRM на данном этапе развития клиентского рынка в России пока рано. Есть несколько продуктов, которые очень хороши в своей простоте и решают небольшой объем наиболее востребованных сегодня задач — именно для этого они и создавались. Но также есть продукт, претендующий на гораздо большее и внедряющий новый функционал серьезного уровня семимильными шагами — его успехи на мировом рынке и в мировых рейтингах отражают правильность подхода.

Вячеслав Попков, Sherlock Platform
С точки зрения технологий и качества продукта многие наши системы не уступают зарубежным аналогам и часто входят в мировые рейтинги, что не может не радовать.

Максим Пичевский, ROI RS
Можно, конечно, сказать нечто банальное вроде того, что между нами пропасть. Но не будем. Рынок российских CRM-решений подстраивается под задачи клиентов и их потребности, во многом предлагая то, о чем клиент еще не успел подумать. И это хорошо!

10. Какие тренды этого рынка вы бы могли отметить в 2015–2016 годах в бизнесе, технологиях, клиентском сервисе, продуктах, подходах, поведении аудитории и других аспектах, которые кажутся вам важными?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
Общий тренд — это диджитализация и развитие удаленных сервисов, когда клиент может совершать большую часть операций, не обращаясь в отделение банка. Также в настоящее время набирает популярность «событийный» маркетинг — когда при свершении какого-либо события в жизни клиента, компания реагирует на него как можно быстрее и с релевантным продуктовым предложением, сервисом или даже советом. В идеале это должно происходить в режиме онлайн.

Виктор Довжик, Introvert
Я отмечу важный тренд деанонимизации пользователей. Реклама в интернете уже чуть ли не по имени с нами здоровается. CRM-система собирает наши данные еще до того, как мы оставили где-либо свой телефон. А из социальных сетей можно вытаскивать столько информации, что страшно.

Катерина Костерева, Terrasoft
Главный тренд сегодня — это развитие интеллектуальных CRM-инструментов. Системы вместо пользователя выполняют целый ряд операций, делают работу вместо пользователя. Если выполнить функцию за пользователя CRM-система не может, то может подсказать и дать рекомендации, например, в какое время, по какому каналу лучше связаться с клиентом, а также какой контент лучше всего использовать для коммуникации.

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
CRM-решения распространяются на все большее число индустрий и типов бизнеса. Экспоненциально растет объем доступных данных о текущих и потенциальных клиентах. Развиваются технологии обработки больших объемов данных и машинного обучения.

Никита Михеенков, Nimax
Важный тренд — переход от кусочной автоматизации — набора разных управляющих систем, используемых в компании, к единым информационным системам или глубокой интеграции между ними. Думаю, что компании, которые автоматизируют все: от рекламной активности до проектного управления и финансового учета — победят. Все это значит, что даже в самых традиционных индустриях доля IT-компоненты будет расти, и все современные организации станут в той или иной мере IT-компаниями.

Владимир Давыдов, Комплето
Интеграция с Google Analytics для сквозной аналитики, интеграция с системами call-трекинга, развитие аналитических модулей внутри CRM (пока что они не могут заменить Excel).

Ирина Титаренко, ARTW
Интеграция данных на всех этапах жизненного цикла клиента выходит на первый план в построении клиентоориентированного бизнес-подхода. Customer Relationship Management уже не ограничивается рамками CRM-cистемы и не просто философия бизнеса. Это объединение и аналитика данных, полученных из разных источников. Становится важным объединение офлайн- и онлайн-истории клиента, предыстория клиента до его первой покупки, полная история его взаимодействия с компанией.

Анастасия Буланова, ArrowMedia
Основное внимание в современном CRM должно уделяться генерации и «взращиванию» лидов на базе автоматизации процессов. Слияние маркетинга и продаж в единое целое поможет снизить «холодные» контакты и увеличить продажи и LTV.

CRM поможет в стратегическом развитии за счет: сбора инсайтов по интересам клиентов и превращению «холодного» звонка или письма в «теплый»; возможности более эффективно выбрать тактику продажи и допродажи; возможности отсеять тех, кто не заинтересовался и не готов к покупке (фильтрация таких пользователей может быть также различной). С CRM гораздо проще удерживать клиента, повышать его лояльность и увеличивать его LTV.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
Со стороны клиента— взросление рынка и все большее понимание необходимости выстраивания системной работы с маркетинговой информацией. Со стороны технологий — чуть ли не еженедельное появление новых средств интеграции данных из различных источников, включая соцсети, веб-аналитику, call-трекинг и т.д., а также развитие облачных технологий для хранений и обработки всей этой информации. Со стороны продуктов — эффективные попытки реализовать в себе все необходимое для системной работы с клиентами.

Вячеслав Попков, Sherlock Platform
Стирание границы между CRM и маркетинговыми системами и омниканальность. Эти два тренда позволят видеть и управлять жизненным циклом клиента и его путем от первого знакомства с компанией и обращения (из любого удобного для клиента канала связи) до повторных продаж, вплоть до покупок, совершенных друзьями клиента по его рекомендации.

Максим Пичевский, ROI RS
Все задаются целью считать деньги клиента (например, с помощью BI- и MRM-решений). На данный момент это тренд на уровне «фана», но скоро он перерастет в формирование рынка и осмысленное потребление рынком этих историй.

11. Какие основные сегменты потребителей можно выделить на данном рынке? Для решения каких задач они используют CRM?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
Все зависит от целей и возможностей компании. Нужно понимать, что хорошая индустриальная CRM-система — это дорогое «удовольствие», и нужно быть уверенным на 100%, что ее внедрение необходимо. Поэтому, как правило, индустриальные CRM-решения внедряют крупные игроки независимо от сферы деятельности. Традиционные пользователи — телекомы, банки, страховые компании.

Виктор Довжик, Introvert
Существует два больших сегмента, которым нужна CRM — это отделы продаж и отделы маркетинга. Часто инициаторами внедрений CRM становятся маркетологи. Продажи не идут, и их винят во всех смертных грехах. Чтобы показать причину реальных потерь, они выбивают у руководства разрешение на внедрение.

Катерина Костерева, Terrasoft
Есть ряд отраслей, которые больше других нуждаются в CRM-системах — там, где борьба за клиента становится главным условием выживания и успешного развития собственного бизнеса. Это банки, дистрибуторские и телекоммуникационные компании, а также компании, предоставляющие профессиональные услуги. Конкуренция на этих рынках очень высока, поэтому представители этих сфер бизнеса понимают важность клиентского опыта и внедрения CRM-систем.

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
Как основные сегменты можно выделить следующие индустрии: автомобильная, банковская, FMCG, ритейл, табачная. К задачам можно отнести рост уровня лояльности среди текущих клиентов, up/cross sale, повышение уровня retention.

Владимир Давыдов, Комплето
B2B-компании обязаны иметь у себя CRM, и они сейчас активно внедряют такие системы. FMCG-компаниям такие системы не нужны, но тем не менее во время проведения какой-то акции имеет смысл «поднять» простую CRM для сбора данных аудитории, чтобы потом с ней работать.

Андрей Баланов, Trace
Малый бизнес — только осознали потребность и переходят от Excel и блокнотов к простым CRM-решениям. Средний бизнес — хорошо понимают, что им нужно, в большинстве случаев уже имеют собственную IT-инфраструктуру и IT-специалистов внутри компании, активно пользуются CRM-системой. Нередко хотят оптимизировать процессы продаж, маркетинга и финансового учета с помощью перехода к более «продвинутой» CRM, либо доработать функционал текущей системы. Крупный бизнес — внедряют сложные решения уровня enterprise, нуждаются в постоянной IT-поддержке. Часто CRM и ERP являются частью одной большой системы.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
В малом и среднем бизнесе пока чаще всего используют CRM для работы с воронкой продаж в самом примитивном варианте. В крупном бизнесе уже есть понимание ценности работы с большим количеством клиентской информации, но зачастую все ограничивается периодическими рассылками.

Полноценный CRM-маркетинг наиболее востребован именно в массовом B2C-сегменте: e-commerce, FMCG, авто, банки, косметика, фармацевтика, телеком, туризм и т.п. Здесь могут решаться все задачи CRM-маркетинга: от сбора данных, их анализа и сегментирования, выработки целевых посланий и определения оптимальных методов их доставки до сбора обратной связи и автоподстройки системы.

Вячеслав Попков, Sherlock Platform
CRM есть у любой компании, вопрос — в каком виде. Если компания записывает продажи на листочке — это тоже CRM, просто ненадежная и малофункциональная. Конечно, актуальнее всего CRM в конкурентных рынках, но нужны они везде. Интересный пример — Netflix. Компания настолько хорошо анализирует свою аудиторию, что на основании ее интересов сейчас начинает выпускать фильмы и сериалы.

12. Какие основные требования заказчики предъявляют к CRM? Изменились ли приоритеты в последние годы? Какие характеристики продуктов, появившиеся в последние 2–3 года, станут неотъемлемой частью функционала данных сервисов?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
С каждым годом становится все больше разнообразных и, как правило, неструктурированных данных. В последнее время многие компании делают попытки обогатить свои текущие клиентские данные извне. Это отражается и на требованиях к системам — система, помимо базового функционала, должна уметь работать с большими массивами данных, часто неструктурированными, и на большой скорости, часто в режиме online.

Виктор Довжик, Introvert
Мобильность и интеграции. Раньше все были готовы мириться с тем, что работать можно только с компьютера, а часть данных передавать вручную. Сейчас все хотят полную автоматизацию и контроль над процессами в компании.

Катерина Костерева, Terrasoft
Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и CRM отражает эти изменения. Если предыдущая эра была эрой омниканальности и интеграции всевозможных каналов коммуникаций, то сегодняшняя эра — это эра интеллектуального CRM. Кроме того, большое отличие от предыдущих лет состоит в том, что сегодня клиентам уже мало системы для управления продажами. Сегодня клиенты хотят использовать систему управления маркетингом, управления продажами и управления сервисом — и все это на единой мощной и производительной платформе.

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
Сменился фокус требований от более общих запросов («мы хотим CRM») к более конкретным, отталкивающимся от текущих бизнес-задач компании. Инструменты обработки больших объемов данных должны быть более тесно интегрированы в стандартную функциональность CRM-платформ.

Владимир Давыдов, Комплето
Требования снизили, и это здорово. Раньше от CRM ожидали какого-то комбайна по автоматизации всей компании. Сейчас CRM-системы (кто бы мог подумать) рассматривают как инструмент маркетинга и продаж.

Самые востребованные функции: интеграция с телефонией, подъем карточки по звонку, интеграция с Google Analytics для сквозной аналитики, интеграция с 1C (и/или складской системой) для контроля оплат и отгрузок.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
Требования сильно зависят от сегмента. Если брать основные изменения за последние годы, то к наиболее важным параметрам относятся скорость разворачивания и возможность быстро начать работу в системе без обучения, способность интегрировать различные данные в систему и возможность использовать CRM не только для продаж, но для системной работы с маркетингом компании.

Неотъемлемый функционал: интеграция с системами веб-аналитики, call-трекинга, IP-телефонии, функции email- и СМС-маркетинга и пр.

Вячеслав Попков, Sherlock Platform
Появилось понимание важности гармоничной интеграции CRM в IT-экосистему в целом. Нельзя сказать, что его не было раньше, но с развитием качества и количества различных сервисов для бизнеса это стало очевиднее. Из трендов, которые станут стандартом, я бы выделил омниканальность.

Максим Пичевский, ROI RS
Сейчас все больше и больше требований предъявляется на уровне различного рода интеграций. Это когда CRM должна уметь быстро подключаться к call-трекингам, callback-сервисам, сервисам оптимизации контекста, чатам и проектам, которые позволяют выгружать стоки товаров на другие площадки. Основная задача, которую сейчас пытаются решить подобными запросами, — это агрегация данных из различных рекламных площадок в одном месте и понятном формате.

13. Когда, по-вашему, может начаться эпоха слияний и поглощений CRM-сервисов и компаний, их внедряющих? Возможно, есть информация о намечающихся сделках?

Александр Любимов, Райффайзенбанк
В быстроразвивающихся нишах данные процессы неизбежны, крупные игроки будут стараться поглотить сервисы, которые наберут определенный вес.

Виктор Довжик, Introvert
По-моему, она уже началась. 1С скупает всех и вся на рынке, недавно закрыли сделку по покупке «Мегаплана».

Алексей Круглов, Игорь Винидиктов, Actis Wunderman
Западный рынок достиг уровня зрелости и в ближайшей перспективе не должен сильно измениться, что нельзя с уверенностью сказать о российском рынке.

Владимир Давыдов, Комплето
Разработчики должны оставаться разработчиками, а внедренцы — внедренцами. У всех свой бизнес, и он очень разный.

Андрей Баланов, Trace
Чем быстрее, тем лучше. Любая быстрорастущая отрасль проходит данный этап развития. Эти процессы выгодны всем — разработчикам CRM, интеграторам и клиентам. Заметный тренд в среднем и крупном бизнесе — импортозамещение западных IT-решений на российские. Это дает дополнительную фору отечественным производителям CRM.

Дмитрий Максимов, «Медиасфера»
В течение 2–3 лет произойдет несколько подобных сделок, но говорить о массовости не приходится. Возможно также развитие истории с появлением у крупных интеграторов своих собственных продуктов, наиболее точно отражающих потребности рынка, в том числе готовых решений для конкретных отраслей.

Максим Пичевский, ROI RS
Учитывая скорость развития продуктов и скорость формирования рынка, это начнет происходить через 2–3 года.