Как решили проблему оптимизации РК с учетом прибыли клиента и других данных из CRM

Главное о кейсе

После интеграции СРМ клиента мы стали получать данные по оплаченным заказам, которые передаются в Метрику в режиме реального времени (см.рис.5, 8).

Подробная детализация заказов по источникам трафика (благодаря довольно точному мэтчингу Яндекс Метрики) позволила сразу же вскрыть ошибки выбранной нами стратегии:

- во всех РК необходимо задавать индивидуальные СРА, поскольку средний чек и конверсия в оплаченный заказ довольно сильно отличаются друг от друга;
- доля оптовых заказов (средний чек выше 25 000 руб.) составляет всего 15%. И более 75% таких заказов приходится на 3 РК – Брендовая в поиске + РК с семантикой по опту в поиске.

На данном скрине также видно, что РК на МСК имеет конверсию в оплаченный заказ 3 раза выше региональной (см.рис.7).

Также мы проанализировали основные показатели кампаний с ТГО (РК в поиске и РСЯ, и Мастер кампании): клики, расход, конверсии. Далее наложили эти данные на данные из СРМ клиента (см.рис.11).

РК по обуви тратят более 25% бюджета, приносят более 40% конверсий, однако доля в выручке всего 9,7% из-за крайне низкого среднего чека (4900 руб. при среднем чеке в Яндекс Директе 13 000 руб.) (см.рис.9).

РК по спецодежде тратят 64% бюджета, при этом доля выручки всего 16%. Хотя средний чек выше среднего – 15 800 руб. (см.рис.10).
____________________________

Once integrated the client’s CRM, we started to get data on paid orders, transferred to Metrica in real time (see figure 5, 8).

Detailed orders breakdown by traffic source (due to fairly accurate Yandex Metrika matching) made it possible to immediately reveal the errors of our strategy chosen:

- It is necessary to set individual CPAs in all AC, since the average receipt and conversion into a paid order are quite different from each other;
- the wholesale orders share (average bill is above 25000 rubles) is just 15%. Over 75% of such orders are provided by 3 ACs – Branded AC in search + AC with semantics for wholesale in search.

According to the current screen, AC on МСК has a conversion to a paid order 3 times higher than the regional one (see figure 7).

Besides we analyzed the main campaigns indicators with text and image advertisements (AC in search and YAN, and Campaign Master): clicks, expenses, conversions. Then we superimposed this data on the data from the client’s CRM (see figure 11).

Footwear AC spend over 25% of the budget and bring more than 40% of conversions, but the revenue share is just 9.7% due to the extremely low average bill (4 900 rubles, with the average bill 13 000 rubles in Yandex Direct) (see figure 9).

AC spends 64% of the budget for workwear, while the revenue share is just 16%, although the average bill is above average – 15 800 rubles (see figure 10).

Бизнес-задача и ее решение

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМАТИКА

Нашей задачей было наращивание заказов в интернет-магазине eco-siz.ru, при этом основные усилия должны быть направлены на привлечение оптовиков. От розницы клиент также не отказывается, поскольку таких заказов 70-80%, и они, по сути, держат компанию на плаву.

Основная сложность на первом работы над проектом этапе была в том, чтобы определить макроконверсии на сайте интернет-магазина и в дальнейшем переключить на них автостратегии. При этом конверсии у розницы и опта отличаются.

Розница
Всегда работает примерно по одной схеме: просмотрел несколько карточек товара – добавил в корзину – оформил заказ.

В данном случае мы берем следующие макроконверсии:
1. Купить в 1 клик.
2. Быстрый заказ в корзине.
3. Оформить заказ через корзину.

Опт
Оптовики, как правило, не заказывают через корзину, а связываются с отделом продаж через различные каналы – электронная почта, телефон, заявки или чаты на сайте. В связи с этим список конверсий для опта выглядел следующим образом:
1. Уникально-целевой звонок.
2. Обратный звонок.
3. Отправка мэйла.
4. Форма Битрикс.

Для отслеживания конверсий на сайте мы подключили инструменты:
- электронная торговля (для розничных заказов);
- Calltouch (отслеживание звонков и сбор заявок) – уникально-целевые звонки более 30 сек.;
- Alfa-Track (Email-трекинг) – заменили 3 электронных адреса на сайте: opt@eco-siz.ru, rozn@eco-siz.ru, info@eco-siz.ru.

Поскольку в момент запуска клиент не знал, с каких целей будут приходить заказы, вес этих целей и какова оптимальная СРА, на старте продвижения зафиксировали универсальный максимальный СРА в размере 3 000 рублей.

РЕАЛИЗАЦИЯ ПОСТАВЛЕННОЙ ЗАДАЧИ

Работу поделили на несколько этапов:
1. Запуск всех РК с оптимизацией по вышеперечисленным конверсиям с одинаковым СРА.
2. Анализ количества и качества лидов совместно с клиентом.
3. Корректировка РК и переключение автостратегий на наиболее значимые цели.

Данные итерации планировали повторять до тех пор, пока не выйдем на оптимальные показатели.

При этом мы опустим сам процесс настройки РК в кабинете Яндекс Директа: подготовку и группировку семантики, структуру и настройки РК, подготовку текстов и креативы.

Сложности в начале работы над проектом:

Приступая к решению задачи, мы столкнулись с тем, что невозможно разделить ЦА на розницу и опт, кроме как через группировку семантики в текстово-графических РК (что также не является панацеей). Но помимо этого были и другие трудности:
- часть РК составляли динамические РК – Мастер кампаний, Товарная кампания, Смарт-баннеры. В них нет настроек для разделения ЦА, в том числе посредством текстов и креативов
- не было понимания допустимого % соотношения розничных и оптовых заказов. Клиенту хотелось видеть 100% оптовых заказов, это максимально выгодная для него схема, но по факту все понимали, что это невозможно. Было решено перестраиваться по ходу продвижения после получения фидбэка от клиента по обороту/прибыли
- не было понимания допустимого СРА
- не было % конверсии в заказ/заявку на сайте и % выкупаемости заказов
- поскольку сайт был новый, не было никаких накопленных данных по трафику и конверсиям.

ПЕРВЫЙ ЭТАП

На старте нам нужно было как можно быстрее разогнать РК и получить большой объем данных по конверсиям и проанализировать качество лидов.

Запустили все РК с автостратегиями с оптимизацией по цели «MG - Общая цель», которая включала в себя все 7 целей. Это было сделано для того, чтобы не добавлять в стратегию сразу 7 отдельных целей и не мешать машинному обучению.

Наши наблюдения и совет:
Когда вы добавляете в автостратегию сразу несколько целей, это сильно тормозит обучение, поскольку для стратегии важно достижение каждой цели (приоритетов у нее нет). Например, вы добавили цели из разных уровней воронки – Просмотр товара, Добавление товара в корзину и Покупка, и даже указали разные значения СРА. Несмотря на это стратегия будет работать хуже, поскольку просмотров товара будет достаточно много, а тех же покупок мало. Стратегия будет постоянно перестраиваться на другую аудиторию, чтобы число всех конверсий в ней было примерно одинаковое, а в данном примере это невозможно. Поэтому всегда лучше выбирать одну цель, объем конверсий у которой достаточен для обучения и работы автостратегии. В таком случае работа стратегии будет максимально эффективна. Либо добавлять несколько равнозначных конверсий. Например, Звонки и Заявки (если их число примерно одинаковое).

С первой же недели мы стали получать достаточно большой объем конверсий, и рост продолжался на протяжении первого месяца. Это несмотря на то, что по выходным мы полностью отключали РК, поскольку заказы в субботу и воскресенье не принимались (см.рис.1).

СРА также за первый месяц упала с 4000 до 2000 руб. (см.рис.4).

ВТОРОЙ ЭТАП

Получив достаточно большой объем конверсий (679 штук) за первый месяц, мы проанализировали с клиентом их качество. 75% составляли покупки на сайте (Купить в 1 клик и Заказ через корзину) – это 100% розница. Несмотря на то, что клиент хотел изначально привлекать только оптовые заказы, он не решился пока отказываться от такого оборота по рознице, поэтому мы решили эти конверсии не трогать и накопить больше данных.

При этом решено было сократить СРА с 3000 руб. до 2000 руб., поскольку по данным отдела продаж, средний чек розничных заказов составлял 10 000 - 12 000 руб. Приемлемый ДРР решили установить на уровне 20%.

Проанализировали оставшиеся 25% заказов совместно с отделом продаж и пришли к выводам:
- на почтовый ящик info@eco-siz.ru приходит много спама и нецелевых заявок на тендеры. Было решено исключить его из подмены, тем самым не оплачивать данные конверсии;
- границу целевого звонка в Calltouch решили повысить с 30 сек. до 1 минуты, поскольку в результате прослушивания звонков минимальное время такого звонка составляло 1 мин. 6 сек.;
- форму Битрикс было решено исключить из макроконверсий, т.к. практически все вопросы приходили либо нецелевые, либо от розничных покупателей.

Следует отметить, что наиболее значимые предоставляемые клиентом данные (число оплаченных заказов, выручка, средний чек) приходили к нам в виде одной-двух сумм. Не было разбивки по источникам трафика и тем более РК. Исходили из логики, что сайт новый и 99% заказов приходит с наших РК.

В результате мы перенастроили наши РК и стратегии и мониторили изменения еще 2 месяца.

ТРЕТИЙ ЭТАП

По данным за июнь-август, несмотря на отключение части конверсий и более жесткие настройки трекингов, нам за счет обучения РК удалось увеличить число конверсий на 28%: с 714 в июне до 991 в августе (см.рис.3).

При этом СРА удалось снизить на 32%: с 2729 руб. в июне до 1857 руб. в августе (см.рис.6).

На этом можно было бы закончить данный кейс, поскольку результаты получены более чем впечатляющие. Но то было на бумаге (то есть в Метрике), клиенту же важен финальный результат – полученная прибыль. И вот тут нас ожидал неприятный сюрприз – многие конверсии, несмотря на более жесткие настройки в системах трекинга, оказались нецелевыми, а заказы через корзину практически не окупали расходы на рекламу. Получив от клиента такой фидбэк, мы пришли к выводу, что опираться на одну лишь аналитику некорректно, и стали искать пути решения данной проблемы.

Вариантов было немного:
1. Подключение системы сквозной аналитики (Calltouch), чтобы в режиме реального времени видеть статусы заказов. Это решение предназначено для того, чтобы видеть полную картину по всем сделкам клиента, включая прямые заказы и заказы, созданные менеджерами.
2. Интеграция СРМ клиента с Яндекс Метрикой для передачи финальных статусов заказов (Оплаченный заказ) и мэтчинга с источниками трафика для более детального анализа вплоть до условий показа РК.

Второй вариант больше подходил для наших целей, поскольку мы не только видели все данные по РК, но и могли импортировать их в Директ для оптимизации РК. Опустим процесс настройки интеграции, поскольку у всех она индивидуальная.

ВЫВОДЫ:

Если на старте размещения большое число неизвестных (что является макроконверсией, какой портрет ЦА, какие СРА выбрать и т.д.), то всегда старайтесь сразу же подключить максимум инструментов, которые позволят ответить на все эти вопросы. Например, коллтрекинг и мэйл-трекинг, сквозная аналитика, интеграции систем трекинга и аналитики. Иначе придется каждый раз проходить более долгий, сложный и финансово затратный путь.

На старте держите руку на пульсе РК и связь с клиентом, чтобы оперативно выявить узкие места и максимально эффективно настроить или масштабировать РК.

Не стесняйтесь просить клиента переделать что-то на сайте, регулярно предоставлять фидбэк по обороту или среднему чеку, портрету покупателей, проблемах при оформлении заказов и т.д.
____________________________

GOALS, OBJECTIVES AND ISSUES

We had to increase orders in eco-siz.ru online store, while the main efforts should be aimed at wholesalers attraction.
The client does not refuse from retail because such orders constitute 70-80%, and in fact, they keep the company afloat.

The most difficult task at the first working stage was to determine macro-conversions on online store website and subsequently switch auto strategies to them. At the same time, conversions for retail and wholesale were different.

Retail
It always works according to almost the same scheme: looked at several product cards - added to cart – and then placed an order.

So, we take the following macro conversions in such a case:
1. Buy in 1 click.
2. Quick order in the cart.
3. Place an order through the shopping cart.

Wholesale
Usually, wholesalers do not place orders through a shopping cart – they tend to contact the sales department through various channels, including email, phone numbers, requests or chats on the website. In this regard, the conversions list for wholesale looked like this:
4. Uniquely targeted call.
5. Call back.
6. Sending an email.
7. Bitrix form.

We have connected the following tools in order to track conversions on the website:
- e-commerce (for retail orders);
- Calltouch (call tracking and requests gathering) – uniquely targeted calls over 30 seconds;
- Alfa-Track (Email-tracking) – we replaced 3 email addresses on the website: opt@eco-siz.ru, rozn@eco-siz.ru, info@eco-siz.ru.

A universal maximum CPA of 3 000 rubles was fixed at the promotion start because the client was not aware of neither orders’ purposes, nor their goals and optimal CPA at the launch time.

TASK IMPLEMENTATION

The work was divided into several stages:
1. All advertising campaigns launch with optimization for the conversions mentioned above with the same CPA.
2. Leads quantity and quality analysis together with the client.
3. AC adjustment and automatic strategies switching to the most significant goals.

The current iterations were planned to be repeated until we reached optimal performance.

At the same time, we will omit the advertising campaign configuration in Yandex Direct account: semantics preparation and grouping, advertising campaign configuration structure and settings, texts and creatives preparation.

Difficulties at the start of the work with the project

Once started to resolve the issue, we realized that it is impossible to divide the target audience into retail and wholesale, except for through grouping semantics in text-graphic advertising campaigns (which is not a panacea as well). But besides there were other difficulties as well:
- advertising campaign part consisted of dynamic advertising campaigns – Campaign Master, Product Campaign, Smart Banners. They do not have settings for separating the target audience, including through texts and creatives
- understanding of the acceptable % ratio of retail and wholesale orders was absent. The client wanted to view 100% of wholesale orders and this was the most profitable scheme for him, but in fact everyone understood that this was impossible. So, it was decided to restructure along the way after receiving feedback from the client on turnover/profit
- understanding of appropriate CPA was absent
- % conversion to an order/request on the website and % of order redemption were absent as well
- since the website was new, there was no accumulated data on traffic and conversions.

FIRST STAGE

At the start, we needed to ramp up the advertising campaign asap and obtain a large data amount on conversions and analyze the leads quality.

We launched all ACs with automatic strategies with optimization for «MG - General Goal» goal, which included all 7 goals. This was done to avoid adding 7 separate goals to the strategy at once and avoid interfering with machine learning.

Our observations and advice

When you add several goals to the automatic strategy at once, this greatly slows down learning, because each goal achievement is important for the strategy (it doesn’t have the priorities). For example, you added goals from various funnel levels - View Product, Add Product to Cart and Purchase, and even specified different CPA values.
Nevertheless, the strategy will work worse, since there will be a lot of product views, but just a few purchases. The strategy will constantly be adjusted to a different audience such a way to have approximately the same conversions number, but as for the current example - this is impossible. Therefore, it is recommended to choose one goal, which conversions number is sufficient for the auto strategy training and operation. In such a case, the strategy will be the most effective. Or add several equivalent conversions. For example, Calls and Requests (if their number is approximately the same).

We started to get a fairly large conversions number from the very first week and the growth continued throughout the first month despite the fact that AC were completely turned off on weekends since the orders were not accepted on Saturday and Sunday (see figure 1).

CPA decreased up to 2 000 rubles from 4 000 in the first month as well (see figure 4).

SECOND PHASE

We have analyzed conversions quality with the client once received a fairly large conversions volume (679 units) in the first month. So, 75% were purchases on the website (Buy in 1 click and Order through the cart) - this is 100% retail. Despite the fact that the client initially wanted to attract just wholesale orders, he did not yet dare to give up such retail turnover, so we decided to avoid touching these conversions and accumulate more data.

At the same time, it was decided to reduce CPA from 3000 rubles up to 2000 rubles, since the average bill for retail orders was 10 000 – 12 000 rubles according to the sales department. They decided to set the acceptable DRR at 20%.

We analyzed the remaining 25% of orders together with the sales department and came to the following conclusions:

● the mailbox info@eco-siz.ru receives a lot of spam and inappropriate requests for tenders. It was decided to exclude it from the substitution, thereby without paying for these conversions;
● it was decided to increase the target call limit in Calltouch from 30 seconds up to 1 minute, since it was revealed that the minimum time for such a call was 1 minute and 6 sec;
● it was decided to exclude Bitrix form from macro conversions, because almost all questions came either untargeted or from retail customers.

It is worth mentioning that the most significant data, provided by the client (paid orders number, revenue, average bill) were given in the form of one or two amounts. Breakdown by traffic source and AC was absent. We proceeded from the fact that the website was new and 99% of orders were given from our AC.

As a result, we reconfigured our ACs and strategies and monitored the changes for another 2 months.

THIRD STAGE

We managed to increase the conversions number by 28%: from 714 in June to 991 in August, according to data for June-August, despite some conversions disabling and more stringent tracking settings, due to AC training (see figure 3).

At the same time, CPA was reduced by 32%: from 2,729 rubles in June up to 1857 rubles in August (see figure 6).

This could become the end of this case, especially given the fact that the results obtained are more than impressive. But that was just on paper (i.e., in Metrica), while the client cares about the final result - the profit received. And here we had bad news - many conversions, despite more stringent settings in the tracking systems, turned out to be inappropriate, and orders through the shopping cart almost did not cover advertising costs. Having received such feedback from the client, we concluded that relying on analytics alone was incorrect, and we started to look for the
current issue resolving case.

There were just a few options:
1. End-to-end analytics system connection (Calltouch) to see order statuses in real time. This solution is intended to provide a complete picture of all client transactions, including direct orders and managers’ ones.
2. Client’s CRM Integration with Yandex Metrika for transmitting the orders’ final statuses (Paid order) and matching with traffic sources for a more detailed analysis, down to the conditions for advertising campaigns displaying.

The second option was more suitable for our purposes, since we didn’t see all the AC data, but could also import it into Direct to optimize AC. Let’s skip the integration configuration process, since it’s different for everyone.

CONCLUSIONS

If there is a large number of unknown (macro conversion, target audience, CPAs to choose, etc.) at the placement start, try to immediately connect as many tools as possible that will answer all these questions. For example, call tracking and mail tracking, end-to-end analytics, tracking and analytics systems integration. Otherwise, you will have to go through a longer, more difficult and financially expensive path each time.

At the start, keep an ear to the ground with the advertising campaign and communication with the client in order to quickly reveal bottlenecks and configure or scale the advertising campaign as efficiently as possible.

Feel free to ask the client to fix something on the website, regularly provide feedback on turnover or average bill, customer profile, problems when placing orders, etc.

Прочая информация о кейсе

Компания «ЭкоСИЗ» – эксперт в производстве и продаже одежды специального назначения, средств индивидуальной защиты, а также защитной обуви, мебели для строительного сектора и многого другого (см.рис.2).
____________________________

EcoSIZ company is an expert in the production and sale of special-purpose clothing, personal protective equipment, as well as safety footwear, furniture for the construction sector, etc (see figure 2)..

Скриншоты