Кейс по продвижению Torex: увеличение числа заявок на 133% за 4 месяца

Главное о кейсе

В результате проделанной работы в первый месяц план по лидам был перевыполнен на 3%, а стоимость лида была ниже планируемой на 16,6%.

К четвертому месяцу работы мы увеличили количество заявок на 133% (с 383 до 895). Стоимость заявки снизилась на 27% (с 3 751 р. до 2 721 р.). При этом изначально перед нами стояла задача привлекать заявки по 4 500 р., так как клиент отталкивался от стоимости заявки, которая у него была, работая in-house (см.рис.6).
____________________________

Once successfully completed our works in the first month, the lead plan was exceeded by 3%, and the cost per lead was 16.6% lower than planned.

We managed to increase the requests number by 133% (from 383 to 895) by the fourth work month. The request cost decreased by 27% (from 3,751 rubles to 2,721 rubles). Initially we had a task to involve requests for 4, 500 rubles, because the client was based on the request cost, which he previously had while working in-house (see figure 6).

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
Увеличить количество обращений в первый месяц работы в 2 раза, сохранить стоимость целевого лида на том же уровне — 4500 рублей.

Сложность:
Старт рекламных кампаний назначен на 2 января в период низкого спроса. Также новым кампаниям необходимо пристальное внимание даже во время праздников.

Этапы работы:

1. Аудит конкурентов и исследования отрасли

2. Аудит аналитики клиента

В ходе аудита аналитики проверили все цели и выявили недостатки:

- в Метрику был настроен импорт звонков одновременно из Calltouch и Roistat, из-за чего могло происходить задвоение статистики;
- при подключении форм не интегрировали заявки с форм Битрикса и встроенного чата, заявки и обращения с данных источников не учитывались в статистике.

3. Аудит ранее запущенных рекламных кампаний и сбор статистики

В ходе аудита рекламных кампаний мы обнаружили, что:

1) при продвижении использовались все типы рекламных кампаний, кроме Мастера кампаний и баннера на поиске. Мы предложили протестировать новый тип РК;

2) 87% лидов приносили поисковые РК, из них 88% — брендовые запросы, доля небренда была всего 12%. Но даже в небрендовых РК попадали брендовые запросы, из-за чего сложно было оценить эффективность небрендовых запросов. Стоимость клика по брендовым запросам завышена — 200 р., из-за чего стоимость конверсии была завышена (см.рис.9);

3) в РСЯ используются только брендовые запросы. Небрендовые категорийные запросы, конкурентные запросы, интересы, посетители, похожие на посетителей сайтов конкурентов, похожие аудитории клиентов не применялись. Также в РСЯ был добавлен большой список минус-слов, от которых мы также предложили отказаться, т.к. они существенно могли ограничивать охваты в сетях (см.рис.2);

4) кампании разбиты на отдельные регионы, что мешает обучению стратегий. Регионы с небольшим количеством конверсий не получают достаточно данных для корректного назначения ставок. Изначально клиент не был готов объединять города в одну РК, т.к. боялся, что не сможет анализировать статистику. Но мы настроили кастомный отчет в Roistat и Datalens с разбивкой по регионам, что позволило контролировать объем трафика между городами, а также убедили клиента, что объединение регионов приведет к увеличению конверсий (см.рис.3);

5) на уровне РК использовались корректировки по полу и возрасту, устройству, гео, местам показа, что приводило к увеличению стоимости конверсий. Клиент также боялся отказываться от корректировок, но мы объяснили разницу на примере. Если конверсия в стратегии стоит 3 000 р., то для мужчин из Москвы она будет стоить 4 500 р., для мужчин из Москвы с десктопа — 6 750 р., а для мужчин из Москвы с десктопа, которые перешли из рекламы в саджесте, — 10 125 р., хотя у нас цель — 4500 р. (см.рис.1);

6) Товарная кампания была запущена, но трафика она не получала, т.к. была указана слишком низкая стоимость конверсии (см.рис.7);

7) в динамических поисковых объявлениях все товары находились в одной группе. Мы предложили разбить товары на отдельные группы, чтобы, во-первых, прописать релевантные объявления, во-вторых, мы могли отключать неэффективные группы (см.рис.4);

8) в РСЯ использовались только ТГО, без графических объявлений, каруселей (см.рис.5);

9) в Ретаргетинге применялась только аудитория всех посетителей сайта, которая имела высокую стоимость конверсии. Для ее снижения мы предложили разбить аудитории по времени, проведенному на сайте (см.рис.8).

4. Составлен и реализован план работ для достижения поставленной цели.

Был принят следующий план:

1. Устранение ошибок в сборе статистики.
2. Объединение регионов с целью увеличения данных для оптимизации.
3. Снижение стоимости клика по брендовым запросам, перераспределение бюджета на небрендовые запросы.
4. Проработка небрендовой семантики на поиске и в РСЯ, тестирование новых таргетингов: интересы, look-alike.
5. Увеличение доли РСЯ, т.к. аукцион на поиске перегрет и стоимость клика очень высокая, что не позволяет получать большое количество трафика и заявок по желаемой цене.
6. Устранение пересечений между ключевыми словами для корректной оценки эффективности брендовых и небрендовых запросов.
7. Отказ от корректировок по полу, возрасту, устройствам, гео.
8. Отказ от минус-слов в РСЯ с целью увеличения охвата.
9. Увеличение стоимости конверсии в товарной кампании.
10. Разбивка товаров на отдельные группы в динамических поисковых объявлениях.
11. Оптимизация объявлений: добавление графических объявлений в РСЯ, карусель, прописание всех возможных расширений.
____________________________

Task:
Double the requests number in the first working month as well as keep the target lead cost at the same level – 4 500 rubles.

Complexity:
The advertising campaigns start is scheduled during the low demand period. Besides, new campaigns need close attention even during the holidays.

Working steps:

1. Competitors audit and industry research

2. Client analytics audit

The analysts verified all the goals and identified deficiencies within the audit:
- Metrica was configured to import calls simultaneously from Calltouch and Roistat, which could result in double statistics;
- Bitrix forms and built-in chat requests were not integrated when connecting forms; the requests from the current sources were not used in the statistics.

3. Previously launched advertising campaigns audit and statistics collection

There were we found the following within the advertising campaigns audit:

1) all advertising campaigns types were used within the promotion, except for the Campaign Wizard and search banner. We proposed to test new advertising campaign type;

2) 87% of leads were provided by the search advertising campaigns, 88% of which were branded queries, while non-branded queries share was just 12%. But even non-branded campaigns included branded queries, which made it difficult to correctly evaluate non-branded queries effectiveness. Branded queries click cost was inflated up to the amount of 200 rubles, which resulted in the inflated conversion cost (see figure 9);

3) Yandex Advertising Network uses just branded queries. Non-branded queries, competitive queries, interests, visitors similar to competitors' websites visitors, similar customer audiences were not used. Besides, a large negative keywords list was added to Yandex Advertising Network, which we proposed to refuse from, because they could significantly limit networks coverage (see figure 2);

4) campaigns are divided into separate regions, which complicates the strategies learning process. Regions, which have small conversions number, do not get enough data to set the bids correctly. Initially, our client refused from uniting the cities into the same advertising campaign due to being afraid of the risk to be not able to analyze the statistics. But we managed to set up a custom report in Roistat and Datalens, divided into region, which allowed to control traffic between the cities. Besides we convinced the client that the regions combination would result the conversions increase (see figure 3);

5) Gender, age, device, geo and display locations adjustments were used at the advertising campaign level, which resulted in the conversions cost increase. The client was also afraid of refusing from adjustments, but we used an appropriate example in order to explain him the difference. If a strategy conversion costs 3 000 rubles, then for Moscow men its price will be 4 500 rubles, for Moscow men from a desktop – 6 750 rubles, and for Moscow men from a desktop, who came from advertising suggested, it will cost 10 125 rubles, although our goal is 4 500 rubles (see figure 1);

6) There was launched the product campaign, but it did not receive traffic, because... the conversion cost was too low (see figure 7);

7) all the products were in the same group in dynamic search ads. We proposed to divide products into separate groups in order to include relevant ads and to disable ineffective groups (see figure 4);

8) in YAN there were used just text and image ads without graphic ads and carousels (see figure 5);

9) just all website visitors audience, which provided high conversion cost, was used in retargeting. So, in order to reduce it, we proposed to divide audiences by the time, spent on the website (see figure 8).

4. There was drawn and successfully implemented the working plan in order to achieve the goal.

There was adopted the following plan:

1. Errors elimination in statistics collection.
2. Regions consolidation in order to increase data for further optimization.
3. Cost per click reduction for branded queries, the budget redistribution by non-branded queries.
4. Non-branded semantics development in search and YAN, new targeting testing, including interests and look-alike.
5. YAN share increasing, because the search auction is overheated and the cost per click is very high, which prevents from getting a large traffic and requests amount at the desired price.
6. Intersections elimination between keywords to correctly assess both branded and non-branded queries effectiveness.
7. Adjustments refusal by gender, age, devices and geo.
8. Refusal from negative keywords in YAN in order to increase coverage.
9. Conversion cost increase in a product campaign.
10. Products breakdown into separate groups in dynamic search ads.
11. Ads optimization: adding image ads to YAN, carousel, registering all possible extensions.

Прочая информация о кейсе

Клиент:
Официальный дилер входных дверей для квартиры и дома марки Torex. Стальные двери Torex производятся из современных материалов и соответствуют мировым стандартам. Качество продукции подтверждают премии «Марка №1 в России» и «Всероссийская марка. Знак качества XXI века».
____________________________

Client:
Official Torex entrance doors dealer for apartments and houses. Torex steel doors are made from modern materials and meet international standards. The products quality is confirmed by the awards «No. 1 Brand in the Russian Federation» and «All-Russian Brand awards. Quality mark of the 21st century».

Скриншоты