Как повысить доходность рецептурных препаратов на 2188% при снижении ДРР на 30%

Главное о кейсе

Онлайн-сервис «Здравсити» повысил доход от «Яндекс Директа» на 80% год к году при незначительном увеличении ДРР на 7%. При этом доходность рецептурных препаратов выросла на 2188%, а ДРР сократился на 30%.

Команда проекта создала комплексную систему управления фарм-рекламой: разработала алгоритм продвижения Rx-препаратов, переработала фиды, внедрила аналитику Web+App, обновила логику ремаркетинга и оптимизировала механику кампаний.

Результат — рост дохода во всех направлениях при сохранении стабильных затрат.

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователи стали получать более точные рекомендации и видеть актуальные товары с персонализированными изображениями и скидками. Благодаря корректной передаче событий Web+App сократился путь к покупке и повысилось удобство пользования сервисом через мобильное приложение.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи: увеличить доходность размещений в «Яндекс Директе» при сохранении плановых значений ДРР; разработать безопасный алгоритм продвижения рецептурных препаратов; оптимизировать динамический ремаркетинг и устранить технические ошибки в фидах; объединить аналитику сайта и приложения.

Решение: был создан алгоритм продвижения рецептурных препаратов, не нарушающий законодательство РФ. Система строилась на обновляемом перечне Rx-брендов, автоматической генерации кампаний и исключении прямого упоминания названий препаратов. Трафик направлялся на главную или общий каталог, а показы шли только по целевым поисковым запросам благодаря почти полному отказу от автотаргетинга. Это позволило кратно повысить доходность категории (+2188%) при снижении ДРР на 30%.

В рамках «починки» фида были синхронизированы ID товаров между «Яндекс Метрикой» и «Яндекс Директом». Это восстановило корректную работу динамического ремаркетинга и обеспечило рост дохода на 196% при снижении ДРР на 16%. Для визуального улучшения объявлений применён RocketFeed — автоматическая генерация брендированных изображений в смарт-баннерах, что снизило ДРР при тех же расходах.

Благодаря механике Web+App стали учитываться конверсии из мобильного приложения, что увеличило доход офферного ретаргетинга на 133% при плановом ДРР. Также проведён A/B-тест брендового трафика для оптимизации ставок и ABC-анализ товаров в DataLens, позволивший оперативно перераспределять бюджеты и усиливать фокус на приоритетных SKU.

Комплекс решений дал общий рост дохода на 80% год к году при контроле ДРР в пределах 7% роста и повышении эффективности всех направлений.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В проекте применён комплекс уникальных инструментов и автоматизаций:
— собственный скрипт синхронизации ID товаров между «Яндекс Метрикой» и «Яндекс Директом»;
— алгоритм генерации кампаний на основе обновляемого перечня Rx-брендов;
— семантический фильтр, исключающий нецелевые фразы и регулирующий релевантность в реальном времени;
— интеграция Web+App для сквозного учёта конверсий;
— DataLens-дашборд с ABC-анализом товаров и визуализацией динамики дохода;
— автоматизированные шаблоны RocketFeed для мгновенной генерации брендированных креативов.

Благодаря этим решениям удалось добиться высокой точности управления, прозрачности аналитики и масштабируемости без привлечения разработчиков.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Первоначально низкую эффективность связывали с ограничениями законодательства и сложностями технической реализации. Команды «Здравсити» и агентства совместно тестировали гипотезы, постепенно создавая рабочие решения — от автоматизации фидов до оптимизации ремаркетинга. В процессе регулярных тестов и взаимодействия был выстроен гибкий подход к управлению рекламой и аналитикой, позволивший достичь рекордных показателей без увеличения бюджета.

Скриншоты