Как найти прибыльный источник новых покупателей в несезон: кейс «Флаувау» и 2LEADS

Главное о кейсе

Для бренда Флаувау сезонность играет важную роль в рекламе. Перед праздниками спрос растёт, кампании проще масштабировать, а стоимость привлечения снижается. В октябре и январе ситуация обратная – пользователи реже ищут подарки и цена привлечения устремляется вверх.

Клиент поставил перед нами задачу найти in-app источник который сможет приносить первые покупки и сохранять окупаемость трафика не только в сезонные всплески продаж
За шесть месяцев in-app площадки принесли 3,9 тыс первых покупок. 63% из них привёл Unity. На площадке CPA снизился с 24,4% в январе до 10$ в марте, а CPI с 3,4$ до 1,4$

Как проект изменил жизнь пользователей

Задача рекламы состояла в том, чтобы находить новых покупателей и в периоды, когда спрос на цветы и подарки естественным образом снижается.
В креативах команда сознательно уходила от коммуникации только вокруг праздников и показывала продукт через повседневные поводы: заботу, внимание к близким и удобную доставку. Такая коммуникация подталкивает людей больше обращаться к бренду как к возможности порадовать своих близких не только в праздники.

Бизнес-задача и ее решение

В нише клиента есть выраженная сезонность спроса: перед 14 Февраля, 8 Марта, а также в ноябре и декабре спрос растёт, тогда как в октябре и январе стоимость привлечения увеличивается.
Задача команды состояла в том, чтобы:
найти новый источник in-app-трафика, способный приносить первые покупки в несезон;
сохранить рентабельность даже при повышении стоимости привлечения.
При выборе площадки команда отказалась от ориентации только на CPI или CPA верхнего уровня. Основной бизнес-ориентир — первая покупка нового пользователя и окупаемость источника. Для проверки гипотезы одновременно запустили четыре in-app-платформы с разными алгоритмами и структурой трафика.
В результате три источника не прошли отбор по сочетанию качества трафика, окупаемости или инкрементальности, а Unity вошёл в постоянный медиасплит клиента.
За шесть месяцев in-app пощадки принесли 3,9 тыс первых покупок. 63% из них привёл Unity. На площадке CPA снизился с 24,4% в январе до 10$ в марте, а CPI с 3,4$ до 1,4$
конверсия из установки в покупку выросла примерно с 12% в ноябре до 21,3% в феврале. Совокупный ROAS по всем протестированным источникам составил 266%

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Moloco
На Android платформа давала дешёвые установки, но более 50% трафика приходилось на паблишеров Xiaomi, а CR из установки в первую покупку составил около 4%.
На iOS получили дорогой инсталл и высокий CPA.
После оценки окупаемости дальнейшие тесты остановили.
Liftoff
На iOS CPI удалось снизить с $10 до $3,6, а CR из установки в покупку вырос до 16,6%.
Однако рост объёма Liftoff сопровождался сокращением закупки в Mintegral. Анализ показал пересечение паблишеров двух источников.
После инкрементального теста Liftoff не показал преимущества относительно Mintegral по CPA и окупаемости, поэтому площадку исключили из медиасплита.
Unity Ads
На платформе протестировали около 50 вариантов видеокреативов.
В ноябре получили CPI $1,9 против $3,6 в Liftoff и более $10 в Moloco.
После накопления достаточного количества событий перешли на ROAS-оптимизацию.
CR из установки в покупку вырос с 12% в ноябре до 13,1% в январе, несмотря на снижение сезонного спроса, а в феврале достиг 21%.
За период с октября по март Unity принёс около 2,5 тыс. первых покупок, при этом доля VTA оставалась ниже 20%.
Bigo Ads
В феврале протестировали около 10 видео и 5 статичных баннеров.
Результат составил:
CPI — $3,7;
CPA — $22.
Из-за доли view-атрибуции выше 50% и недостаточной окупаемости в сезон дальнейший тест остановлен

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Новый источник трафика не всегда даёт новый объём.
Liftoff показывал хорошие собственные показатели, но инкрементальный тест показал, что площадка не давала дополнительного результата относительно уже используемых источников. Поэтому при оценке нового канала важно смотреть не только на его CPA и ROAS, но и на то, действительно ли он приводит новых пользователей, а не перераспределяет уже существующий объём.
Разные in-app-платформы могут продавать один и тот же инвентарь.
Часть источников закупает трафик у одних и тех же паблишеров или перепродаёт его через разные цепочки. В тестах это проявлялось через пересечение инвентаря, в том числе с Xiaomi и Liftoff. Поэтому две разные платформы в медиасплите не обязательно означают две независимые аудитории.
При выборе in-app-источника важна не только эффективность, но и его уникальность в медиасплите.
Unity оказался ценным не только из-за performance-показателей, но и потому, что не пересекался с другими используемыми источниками и давал дополнительный объём трафика.

Комментарий заказчика

Мы видели много разного in-app-трафика, но с уверенностью можно сказать, что при грамотной работе, правильной оптимизации площадок и подборе верных креативов можно получить высокую рентабельность в этом канале даже в низкий сезон. Сейчас Unity — часть нашей большой работы по увеличению спроса вне сезона