Как увеличить GMV мобильной рекламы в 5,6 раза без роста бюджета: кейс 2LEADS & «Детский мир»

Главное о кейсе

Перед нами стояла задача увеличить GMV(тут надо воткнуть определение) от мобильного перформанса в Беларуси и Казахстане, не масштабируя результат простым увеличением рекламного бюджета.
Условия были жёсткими:
ДРР не выше 10%, только post-click атрибуция, не более 10% брендового трафика и отсутствие возможности компенсировать недостаток эффективности дополнительными рекламными расходами.

Главным ограничением стало небольшое количество покупок. Алгоритмам не хватало конечных конверсий для стабильного обучения.Вместо того чтобы увеличивать бюджет, мы изменили саму систему оптимизации. И параллельно перестроили работу с аудиториями и каналами, а позже подключили товарные фиды, адаптировав их под мобильные кампании и прямой переход пользователя в карточку товара внутри приложения.
В результате в Беларуси GMV вырос на 463% при снижении рекламных расходов на 1,4%, а ДРР сократился с 17,7% до 3,1%. В Казахстане GMV вырос на 60% при росте расходов всего на 5,8%, а ДРР снизился с 9,9% до 6,5%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Рекламная кампания помогла сделать товары “Детского мира” доступнее для пользователей в Беларуси и Казахстане. За счёт более точной работы с привлечением и ретаргетингом больше пользователей получили релевантные предложения и могли быстрее переходить к нужным товарам через фиды

Бизнес-задача и ее решение

Задача — увеличить GMV от mobile performance в Беларуси и Казахстане при ДРР не выше 10%, не наращивая результат пропорциональным увеличением рекламных расходов.
На старте ДРР в Беларуси составлял 17,7%, в Казахстане — 9,9%. Главным ограничением было небольшое количество покупок: конечных конверсий не хватало для стабильного обучения алгоритмов и дальнейшего масштабирования.
Поэтому вместо увеличения бюджета команда пересобрала логику привлечения: стала работать с достаточностью данных, качеством аудитории и распределением трафика.
В результате в Беларуси GMV вырос на 463% при снижении рекламных расходов на 1,4%, а ДРР сократился до 3,1%. В Казахстане GMV вырос на 60% при росте расходов на 5,8%, а ДРР снизился до 6,5%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В кампаниях с достаточным количеством покупок сохранили оптимизацию на конечную конверсию. Там, где данных не хватало, использовали более частые события установки и добавления в корзину.
Из-за отсутствия интеграции Mindbox и Firebase действующих клиентов нельзя было исключить из Google UAC, поэтому закупку перенесли в Яндекс и передали клиентские сегменты в Яндекс Аудитории.
Брендовый трафик вынесли в отдельные кампании с фиксированным бюджетом, а в остальных использовали минус-слова, удерживая его долю в пределах 10%.
Отдельно подключили товарные фиды. Клиент формировал их через внутренний инструмент, но все ссылки в исходных фидах вели на сайт. Для мобильных кампаний в Яндекс Директе мы адаптировали их под приложение. Заменили веб-ссылки диплинками с сохранением ID товара и его варианта, чтобы после клика пользователь сразу попадал в нужную карточку внутри приложения. На основе этих фидов запустили товарные группы объявлений внутри действующих UA- и RT-кампаний. В фиды включали самые популярные товары
Для Google использовали другой подход: клиент загрузил товарный фид в Merchant Center, который можно подключать и к веб-, и к мобильным кампаниям, после чего мы связали его с mobile-кампаниями. В фиды включали популярные товары из ассортимента.
На iOS отключили UA-кампании из-за недостатка post-click конверсий для обучения, сохранив ретаргетинг. Основной объём привлечения перенесли на Android.
Ежедневно контролировали CTR, установки, добавления в корзину и покупки, отключая неэффективные связки и перераспределяя бюджет.
Все результаты считались только по post-click атрибуции, без post-view.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Главная гипотеза: при небольшом количестве покупок конечная конверсия не всегда даёт алгоритму достаточно данных для обучения.
Тест показал, что в такой ситуации ограничивающим фактором может быть не объём бюджета, а количество и качество сигналов, на которых обучается кампания.
Формально эффективный трафик не всегда одинаково полезен для роста: отдельно пришлось контролировать брендовый спрос и действующих клиентов, чтобы не приписывать рекламе результат аудитории, которая могла прийти самостоятельно.
Также кампания показала, что не каждый сегмент нужно масштабировать любой ценой: если на iOS недостаточно post-click конверсий для обучения, эффективнее было сохранить там ретаргетинг и перенести acquisition туда, где алгоритм получал достаточно данных.
Результаты

Эффективность новой стратегии оценивали по итогам первых 36 недель 2026 года в сравнении с 2025 годом

Беларусь
GMV от mobile performance вырос в 5,6 раза, при этом рекламные расходы не увеличились, а сократились на 1,4%
GMV: +463%
Рекламные расходы: −1,4%
ДРР: с 17,7% до 3,1%
Таким образом, на каждый рубль рекламных расходов стало приходиться примерно в 5,7 раза больше GMV, чем годом ранее.
Казахстан
В Казахстане также удалось увеличить GMV без сопоставимого роста рекламных расходов.
GMV: +60%
Рекламные расходы: +5,8%
ДРР: с 9,9% до 6,5%
GMV на единицу рекламных расходов вырос более чем на 50%.
В обоих странах результаты оценивали исключительно по post-click атрибуции, без учёта post-view конверсий.