Разработка промоактивации «Охота на Сервис»

Главное о кейсе

Задача 1:
Обеспечить охват в течение срока проведения акции не менее 30% целевой аудитории в Москве и Санкт-Петербурге.
Результат:
Около трети всей опрошенной ЦА оказались осведомлены о кампании сети СТО G-Energy Service.

Задача 2:
Привести на посадочную страницу не менее 40 000 пользователей
Результат:
1. Количество переходов на сайт охотанасервис.рф составило 41 257 пользователей меньше чем за 1 месяц (Данные Google Analytics сайта охотанасервис.рф (geshunt.ru)
2. Суммарный охват медийной кампании составил: 1 979 794 всего за 1 месяц.
3. Ролик собрал + 91% органических просмотров к планируемым медийным показателям (Данные YouTube-канала https://www.youtube.com/watch?v=BfvH1NRDcoA на дату 31.12.2016)
4. Суммарный OTS (opportunity to see) автомобилей с размещенными рекламными материалами составил 209 млн контактов в Москве и 45,5 млн контактов в Санкт-Петербурге (Исследование агентства на дату 31.12.2016)
5. Суммарный охват постов в социальных медиа (аккаунты «Газпром нефть», ФК «Зенит», G-Energy Team) составил 97 000 (Исследование агентства на дату 31.12.2016)
6. Стоимость за 1000 контактов составила 40 руб. (Исследование агентства на дату 31.12.2016)

Задача 3:
Увеличить знание бренда масел G-Energy владельцев автомобилей постгарантийного обслуживания не менее чем на 5 процентных пунктов.
Результат:
По итогам кампании знание выросло с 31% до 39%.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
1. Обеспечить охват в течение срока проведения акции не менее 30% целевой аудитории в Москве и Санкт-Петербурге.
2. Обеспечить широкий медийный охват, привести на посадочную страницу не менее 40 000 пользователей.
3. Увеличить знание бренда масел G-Energy среди владельцев автомобилей постгарантийного обслуживания не менее чем на 5 процентных пунктов.

Решение:
Мы определились, что наша коммуникация должна работать как в онлайн-, так и в офлайн-каналах, при этом основной задачей онлайн-коммуникации стало «вытащить» людей из сети в офлайн, вовлечь в игру и привлечь внимание к нашим сервисам.

1. Всего было забрендировано 370 автомобилей в Москве и Санкт-Петербурге.
2. Мы интегрировали игру в готовое мобильное приложение в качестве основной платформы для кампании.
3. В онлайне мы разработали посадочную страницу, где были описаны все правила акции и призы, помещена интерактивная карта, отображающая перемещение автомобилей G-Energy Service в реальном времени в двух городах.
4. Мы сняли видеоролик с анонсом кампании с участием футболистов клуба «Зенит» (спонсорский контракт компании «Газпром нефть» с «Зенитом» уже существовал).
5. Мы обеспечили анонсирующую рекламную кампанию акции и разместили видеоролик в социальных сетях, включая официальные социальные сети компании «Газпром нефть», ФК «Зенит» и футболистов).

Прочая информация о кейсе

Мы придумали игровую механику, в которой можно выиграть ценные призы. Участвовать может любой желающий, достаточно скачать приложение на свой смартфон и охотиться за брендированными автомобилями G-Energy Servicе в своем городе (Москве или Санкт-Петербурге).
Игра называется «Охота на сервис»: мы обыграли оба значения слова — и «ловля», и «стремление». Развлекательный и соревновательный элементы привлекают больше интереса к механике, с помощью которой достигается вполне практическая цель: накопление бонусов (купонов), которые можно будет обменять на бесплатные услуги СТО.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Агентство разработало увлекательную механику для автолюбителей которая могла бы работать как в онлайн, так и в офлайн каналах, при этом основной задачей онлайн коммуникации было «вытащить» людей из сети в офлайн, вовлечь в игру и привлечь внимание к нашим сервисам. Акция #Охотанасервис существенно повысила узнаваемость нашего бренда, увлекла автовладельцев и привела их на наши СТО. Коммуникационные задачи были успешно выполнены, что подтверждается данными исследований, проведенных после завершения кампании.