Рост доходов Kover.ru на 120,55% в сегменте покупателей со средним чеком от 500 000 ₽

Главное о кейсе

Для оценки результатов проделанной работы взяли временной промежуток с начала внедрения всех перечисленных решений, а именно с 1 сентября 2021 года до 31 декабря 2021 года. Для сравнения взяли аналогичные временной промежуток годом ранее с 1 сентября 2020 года до 31 декабря 2020 года.

В результате проделанной работы в сегменте покупателей ковров с средним чеком от 200 000 ₽ до 500 000 ₽ рост относительно 2020 года по количеству заказов составил 15,73%, рост по доходу с оплаченных заказов составил 15,37%.

В сегменте покупателей ковров с средним чеком от 500 000 ₽ рост относительно 2020 года по количеству заказов составил 121,43%, рост по доходу с оплаченных заказов составил 120,55%. При этом доля рекламных расходов на контекстную рекламу относительно прошлого года осталась без изменений.

To evaluate the results of the work done, we took the time period from the start of the implementation of all the listed solutions, namely from September 1, 2021 to December 31, 2021. For comparison, we took a similar time period a year earlier from September 1, 2020 to December 31, 2020.

As a result of the work done in the segment of customers of carpets with an average check from 200,000 ₽ to 500,000 ₽, the growth compared to 2020 in terms of the number of orders amounted to 15.73%, the growth in income from paid orders amounted to 15.37%.

In the segment of carpet customers with an average bill of ₽500,000 or more, the growth compared to 2020 in terms of the number of orders amounted to 121.43%, the growth in income from paid orders amounted to 120.55%. At the same time, the share of advertising expenses on contextual advertising remained unchanged compared to the previous year.

Бизнес-задача и ее решение

Проблема
Kover.ru разделяет аудитория покупателей ковров на несколько сегментов, в зависимости от среднего чека заказов:

- До 20 000 ₽
- От 20 000 ₽ до 60 000 ₽
- От 60 000 ₽ до 130 000 ₽
- От 130 000 ₽ до 200 000 ₽
- От 200 000 ₽ до 500 000 ₽
- От 500 000 ₽

Наиболее интересными сегментами покупателей ковров являются покупатели, чей средний чек начинается от 200 000 ₽. К таким покупателям относятся люди с высокими доходами: предприниматели, топ-менеджеры, высокопоставленные госслужащие. Также к аудитории дорогих покупателей можно отнести дизайнеров интерьеров.

Проблема заключалась в том, что на уровне контекстной рекламы не проводилось отдельной работы над сегментами покупателей с высоким средним чеком, из-за чего Kover.ru получал меньшее количество дорогих заказов от потенциально возможного.

Цели для решения проблем: увеличить долю и количество заказов со средним чеком от 200 000 ₽, сохраняя при этом KPI по доле рекламных расходов на контекстную рекламу.

Каналы для работы / инструменты.
Работа велась в рекламных кабинетах Яндекс Директ и Google Ads. Для удержания целевых позиций в поисковой выдаче Яндекс использовался биддер Seodroid. Для аналитики и оценки результатов: TrackAd 360, Яндекс Метрика, Google Analytics, Retail CRM, CallTouch. Для анализ конкурентов: Serpstat, Keys.so.

Пути решения проблемы
Мы определили следующие пути решения проблемы:

1. Запуск рекламных кампаний в поисковой сети Яндекс и Google по ключевым фразам, относящимся к дорогим коврам: иранские ковры, дизайнерские ковры, шелковые ковры и др. Использование стратегии на удержании высоких позиций по ключевым фразам в Яндекс и большой доли показов в Google.

2. Запуск рекламных кампаний в поисковой сети Яндекс и Google по семантике конкурентов из премиум-сегмента. Использование стратегии на удержании высоких позиций по ключевым фразам в Яндекс и большой доли показов в Google.

3. Увеличение ставок в рекламных кампаний в поисковой сети Яндекс и Google для конверсионных ключевых фраз с высоким средним чеком и низкой долей рекламных расходов.

4. Запуск сетевых рекламных кампаний в РСЯ и КМС по различным условиям таргетинга, определяющим аудиторию покупателей дорогих ковров. Использование автостратегий с оптимизацией конверсия и с оплатой за конверсии.

5. Запуск ремаркетинговых рекламных кампаний в РСЯ и КМС по различным условиям таргетинга, определяющим аудиторию покупателей дорогих ковров. Использование автостратегий с оптимизацией конверсия.

6. Запуск видеокампании в Google “Увеличение числа конверсий” на комбинированный сегмент: интересы и покупательские намерения - дорогие ковры + все посетители сайта.

7. Запуск баннеров на поиске Яндекс по ключевым фразам, относящимся к дорогим коврам и семантике конкурентов из премиум-сегмента.

8. Запуск умной торговой кампании с группой ковров от 200 000 ₽.

9. Внедрение корректировок по платежеспособности в Яндекс и семейному доходу в Google.

Проделанная работа

1. Анализ конкурентов.
В ходе общего анализа конкурентов по проекту, выделили полный список конкурентов (более 20), специализирующихся на продаже ковров в премиум-сегменте. После обсуждения с клиентом провели детальный анализ 6 из них. Главным образом мы оценивали особенности ключевых страниц сайта, позиционирование, ключевые запросы в контекстной рекламе и поисковые объявления.

2. Анализ данных покупателей.
Далее мы проанализировали данные по оплаченным заказам из CRM со средним чеком от 200 000 ₽. В ходе анализа мы прослушали записи звонков, собрали данные по ключевым словам, изучили цепочки взаимодействия клиентов с сайтом.

3. Подбор условий таргетинга.
Проанализировали данные по ключевым фразам и аудиториям. На основе собранных данных подобрали под каждый тип рекламных кампаний условия таргетинга. По комментариям клиента дополнили условия по ключевым фразам, относящимся к дорогим коврам.

4. Написание рекламных объявлений и подготовка креативов
Под аудиторию покупателей дорогих ковров написали 10 различных вариантов заголовков и описаний для текстово-графических объявлений в Яндекс, развернутых и адаптивных объявлений в Google, подготовили расширения, отобрали креативы для сетевых рекламных кампаний, составили ТЗ на подготовку видеокреативов и баннеров на поиске.

5. Подготовка рекламных кампаний
Подготовили кампаний в поисковой сети Яндекс и Google, кампаний в РСЯ и КМС (обычные и ремаркетинговые), кампании с баннерами на поиске, видеокампании в Google, умную торговую кампанию.


Kover.ru divides the audience of carpet buyers into several segments, depending on the average check of orders:

- Up to 20 000 ₽
- From 20 000 ₽ to 60 000 ₽
- From 60 000 ₽ to 130 000 ₽
- From 130 000 ₽ to 200 000 ₽
- From 200 000 ₽ to 500 000 ₽
- From 500 000 ₽

The most interesting segments of carpet customers are buyers whose average check starts from 200,000 ₽.
Such customers include people with high incomes: entrepreneurs, top managers, high-ranking civil servants. Also, interior designers can be attributed to the audience of customers with a high average bill.

The problem was that at the level of contextual advertising, no separate work was carried out on segments of customers with a high average bill, which is why Kover.ru received fewer expensive orders from a potential one.

Goals to solve the problems: increase the share and number of orders with an average check of 200,000 ₽, while maintaining the KPI for the share of advertising spend on contextual advertising.

Channels/Tools
The work was carried out in the advertising offices of Yandex Direct and Google Ads. To maintain target positions in Yandex search results, the Seodroid bidder was used. For analytics and evaluation of results: TrackAd 360, Yandex Metrica, Google Analytics, Retail CRM, CallTouch. For competitor analysis: Serpstat, Keys.so.

Ways to solve the problems
We have identified the following solutions:

1. Starting advertising campaigns in Yandex and Google search networks for key phrases related to expensive carpets: Iranian carpets, designer carpets, silk carpets, etc. Using a strategy to maintain high positions for key phrases in Yandex and a large share of impressions in Google.

2. Starting advertising campaigns in Yandex and Google search networks based on the semantics of competitors from the premium segment. Using a strategy to maintain high positions for key phrases in Yandex and a large share of impressions in Google.

3. Increasing bids in advertising campaigns in Yandex and Google search networks for conversion key phrases with a high average check and a low share of advertising costs.

4. Starting network advertising campaigns in YAN and GDN under various targeting conditions that determine the audience of buyers of expensive carpets. Using auto strategies with conversion optimization and pay-per-conversions.

5. Starting remarketing advertising campaigns in YAN and GDN on various targeting conditions that determine the audience of buyers of expensive carpets. Using auto strategies with conversion optimization.

6. Start of a video campaign on Google “Increased conversions” for a combined segment: interests and buying intentions - expensive carpets + all site visitors.

7. Launching banners on Yandex search for key phrases related to expensive carpets and the semantics of competitors from the premium segment.

8. Start of a smart shopping campaign with a group of carpets from 200,000 ₽.

9. Implementation of solvency adjustments in Yandex and family income in Google.

Work done:

1. Analysis of competitors.
In the course of a general analysis of competitors for the project, a complete list of competitors (more than 20) specializing in the sale of carpets in the premium segment was identified. After discussion with the client, a detailed analysis of 6 of them was carried out. We mainly evaluated the features of the site's key pages, positioning, key queries in contextual advertising and search ads.

2. Analysis of customer data.
Next, we analyzed data on paid orders from CRM with an average bill of 200,000 ₽ or more. In the course of the analysis, we listened to call recordings, collected data on keywords, and studied the chains of customer interaction with the site.

3. Selection of targeting conditions.
Analyzed data on key phrases and audiences. Based on the collected data, we selected targeting conditions for each type of advertising campaign. According to the client's comments, the conditions for key phrases related to expensive carpets were supplemented

4. For the audience of customers of expensive carpets, we wrote 10 different options for titles and descriptions for text and image ads in Yandex, deployed and adaptive ads in Google, prepared extensions, selected creatives for network advertising campaigns, compiled technical specifications for preparing video creatives and banners on search.

5. Preparation of advertising campaigns
Prepared campaigns in Yandex and Google search networks, campaigns in YAN and GDN (regular and remarketing), campaigns with search banners, video campaigns in Google, smart shopping campaign

Прочая информация о кейсе

Kover.ru – это интернет-магазин крупнейшей федеральной сети магазинов ковров, которая включает в себя более 50 магазинов в 18 городах России. В сеть магазинов входят следующие бренды: «Are de Vivre», «Мир ковров», «Правильные ковры», «Новые ковры».

Помимо большого выбора ковров разнообразные стилей и колорстик Kover.ru предлаегает:
- бесплатную доставку при общей сумме покупок свыше 5 000 рублей;
- бесплатную консультацию по телефону с декоратором или экспертом;
- бесплатный выезд декоратора на дом для определения нужного размера ковра и его стилистики;
- бесплатную примерку ковров дома;
- бесплатный возврат ковров курьером в течение 100 дней со дня покупки;
- онлайн фотопримерку и подбор ковров по фото вашего интерьера;

Kover.ru is the online store of the largest federal network of carpet stores, which includes more than 50 stores in 18 cities of Russia. The network of stores includes the following brands: "Are de Vivre", "World of Carpets", "Correct Carpets", "New Carpets".

In addition to a large choice of carpets, a variety of styles and colors Kover.ru offers:
- free delivery for total purchases over 5,000 rubles;
- free telephone consultation with a decorator or an expert;
- free visit of the decorator to the house to determine the desired size of the carpet and its style;
- free fitting of carpets at home;
- free return of carpets by courier within 100 days from the date of purchase;
- online photo fitting and selection of carpets according to the photo of your interior;

Скриншоты

Комментарий заказчика

Команда adgasm.io это фанаты своего дела и всегда смотрят на любые задачи  шире, чем просто докрутка показателей.
Мне, как клиенту, очень нравится "бутиковый" подход команды. Помимо отличных показателей в рекламе команда действительно старается сделать любую задачу комплексно, максимально вовлекаясь в процесс и решая все задачи, которые позволяют еще сильнее улучшить результат.

The adgasm.io team are fans of their business and always look at any tasks wider than just spinning up indicators.
As a client, I really like the "boutique" approach of the team. In addition to excellent performance in advertising, the team really tries to complete any task in a comprehensive manner, getting involved in the process as much as possible and solving all the tasks that allow you to further improve the result.