Рост выручки национального туроператора Alean.ru в 4,5 раза.

Главное о кейсе

По итогам 2021 года была достигнута цель: Вырасти в 2 раза по показателям выручки, повысить или удержать на уровне 2020 года показатели окупаемости по источникам Яндекс Директ и Google Ads.

По источникам Яндекс Директ и Google Ads, если сравнивать 2020 и 2021 годы: выручка выросла на 350%, ROAS вырос в 1,5 раза.

At the end of 2021, the goal was achieved: Grow by 2 times in terms of revenue, increase or maintain at the level of 2020 the payback indicators for Yandex Direct and Google Ads sources.

According to Yandex Direct and Google Ads sources, if we compare 2020 and 2021: revenue increased by 350%, ROAS increased by 1.5 times.

Бизнес-задача и ее решение

Цели на 2021 год:
Вырасти в 2 раза по показателям выручки, повысить или удержать на уровне 2020 года показатели окупаемости по источникам Яндекс Директ и Google Ads

Каналы:
Яндекс Директ
Google Ads

Инструменты:
Генератор К50
Система сквозной аналитики Rick.ai
Еженедельный и ежемесячный мониторинги наличия мест (гарантированных или подзапросных)

Пути решения проблемы:
1. Разработать стратегии для каждой из групп отелей (с гарантированными местами или подзапросными), для этого мы:
- каждый месяц, а в период сезона - каждую неделю мониторили наличие гарантированных или подзапросных мест. Отели из разных по эффективности групп выделяли в отдельные кампании, чтобы эффективно управлять значениями стратегий в рекламных кампаниях. Для эффективных объектов выставляем более агрессивные стратегии с высокой ценой за конверсию или максимальным объемом трафика, для неэффективных - стратегии с низкими значениями цены конверсии.
- отключали отели, у которых нет возможности бронировать места при помощи генератора объявлений К50, который интегрирован с фидом только для отелей с возможностью бронирования.

2. Для решения проблемы с длительным периодом принятия решений нужна система сквозной аналитики с моделью атрибуции, которая бы учитывала участие каждой кампании в цепочке. Для такой задачи выбрали Rick.ai.

3. Чтобы в объявлениях отразить самые важные параметры для каждого из 5000+ объектов в качестве инструмента мы выбрали генератор объявлений К50. В К50 мы обновляли постоянно меняющиеся параметры, например, url, цены, названия объектов. Для отражения уникальных особенностей объекта в быстрых ссылках, которые изменялись не так часто, мы разработали свой метод обновления объявлений при помощи excel + надстройки power query (решения К50 не позволили выполнить эту цель). Результат для одного из отелей вы можете видеть на скриншоте.

Проделанная работа:
1. Разделили кампании по принципу эффективности объектов и наличия гарантированных мест. Для более эффективных объектов или объектов с высоким количеством гарантированных мест выставляли агрессивные стратегии, для менее эффективных - неагрессивные стратегии.
2. Разработали дашборды в системе сквозной аналитики Rick.ai c возможностью отслеживать:
окупаемость в разрезе одного отеля или группы отелей
отложенный эффект кампании или группы объектов при помощи специальной модели атрибуции top score от Rick.ai, когда 100% дохода присваивается любой рекламной кампании, которая поучаствовала в генерации дохода.
3. Разработали метод приоретизации параметров для каждого из объектов на основе данных Wordstat. Например, если пользователи чаще запрашивали отели с бассейном - в быстрые ссылки объекта на первые позиции мы добавляли информацию о наличии бассейна, если он действительно был. На более низкие позиции в быстрые ссылки добавляли второстепенные параметры - например, возможность взять в прокат велосипед.

Сроки:
Модель работы с группами объектов и дашборды в Rick разработали в начале февраля 2021 года, когда объем спроса позволял эффективно дробить кампании без потери объема данных для автоматических стратегий. Работу по группировке/обновлению структуры по группам объектов обновляли в течение года, в зависимости от сезонных обстоятельств.

Goals for 2021:
Grow by 2 times in terms of revenue, increase or maintain at the level of 2020 the payback indicators for Yandex Direct and Google Ads sources

Channels:
Yandex Direct
Google Ads

Tools:
K50 generator
Rick.ai analytics system
Weekly and monthly availability monitoring (guaranteed or subquery)

Ways to solve the problem:
1. Develop strategies for each of the groups of hotels (with guaranteed places or subquery), for this we:
- every month, and during the season - every week, the availability of guaranteed or sub-requested places was monitored. Hotels from groups of different performance were allocated to separate campaigns in order to effectively manage the values ​​of strategies in advertising campaigns. For effective objects, we set more aggressive strategies with a high cost per conversion or the maximum amount of traffic, for ineffective objects - strategies with low values ​​for the conversion cost.
- disabled hotels that are not able to book places using the K50 ad generator, which is integrated with the feed only for hotels with the possibility of booking.

2. To solve the problem with a long decision-making period, we need an end-to-end analytics system with an attribution model that would take into account the participation of each campaign in the chain. Rick.ai was chosen for this task.

3. In order to show the most important parameters for each of the 5000+ objects in the ads, we chose the K50 ad generator as a tool. In K50, we updated constantly changing parameters, for example, url, prices, object names. In order to show the unique features of the object in quick links that did not change so often, we developed our own method for updating ads using excel + power query add-in (K50 solutions did not allow us to achieve this goal). You can see the result for one of the hotels in the screenshot.

Work done:
1. The campaigns were divided according to the principle of the effectiveness of objects and the availability of guaranteed places. Aggressive strategies were set for more efficient sites or sites with a high number of guaranteed places, and non-aggressive strategies for less efficient sites.

2. We developed dashboards in the Rick.ai end-to-end analytics system with the ability to track:
payback in the context of one hotel or group of hotels
delayed effect of a campaign or a group of objects using Rick.ai's special top score attribution model, where 100% of the revenue is assigned to any advertising campaign that participated in generating revenue.
3. We developed a method for prioritizing parameters for each of the objects based on Wordstat data. For example, if users more often requested hotels with a pool, we added information about the presence of a pool, if it really was, to the quick links of the object to the first positions. Secondary parameters were added to the lower positions in quick links - for example, the ability to rent a bike.

Terms:
The model for working with groups of objects and dashboards in Rick was developed in early February 2021, when the volume of demand made it possible to efficiently split campaigns without losing data for automatic strategies. The work on grouping/updating the structure by groups of objects was updated during the year, depending on seasonal circumstances.

Прочая информация о кейсе

Alean.ru - крупнейший туроператор по России и странам СНГ с опытом более 28 лет.

Алеан предлагает:
- более 60 регионов России для отдыха
- более 4000 объектов размещения в России
- более 1000 объектов размещения в Абхазии, Прибалтике и странах СНГ
- более 600 экскурсионных программ
- более 300 активных маршрутов

Услугами туроператора воспользовались более 10 млн туристов.

Особенности клиента:
1. Около 50% трафика с платной рекламы - это трафик напрямую на страницу объекта (отеля, санатория, тура).
Все объекты на сайте подразделяются на 3 группы:
- с гарантированными местами: пользователь может сразу забронировать места напрямую у Алеан. У таких объектов высокая конверсия в покупку и окупаемость
- с подзапросными местами: когда пользователь бронирует места на сайте, сотрудник Алеан должен сначала уточнить наличие мест у представителей объекта и только потом вернуться с ответом к пользователю. Такие объекты в большинстве случаев имеют низкую конверсию в покупку и окупаемость
- объекты, которые невозможно забронировать в текущий момент, т.к. нет свободных мест
Сложность в том, что в разные периоды объект может относиться к противоположным группам (например, в марте подзапросные места, а в апреле гарантированные, в октябре - нет мест). Эффективность одного и того же отеля в разные периоды может отличаться.

2. Длительный период выбора продукта (отеля, санатория, тура) и принятия решения о покупке: около 1-3 недель в среднем.

3. Большое количество объектов (5000+) с более чем 40 особенностей и параметров, среди которых: цена, дистанция до моря/реки, дистанция до пляжа, количество звёзд, рейтинг, наличие лечебных процедур, инфраструктура для детей, наличие бассейна и другие. Самые важные из этих особенностей необходимо было отразить в объявлениях


Alean.ru is the largest tour operator in Russia and the CIS countries with over 28 years of experience.

Alean offers:
- more than 60 regions of Russia for recreation
- more than 4000 accommodation facilities in Russia
- more than 1000 accommodation facilities in Abkhazia, the Baltic States and the CIS countries
- more than 600 excursion programs
- more than 300 active routes

More than 10 million tourists used the services of the tour operator.

Client specialities:
1. About 50% of traffic from paid advertising is traffic directly to the page of the object (hotel, resort, tour).
All objects on the site are divided into 3 groups:
- with guaranteed places: the user can immediately book places directly with Alean. Such objects have a high conversion into a purchase and payback
- with subquery places on request: when a user makes a reservation on the site, Alean's employee must first check the availability of places with the representatives of the object and only then return with a response to the user. Such objects in most cases have a low conversion into a purchase and payback
- objects that cannot be booked at the moment, because there are no free places.
The difficulty is that in different periods the object can belong to opposite groups (for example, in March there are subquery places, and in April they are guaranteed, in October there are no places). The efficiency of the same hotel in different periods may vary.

2. Long period for choosing a product (hotel, resort, tour) and making a purchase decision: about 1-3 weeks on average.

3. A large number of objects (5000+) with more than 40 features and parameters, including: price, distance to the sea / river, distance to the beach, number of stars, rating, availability of medical procedures, infrastructure for children, availability of a pool and others. The most important of these features needed to be shown in the ads.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Туроператор Алеан достиг целей, поставленных на 2021 год, благодаря профессионализму команды adgasm.io и оперативному реагированию на изменения в эффективности рекламных кампаний, которая зависит не только от внутренних настроек систем, но и внешних факторов, возникающих на рынке туризма.

Очень хотелось бы отметить ответственность в выполнении поставленных задач и отработанную четкую систему отчетности и планирования, которую мы разработали.

Менеджеры глубоко погружаются в продукт и проявляют инициативу в различного рода улучшениях. Постоянно в курсе новых инструментов и трендов. Охотно проводят эксперименты и тестирование новых кампаний.

Ну и самое главное c командой adgasm.io очень приятно работать, у нас уважительная и очень дружелюбная атмосфера.

Tour operator Alean achieved the goals set for 2021 thanks to the professionalism of the adgasm.io team and prompt response to changes in the effectiveness of advertising campaigns, which depends not only on internal system settings, but also on external factors that arise in the tourism market.

I would very much like to note the responsibility in fulfilling the tasks set and the well-established clear reporting and planning system that we have developed.

Managers are deeply immersed in the product and take the initiative in various kinds of improvements. Constantly up to date with new tools and trends. Willingly conduct experiments and test new campaigns.
Well, and most importantly, it is very pleasant to work with the adgasm.io team, we have a respectful and very friendly atmosphere.