Программа лояльности Макдоналдс на пути к персонализированной коммуникации

Главное о кейсе

На конец 2021 года мы достигли следующих результатов:
- количество зарегистрированных пользователей программы лояльности составило 13 млн.
- MAU — 6,1 миллиона пользователей
- средний чек по пользователям с программой лояльности выше на 11%, чем по покупателям без программы лояльности с момента старта программы лояльности
- Оцифровка аудитории, полнота данных о пользовательских предпочтениях

Это уникальный кейс, поскольку нам доверили разработать локальное приложение и локальную программу лояльности для российского Макдоналдс. Оно интегрировано с внутренними системами компании, в то время как стандартная практика — использование глобального приложения Макдоналдс, адаптированного под страну.

А внедрение Customer Data Platform для сбора и оперативной обработки информации о пользовательском поведении, позволяет компании объединять данные в единый клиентский профиль и максимально точно создать диджитал-портрет аудитории для предложения именно тех продуктов и услуг, которые ей наиболее релевантны.

Бизнес-задача и ее решение

Программа лояльности была разработана, чтобы решить следующие задачи:
- повышение количества повторных продаж,
- привлечение новых пользователей,
- повышение эффективности коммуникации.

В рамках реализации проекта был разработан отдельный сервис мобильного приложения, который отвечает за процессинг программы: Loyalty Service. В нем содержится конфигуратор и условия программы, которые могут гибко задаваться через административную панель управления:
- срок действия программы
- геотаргетинг (включение и исключение города, ПБО),
- лимиты на максимальное количество баллов
- количество начислений в сутки,
- базовый процент,
- продукты, участвующие в программе и тд.

Данные о транзакциях пользователя поступают через интеграцию с кассовой системой McDonald’s (MC Adapter), далее обрабатываются, согласно конфигурации, записываются в Log Service и Elastic для доступа тех. поддержки и обработки обращений пользователей в случае возникновения проблем.
Внутренняя интеграция с сервисом каталога мобильного приложения, позволяет использовать список предприятий Макдоналдс, адреса, товары.

Также м­­ы создали и внедрили систему геотаргетинга, которая позволяет настраивать геозависимость программы как для всей территории РФ, так и точечно для отдельный регионов, городов, вплоть до предприятий.

Все события, совершаемые пользователем в рамках взаимодействия с интерфейсом программы лояльности, сохраняются и передаются посредством шины (Target Service) напрямую в Customer Data Platform и выводятся на дашборды в PowerBi. На основе поступающих данных строится единый клиентский профиль, профили покупателей, что позволяет компании двигаться постепенно в сторону персонализированной коммуникации.

Стек технологий:
Микросервисная архитектура, развернутая в кластере Kubernetes с асинхронным Python, PostgreSQL, RabbitMQ, Kafka, Linkerd, Kotlin, Swift

На текущий момент доступны следующие варианты получения бонусов:
- Приветственные.При регистрации пользователя в мобильном приложении и принятии условий пользовательского соглашения производится создание персонального кошелька и начисление приветственных бонусов.
- По базовому % при покупке продукции Макдоналдс с использованием QR-кода. В рамках данного варианта была доработана интеграция с кассовой системой Макдоналдс (Np6), позволяющая работать с новым типом чека - transaction data. Начисление осуществляется по всем продуктам в заказе, которые принимают участие в программе.
- По спецпредложению. Увеличенное количество начисляемых бонусов за продукт/тип прилавка/ПБО. Необходимо для чтого, чтобы иметь возможность драйвить точечно продажи продукта, ПБО.
- Массовое начисление бонусов. Доступно через функционал административной панели. В сочетании с сегментированием пользователей позволяет производить начисления бонусов отдельной выборке пользователей.
- Ручное начисление через HelpDesk. Операторы административной панели также имеют возможность вручную начислить пользователю бонусы. Это необходимо в случаях возникновения ошибок, при обработке обращений, в качестве компенсации.

Пользователь в мобильном приложении может:
- Посмотреть историю начислений и списаний бонусов
- Посмотреть доступное количество бонусов и обменять их на продукты Макдоналдс в специальном меню
- Воспользоваться Спецпредложениями и QR кодом программы в оффлайне
- При оформлении мобильного заказа получить информацию о начисленных бонусах за предстоящий заказ перед завершением транзакции

Прочая информация о кейсе

За короткое время мы внедрили омниканальную масштабируемую программу лояльности в Макдоналдс, которая реализована на базе мобильного приложения, интегрирована с кассами более 800 ПБО, реализует механики начисления бонусов за покупки и персонализации акций с учетом сегментации пользователей. Следующим этапом эволюции программы лояльности является усиление персонализации коммуникации и спецпредложений.
Пользователи получают бонусы как при оформлении заказа в мобильном приложении, так и при сканировании QR-кода на кассе, в киоске самообслуживания, окнах МакЭкспресс и МакАвто. Накопленные бонусы можно обменивать на продукты из специального меню в приложении. При этом неважно, где пользователь делает заказ — в киоске, на кассе, онлайн в мобильном приложении.
Количество зарегистрированных пользователей программы лояльности Макдоналдс составляет более 13 млн. человек.

Скриншоты