#гречкашеринг: как помочь животным в приютах во время пандемии с помощью пожертвований в виде гречи

Главное о кейсе

Акция #гречкашеринг была запущена 29 апреля, к ней присоединились приюты по всей России. За месяц с небольшим было собрано:
– 22 тонны круп и кормов,
– 753 000 рублей,
– накормлено 10000 тысяч собак из приютов.

Об акции рассказали крупнейшие средства массовой информации: ТАСС, Телеканал «Россия», НТВ, Meduza, The-Village, «НОЖ», Москвич Mag, «Комсомольская Правда», «Такие дела», Sostav. 

В соцсетях: крупные TG-каналы, включая «Журнал НОЖ» (100к подписчиков), а также популярные волонтерские и приютские аккаунты в Instagram.

Объем Media Impressions проекта превысил 60 000 000.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
Short term: 
* собрать корм и средства на него для собак в приютах Москвы и Московской области.
Long term: 
* заявить об Ассоциации на широкую аудиторию, 
* привлечь внимание к проблеме помощи собакам в приютах, 
* увеличить потенциальный объем пожертвований, 
а также расширить потенциальный пул волонтеров.

РЕШЕНИЕ:
Был создан лендинг, где можно было ознакомиться с условиями акции и оставить заявку на пожертвование в виде гречки или деньгами: https://blagozoo.ru/sborgrechi

Для увеличения числа участников мы упростили механику в счет своих ресурсов: чтобы помочь, нужно было написать координатору и передать лишние запасы нашей бесконтактной доставкой. Также мы допускали пожертвование других круп, кормов и денег.

Акция #гречкашеринг позволила людям помогать животным тем, чем точно не жалко поделиться и что точно было у них под рукой — гречкой.
Наша стратегия — встроиться в повестку и распространить новость по максимально доступным для ЦА каналам:
·        Общественным СМИ
·        Социальным сетям (Instagram, Telegram)  
У проекта был нулевой бюджет: мы не использовали платные каналы коммуникации.
Мы рассчитывали запустить первую волну внимания к проекту, выпустив новость сразу после резонанса запрета на каршеринг. Но и без того тема четко сработала на инсайт, что нас охотно поддерживали и СМИ, и простые люди. 

Прочая информация о кейсе

Во время карантина многие некоммерческие организации оказались в сложной ситуации: помощь извне почти прекратилась — большинство людей сидели дома и не понимали, что ожидать в будущем. И первое, на чем стали экономить, — помощь благотворительным организациям.

Пострадали и приюты для животных: снизился объем пожертвований, волонтерам запретили посещения, тысячам собак фактически стало нечего есть. При том, что иногда им достаточно обычной каши.

Решение пришло из реальной жизни. Многие закупили продукты впрок: в том числе крупы, в особенности, гречку. Но мало кому она была действительно нужна в таких количествах. Мемы на эту тему начали расходиться по сети. Так родилась основная идея: призвать людей поделиться тем, чего у них в излишке, с теми, кто запасов сделать не успел — животными из приютов. Ведь греча — наиболее питательная крупа для собак.

Проект назвали  #гречкашеринг, ведь именно греча стала символом карантина и подходит для корма собакам. Это вызывало у ЦА большой отклик не только в лайках, но и в поступках.

Акция #гречкашеринг стала ответом: в помощи животным мы дали возможность реализовать потребность совершать добро и стать частью общего дела, просто открыв кухонный шкаф. На практическом уровне проект учился на опыте глобального движения «фудшеринг», которое позволяет одним людям избавиться от излишков продуктов и отдать их тем, кто нуждается в еде.

Был создан лендинг, где можно было ознакомиться с условиями акции и оставить заявку на пожертвование в виде гречки, других круп, кормов или деньгами: https://blagozoo.ru/sborgrechi Заявки передавались координаторам, которые связывались с участниками для передачи лишних запасов гречи бесконтактной доставкой.

Реакция аудитории и результаты проекта превысили ожидаемые KPI при полном отсутствии рекламного бюджета.
Было собрано 22 тонны круп и кормов, 753 000 рублей и накормлено более 10 000 собак из приютов.

Акцию поддержали в СМИ и социальных сетях, получено 60 млн Media Impressions.

IN ENGLISH:

During the quarantine, many non-profit organizations found themselves in a difficult situation: outside help almost has stopped - most people sat at home and did not understand what to expect in the future. And the first thing they started saving on was helping charitable organizations.

Animal shelters have also suffered: donations have decreased, volunteers have been banned from visiting, and thousands of dogs have virtually nothing to eat. Despite the fact that sometimes ordinary porridge is enough for them.

The solution came from real life. Many bought products for future use: including cereals, especially buckwheat. But few people really needed it in such quantities. Memes on this topic began to spread across the network. This is how the main idea was born: to encourage people to share what they have in surplus with those who did not have time to make supplies - animals from shelters. After all, buckwheat is the most nutritious cereal for dogs.

The project was named #grechkashering (eng. “#buckwheatsharing”), because buckwheat has became a symbol of quarantine and is suitable for feeding dogs. This caused a great response from the target audience not only in likes, but also in actions.

The #Grechkashering campaign was the answer: in helping animals, we made it possible to realize the need to do good and become a part of a common cause, simply by opening the kitchen cabinet. On a practical level, the project learned from the experience of the global food-sharing movement, which allows one people to get rid of surplus food and give it to those who need food.

A landing page was created, where you could familiarize yourself with the terms of the promotion and leave an application for a donation in the form of buckwheat, other cereals, feed or money: https://blagozoo.ru/sborgrechi Applications were sent to coordinators who had contacted the participants to transfer excess buckwheat stocks to contactless delivery.

Audience response and project results exceeded the expected KPIs with no advertising budget at all.
We collected 22 tons of cereals and feed, 753,000 rubles, and fed more than 10,000 dogs from shelters.

The action was supported by the media and social networks, 60 million Media Impressions were received.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

С середины марта в изоляции оказались не только люди: в ней остались и тысячи собак в приютах. Если раньше их навещали волонтеры — гладили, играли, приносили корм — с введением режима самоизоляции, конечно, это стало невозможно. Казалось бы: еда, которой делились раньше, у всех есть, скупленная, хранится на полках наших кухонь, — но привезти ее собакам никто не может физически. С этой проблемой мы и пришли к Adventum.