Использование YouTube для повышения узнаваемости бренда Полиоксидоний®

Главное о кейсе

1. Общее число просмотров видеоролика составило 3 472 175, из которых 20% – полные просмотры. Для ролика длительностью 80 секунд это хороший результат: каждый пятый пользователь досмотрел ролик до конца.
2. Формат TrueView обеспечил 40 000 переходов на сайт. KPI по CPCV при этом были перевыполнены в 3 раза, по CPV – в 2,3 раза.
3. По данным GFK, рост знания бренда Полиоксидоний® в апреле 2017 г. составил + 10% (vs. Январь 2017 г.).

Бизнес-задача и ее решение

Задачи.
1. Увеличить охват целевой аудитории препарата «Полиоксидоний» в B2C-сегменте.
2. Повысить узнаваемость бренда Полиоксидоний® в рамках целевых показателей.
3. Усилить интерес к продукту в высокий сезон продаж и отстроиться от конкурентов.

Предыстория и решение.
Полиоксидоний® – иммуномодулирующий препарат, предназначенный для профилактики и лечения острых и хронических инфекционных заболеваний, вызванных вирусами, бактериями и грибами. На рынке с 1996 года.

2 года назад компания решила расширить позиционирование продукта и выйти на рынок противовирусных препаратов в B2C-сегменте. В конце 2016 года команда «НПО Петровакс Фарм» решила усилить текущие кампании, увеличить охват целевой аудитории и запустить для этого большой видеопроект в интернете. Производство ролика взяла на себя команда креативного агентства Possible Group, продвижение – агентство performance-маркетинга Adventum. Так в видео-пространстве Рунета появился видеоролик «Полиоксидоний®: не превращайте простуду в катастрофу».

Команда проекта сделала упор на необычный для фарма-рынка креатив: видеоролик был «замаскирован» под трейлер к фильму. Такой формат отвечает запросу целевой аудитории – молодых людей с активной жизненной позицией, которые не любят болеть, готовы платить за свое здоровье и быстрое выздоровление. Производство ролика заняло менее одного месяца.

Кампания стартовала 6 февраля и продлилась до середины марта, что позволило поддержать покупательский спрос на высоком уровне и продлить сезон активных продаж.

В течение трех недель после запуска ролик собрал 2 524 544 просмотров, из которых 1 362 325 – это полные просмотры. Использовался формат TrueView (Video Discovery), при этом длительность ролика составляла 80 секунд. Также было получено 40 000 переходов на сайт и более 9000 сеансов, что не было прямой целью кампании, но стало положительным побочным эффектом. Такого результата удалось достичь благодаря настройке оверлея. Фактическая CPV оказалась в 2,3 раза ниже запланированной, CPCV – в 3 раза.

20 февраля были подключены 6-секундные объявления формата Bumper Ads, которые наиболее эффективны при взаимодействии с пользователями мобильных устройств, увеличивают охват и частоту просмотров. В общей сложности за время кампании ролик собрал 3 472 175 просмотров.

Важно отметить, что благодаря оригинальной идее и качественному производству ролик стал вирусным:
https://www.youtube.com/watch?v=CArqkhUrmJU

Большинство пользователей восприняли его как настоящий трейлер к фильму-катастрофе.
Число брендовых запросов в YouTube выросло в 3 раза согласно Google Trends. Таким образом, удалось перевыполнить KPI по общему числу просмотров видеоролика на 64%, сохранить при этом низкую стоимость просмотров и полных просмотров, увеличить охват аудитории и тем самым узнаваемость бренда. Рост узнаваемости за три месяца (с января по апрель) составил +10%, по данным GFK.

Прочая информация о кейсе

ENG:
In high season the competition in antivirals market increased. Therefore, our client NPO Petrovax Pharm decided to launch an unusual video advertising on the internet. The Possible Group created a video, we promoted it.
As a result, we got 3 472 175 views on YouTube and 20% of them are complete views. According to GFK, in April 2017 brand awareness increased on 10% comparing with January 2017.

RUS:
В высокий сезон продаж противовирусных препаратов обострилась конкуренция за внимание покупателей. Чтобы выделиться из информационного шума и при этом увеличить охват, компания «НПО Петровакс Фарм» решила запустить нестандартную видеорекламу в интернете. Видеоролик создан компаний Possible Group, мы занимались продвижением.
В итоге только благодаря инструментам YouTube число просмотров видеоролика составило 3 472 175, из которых 20% – полные просмотры. По данным GFK, рост знания бренда Полиоксидоний® в апреле 2017 г. составил + 10% (vs. Январь 2017 г.).

Скриншоты

Комментарий заказчика

OLV является одним из приоритетных направлений для бренда Полиоксидоний®. Нестандартный подход к креативу и грамотная настройка кампаний – залог эффективной рекламы. Мы рискнули и мы победили. Количество комментариев от пользователей под видео, а также количество лайков и досмотров до конца уникальны для такого длинного ролика, показываемого в прероллах. Мы оцениваем проведенную рекламную кампанию как успешную и в связи с этим уже с осени запускаем 2 проекта с онлайн-видео.

Владимир Висков, Head of digital marketing