Как компенсировать отсутствие медийной поддержки performance-каналами

Главное о кейсе

-10% плановый CPM
До начала сотрудничества коммуникация с целевой аудиторией бренда «Зиртек» велась только через ТВ рекламу, оставляя не охваченной digital-аудиторию. В 2018 году производитель препарата, UCB Pharma, изменил стратегию продвижения и перераспределил весь рекламный бюджет на performance-каналы. Перед нами стояла сложная задача компенсировать продажи с самого традиционного медийного канала при помощи комплексной digital-стратегии. По итогам флайта нам удалось снизить плановую стоимость за единицу охвата из сегмента целевой аудитории и перевыполнить установленные показатели.

+17% поисковый спрос
По итогам первой кампании бренд «Зиртек» вошел в топ-5 самых запрашиваемых антигистаминных препаратов среди российских пользователей.

Бизнес-задача и ее решение

Главной целью рекламной кампании была удержание рыночной доли “Зиртек” в сегменте таблеток в упаковках с помощью digital-каналов при полном отказе от медийной поддержки.

Задачи:
1. Повысить узнаваемость бренда.
2. Расширить целевой охват.
3. Сконвертировать текущий спрос в посетителей нового сайта.

Что мы сделали:
Запустили охватные кампании.
Запустили видеорекламу в Youtube и Яндекс.Видеосеть. Для YouTube мы использовали echo-стратегию: настроили ретаргетинг с показом 6-ти секундного ролика в формате Bumper Ads на пользователей, которые уже видели полный рекламный ролик в формате TrueView In-Stream. Благодаря этому конверсия в целевое действие на сайте выросла в 2 раза.
Наиболее эффективными таргетингами по досмотрам стали категории интересов «Любители домашних животных», «Путешествия», «Дом и сад», «Красота и здоровье»; ключевые слова по категории “Аллергия”.
Для того, чтобы повысить знание о бренде в социальных сетях, запустили кампании с социально-демографическим таргетингом на людей, которые с наибольшей вероятностью могут стать покупателями продукции бренда.
Прорекламировали бренд в тематических и конкурентных сообществах. Для продления коммуникации с заинтересованным пользователем запустили ретаргетинг с сайта и look-alike таргетинг по посетителям сайта.

Работали с текущим спросом.
Чтобы довести аудиторию, полученную на этапе охватной кампании, до совершения целевого действия на сайте, мы воспользовались инструментами ретаргетинга, а также запустили кампании на поиске, в КМС и РСЯ в Яндекс.Директ и Google Ads по категорийным запросам.
Вторым каналом по уровню конверсионности стало размещение нативных объявлений в статейных материалах на тему аллергии и причинах ее возникновения при помощи SlickJump.
Для обработки текущего спроса в RTB-каналах, мы закупили аудиторные сегменты из разных источников (Aidata, AmberData, Adriver), а также сегменты тех, кто интересуется брендом «Зиртек» и конкурентами.

Работали с горячей аудиторией.
Настроили показ контекстной рекламы по брендовым и конкурентным запросам.
Аудиторию, собранную на верхних этапах воронки, подталкивали к решению совершить покупку при помощи инструментов ретаргетинга в социальных сетях и на других площадках, где нет юридических ограничений на применение инструмента.

Запустили спецпроект.
Изучая коммуникационную стратегию клиента в digital и потребности его целевой аудитории, мы поняли, что у каждого лекарственного препарата есть свое применение в разных жизненных ситуациях, и это нужно использовать. Чтобы проверить, насколько эта гипотеза эффективна с точки зрения качественных показателей, мы запустили тематические лендинги впутешествие.зиртек.рф и надачу.зиртек.рф с подробной информацией о том, что нужно брать с собой в поездку. Для каждого лендинга были разработаны отдельные креативы, запущены рекламные кампании в контексте и социальных сетях.
Наша гипотеза подтвердилась: тематические лендинги несут большую ценность для аудитории и сильнее мотивируют к совершению покупки, чем обычный сайт.

Прочая информация о кейсе

The key goal of the campaign was to keep the market share of Zirtek pills in packs on the same level or higher without promotion in traditional media channels (television). In order to achieve this aim we were to raise brand awareness, enlarge the target audience and transform current demand into new website visitors.

We launched reach campaigns in YouTube and Yandex Video Network, set social and age targeting in social networks on those, who are most likely can become loyal to the brand. We promoted Zirtek on related pages and pages of competitors. To prolong communication we choose retargeting and look-alike targeting on website visitors.

In order to cover current and warm demand we launched context advertising on category search in Yandex.Direct, Google Ads, including Google Display Network and Yandex Advertising Network. Another channel with high convertion was placement of native articles via SlickJump. To process the current demand in RGB-channels, we purchased audience segments from different sources (Aidata, Ember Data, Adriver), as well as segments of those who are interested in Zirtek and competitor brands.

Each drug can be useful in different situations, and that can be a key point of promotion. To test this hypothesis we launched two thematic landings with detailed information, what one should take along the ride to dacha or on vacation. Each landing had its own creative strategy, as well as advertising campaigns via context & social media. And that worked.

We decreased planned CPM by 10%, increased interest in search by 17%. After first ad flight Zirtek became one of the five most-requsted antihistamines on the Russian market.

Скриншоты