Снижение стоимости целевых обращений на 30% в Facebook и Instagram

Главное о кейсе

-30% CPA
Выбранная стратегия позволила достигнуть минимальной стоимости лида в августе 2018 года. По сравнению с результатами флайта в июле количество качественных целевых обращений увеличилось в 4 раза.

+60,5% КЦО
Перевыполнение плана по лидам способствовала увеличению бюджета на таргетированную рекламу на 10%.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
1. Проанализировать таргетинги и креативы за предыдущий период работы и выявить наиболее эффективные.
2. При помощи тестирования найти оптимальное соотношение показателей - достижение максимально низкого CPA с сохранением необходимого количества КЦО.

Что мы сделали:
Провели анализ кампаний.
Мы оценили, какие таргетинги и креативы принесли наибольшее число конверсий по минимальной цене за предыдущий рекламный флайт. Максимальную эффективность показали кампании по look-a-like аудитории, которая посещала общий сайт застройщика и отдельную страницу конкретного ЖК.

Построили гипотезу.
Предположили, что еще более высокие результаты покажет look-a-like таргетинг по качественным целевым обращениям рекламируемого ЖК и других ЖК этого же класса (в нашем случае комфорт-класс). Чтобы подобрать наиболее релевантную похожую аудиторию, собрали аудиторию КЦО за 3 месяца. Именно за этот период человек принимает решение о покупке квартиры.

Запустили AB тестирование.
Построили look-a-like со степенью сходства с источником в 1%, т.е. на наиболее узкую и схожую аудиторию.
В основу дизайн-идеи для баннеров были взяты наиболее конверсионные креативы по итогам предыдущих кампаний – фото жилых комплексов с указанием минимального ежемесячного платежа по ипотеке. Мы пошли дальше и решили сделать показ объявлений более ситуативным. Днем пользователь видел баннеры с дневными фото, ночью – с ночными. На креативах использовались два варианта текста: с указанием минимальной цены за квартиру и минимального ежемесячного платежа по ипотеке.
Мы использовали стратегию распределения бюджета на весь срок действия, что позволило избежать остановки кампаний до их полного обучения. Распределение бюджета по дням при использовании формата Lead Ads может привести к остановке кампании, что снизит скорость оптимизации и поиска релевантной аудитории.
В качестве дополнительных таргетингов установили возраст от 25 до 55 лет и гео – Москва и Московская область. Чтобы получить больший охват аудитории и не ограничивать выборку, было принято решение не использовать таргетинги по интересам.

Оптимизировали кампании.

I Этап
В начале флайта мы запустили несколько кампаний с автоматической оптимизацией по стоимости лида (самая низкая цена). Это позволило понять по какой минимальной цене Facebook мог приводить лиды. Вычислив средневзвешенную цену по этим компаниям мы перешли к следующему этапу.

II Этап
На этом этапе мы снижали CPA c площадки до минимума с помощью стратегии ставок “Самая низкая цена” (с установкой верхней планки). Раз в неделю мы снижали верхнюю планку на 10% до тех пор, пока кампании перестали выигрывать нужное количество аукционов для показа рекламы.

III Этап

Когда предельная планка была снижена на 30% относительно планового показателя, необходимый объем показов аудитории перестал выкупаться. Мы вновь начали повышать ставку, пока не нашли оптимальное значение для сохранения необходимого объема лидов при низком CPL.

Прочая информация о кейсе

CPA reduction on high-quality target lead was a key goal of advetising campaign in Facebook and Instagram for Ingrad.
We devided our stratagy in several stages: analysis of previous capmaigns and creativies, hypothesis generation, a\b testing and optimization.
We built look-alike with a degree of similarity with the source of 1%, ie the most narrow and similar audience. Campaign budget optimization on the whole period had been chosen to prevent its unexpected stop. That can happen if one use Lead Ads and allocate budget on daily basis.
As additional targets we used age (22-55 years old) and geography (Moscow and Moscow Region).
We had been optimising the campaign and testeing different CPA rate till achived optimum balance.
As a result we reduced CPA on high-quality leads on 30% and increased their quantity on more than 60%.

Скриншоты