Контекстная реклама для оптовой компании в сегменте B2B. Кубаньстеклотара.

Главное о кейсе

На август 2020 мы значительно расширили географию рекламы и получили 450 лидов по цене 340 руб за лид

Бизнес-задача и ее решение

Цель клиента — добиться цены заявки не выше 500 руб, при этом обеспечить ежемесячно не менее 270 заявок. Уже с 3 месяца работы мы вышли на плановые показатели и в феврале получили 260 лидов по цене 342 руб за лид, в апреле перевыполнили план и получили 370 лидов по цене 353 руб за лид, в мае получили 379 лидов по цене 288 руб за лид.

Прочая информация о кейсе

Цель клиента — добиться цены заявки не выше 500 руб, при этом обеспечить ежемесячно не менее 270 заявок. Предыдущее агентство, с которым сотрудничал завод, не удовлетворяло запросы — цена заявки была 800 руб, заявок мало, а бюджет расходуется неравномерно

Запуск кампании с нуля
Проведя аудит прошлой кампании, мы поняли, что будет невыгодно и неэффективно исправлять ошибки за предыдущими сотрудниками. В такой ситуации всегда есть риск, что какие-то детали «всплывут» в процессе работы и испортят показатели. Приняли решение запускать новую кампанию с нуля. Конечно, столкнулись и с минусами — мы не знали, какие банки и бутылки будут пользоваться спросом, пришлось положиться только на слова клиента. Не было внутренней CRM. Начиная кампанию, мы еще не понимали особенностей и специфики запуска рекламы в этой нише. У нас был опыт работы с оптовиками, и эти знания мы решили применить сейчас.

Подбор ключевых слов
Для компаний с большим каталогом товаров важно выделить приоритеты. Если запустить кампанию на все ключи, то бюджет «размазывается» на большое количество товарных групп, не давая ни одной кампании работать полноценно. При запуске рекламы было собрано 3500 ключевых фраз. В процессе оптимизации осталось 1719 ключевых фраз. По ним расставили приоритеты от 1 до 3 и запускали постепенно. На направления с высоким приоритетом закладывали больший дневной бюджет. Самые конверсионные фразы для нас со словами: «опт», «оптом», «поставщик», «завод», «купить 100 банок».

По оптовым запросам частотность всегда низкая. Иногда это всего лишь 17 показов в месяц. И здесь нужен максимальный охват.

Мы кластеризовали каждый вид банок и настроили на них группы объявлений. По таким фразам сделали максимальный охват и в Яндексе, и в Google.

Некоторые фразы достаточно низкочастотные, чтобы не было статуса «мало показов», мы их сгруппировали.

Работа в сезон
У Кубаньстеклотары спрос резко возрастает летом и осенью.
Если у компании ярко выраженная сезонность, то к пику нужно готовиться минимум за месяц. Отрисовать баннеры по акциям, согласовать, загрузить кампании. Увеличить ставки на самые «горячие» позиции. Конкуренты в сезон теряли месяц, чтобы «разогнать» рекламу, а у нас была фора. Мы заранее обговаривали акции, новые направления, приоритетные товары с маркетологом. Например, когда вышел закон о запрете продажи пива в ПЭТ, мы быстро добавили запросы для стеклянной пивной тары.

Чтобы и мы и клиент находились в общем контексте проводим еженедельные онлайн-созвоны. План работ разбит на два списка: в одном все-все гипотезы роста с приоритетами, в другом то, что прошло фильтр критики команды и взято в работу (скриншоты плана работ во вложении)

Записываем весь список идей и оцениваем вероятность прогноза в %

Нюансы в объявлениях
Компаниям, которые работают только с оптом, важно четко сообщать об этом в объявлениях. Оптовики и розница ищут по одним и тем же ключам, нужно самостоятельно отсекать нецелевую аудиторию. Наш клиент работал и в розницу и оптом, поэтому мы сделали акцент на собственное производство и доставку по РФ. (Во вложении к кейсу примеры объявлений)

Яндекс часто отклоняет объявления. Например, фразы: «медицинская банка», «банка для лекарств» — относит к медицинской тематике.
Фразу «бутылка для пивоварения» — к алкогольной продукции, а «стеклянная банка» — к финансовой деятельность (банки).

Раз в неделю мы проверяли статусы всех объявления и общались с техподдержкой. Объявления в итоге запускали, но если не контролировать этот процесс, то можно потерять целевые переходы.

Разделение рекламной кампании по регионам
Компания работает в 30 регионах. Чтобы видеть цену заявки и сделки в разрезе каждого региона, мы выделяли их в отдельные кампании. Для каждого направления отдельно поиск и отдельно сети. Дневные бюджеты были разными и зависели от города и направления.

Разделение помогает оптимизировать цену клиента. Допустим, клик по Москве в среднем стоит 50 руб, а по Волгограду 30 руб, если они работают в одной кампании, то мы поставим среднюю цену за клик. Получится, что в Москве мы недополучаем показы, потому что ставка ниже рекомендованной, а по Волгограду, наоборот, переплачиваем.

После разделения кампании на регионы, мы отключили дорогой и неэффективный Дальний Восток, назначили ставки выше на городах, которые давали заявки по низкой цене и хорошо конвертировались в сделки.

Ретаргетинг и допродажи
Большая часть пользователей оставляют заявки либо в тот же день, либо через 12-30 дней после первого визита на сайт.

Чтобы напомнить о себе, догоняли их актуальными акциями из раздела, который они смотрели.

Триггеры запускающие интерес к покупке:
— Акции на товар
— Окончание акции
— Показываем похожий товар (искали банки, показываем еще и крышки для банок)

Число бизнесов, которым нужна стеклянная тара ограничено. Рано или поздно большая часть «перекочует» в нашу CRM. Привлекать новых важно, но не менее важно — работать с текущей базой. У нас созданы кампании, которые настроены по аудиториям телефонов и электронных адресов наших клиентов. Это помогает сообщать о новинках старым клиентам.

Когда открылся новый филиал, мы проинформировали клиентов об открытии филиала рядом с ними.
265 человек кликнуло за месяц на рекламу нового филиала.

Аудитории и таргетинги, на которые настроены кампании по допродажам:

-Все, кто был на сайте
-Все, кто был в определенном разделе
-База электронных адресов от клиента
-База телефонов от клиента
-Все, кто был на сайте по определенному гео

Следим за окупаемостью рекламы
Клиент самостоятельно дважды пытался собрать сквозную аналитику: сначала с помощью Roistat, потом с помощью встроенного функционала сквозной аналитики в Б24. Обе попытки неудачные. Системы показывали неадекватные цифры, а доработки стоили дорого. Клиент знал только одно: когда реклама выключается — звонков нет. Значит, нужно крутить рекламные объявления. С третьей попытки, мы собрали все данные в один отчет. Использовали связку Б24+Коллтрекинг + АТС Билайн. Данные визуализировали с помощью Power BI.


В отчете видим сколько заявок, звонков и сделок дал каждый рекламный канал. На графиках видим как меняется объем заявок изо дня в день, как ведет себя показатель конверсии из перехода в лид, из лида в сделку.
Отправить ссылку на отчет клиента нельзя, поэтому мы сделали похожий демо отчет на основе случайных данных: https://app.powerbi.com/view?r=eyJrIjoiMGM0YmU4MTktNTRmNS00YzcxLWI1YzAtY2FmMDY0MDk5YTc0IiwidCI6IjM3ZDkyZThlLTQ4NTItNDUzMi1iNjFhLTI1MDU0Y2MyNmQ1NSIsImMiOjl9

Результаты кампании
Напомним, что на старте у нас была задача получать не менее 500 лидов по цене не более 300 рублей за лид. Уже с 3 месяца работы мы вышли на плановые показатели, а еще за 3 месяца стали получать 600 заявок в месяц по средней цене 250 руб за лид.

Сейчас мы значительно расширили географию и в сезон получаем в среднем 800 обращений по цене 350 руб за лид, в несезон 680 обращений по цене 220 руб за лид.

С клиентом начинали работать с контекстной рекламы, а затем он передал нам управление таргетированной рекламой (кейс можно почитать тут: https://adverbs.ru/portfolio/item-keys-po-targetu-dlya-proizvodstva-steklyannoy-tary/), seo-продвижение, техническую поддержку сайта и CRM.

The client's goal is to achieve a bid price of no more than 500 rubles, while providing at least 270 requests per month. The previous agency, which cooperated with the plant, did not meet the requests — the price of the application was 800 rubles, while there were only few applications, and the budget was spent unevenly.
Starting a campaign from the scratch
After conducting an audit of the previous campaign, we realized that it would be unprofitable and inefficient to correct the mistakes made by previous employees. In this situation, there is always a risk that some details will "pop up" in the course of work and spoil the indicators. That’s why it was decided to start a new campaign from scratch. We certainly faced some disadvantages — we didn't know which jars/cans and bottles would be in demand, so we had to rely only on the customer's words. There was no internal CRM. When we started the campaign, we still didn't understand the specifics of launching ads in this niche. We had experience working with wholesalers, and we decided to apply this knowledge.
Keyword selection
For companies with a large product catalog, it is important to set priorities. If you run a campaign on all keywords, the budget is "smeared" into a large number of product groups, which prevents any campaign from working fully. When the ad was launched, 3,500 keys were collected. There were 1,719 keywords left in the optimization process. They were prioritized from 1 to 3 and launched gradually. High-priority tendencies set a larger daily budget. The high conversion phrases for us were the words: "wholesale", "supplier", "plant", "buy 100 jars".
For wholesale requests, the frequency is always low. Sometimes it's just 17 impressions a month. And here we need maximum coverage.


We clustered each type of jar and set up advertising groups for them. For such phrases, we made the maximum coverage in both Yandex and Google.
Some phrases are quite low-frequency, so to avoid the status "few impressions", we had them grouped.

Example of clustering
Seasonal work
Kubansteklotara demand increases dramatically in summer and autumn.

Here we see seasonal changes for the phrase “glass bottles”
If the company has a pronounced seasonality, then you need to prepare for the peak at least a month before. If the company has a pronounced seasonality, then you need to prepare for the peak at least a month in advance. Draw banners for promotions, approve them, and upload campaigns. Increase bets on the "hot" positions. Our competitors in the season lost a month to "disperse" advertising, while we had a head start. We discussed promotions, new directions, and priority products with the marketer in advance. For example, when the law banning the sale of beer in plastic bottles came out, we quickly added requests for glass beer containers.


So that both we and the client are in a common context, we conduct weekly online calls. The work plan is fixed and divided into two lists: one contains all our growth hypotheses with priorities, and the other contains the ideas that passed our team's criticism filter and were taken into work afterwards.

We note down the entire list of ideas and estimate the probability of a forecast in %
The peculiarities of advertising
For companies that only work with wholesale, it is important to clearly state it in their ads. Wholesalers and retailers are looking for the same keys, you need to independently cut off the non-target audience. Our client worked both in retail and wholesale, so we focused on our own production and delivery in Russia.

The advertisement in Yandex.Direct

The advertisement in Google Ads


Yandex often rejects ads. For example, the phrases "medical jar "and" medicine jar" are related to medical topics. The phrase "beer bottle" refers to alcoholic beverages, and "glass jar banks" refers to financial activities (banks). Once a week, we checked the status of all ads and communicated with technical support. Ads were eventually launched, but if you don't control this process, you may lose targeted traffic.

Several regions in advertising

The company operates in several regions. To see the bid and deal prices for each region, we have separated them into separate campaigns. For each direction, we had a separate search and separate networks. Daily budgets varied depending on the city and destination.

The separation helps to optimize the customer's cost. Let's say that a click in Moscow costs an average of 50 rubles, and in Volgograd it costs 30 rubles. If they work in the same campaign, we will set the average price per click. Thus, we don't get enough impressions in Moscow because the bid is lower than the recommended one, but in Volgograd, on the contrary, we pay too much.


After splitting the campaign into regions, we turned off the expensive and inefficient far East, and set higher bids on cities that gave bids at a low price and converted well into deals.

Retargeting and additional sales


Most users leave requests either on the same day or 12-30 days after the first visit to the site.


To remind them of themselves, we caught up with them with current promotions from the section they were viewing.

Triggers that arise interest in a purchase:
- Product promotions
- End of the promotion
- We show a similar product (if someone searched for jars/cans, we also show them lids for jars/cans)

The number of businesses that need glass containers is limited. Sooner or later, most of them will "move" to our CRM. It is important to attract new users, but it is also important to work with the current database. We have created campaigns that are configured by the audience of our clients' phone numbers and email addresses. This helps to inform our old customers about new products.


When a new branch opened, we informed customers about the opening of a branch near them:


265 people clicked on advertising for the new branch in a month.


Audiences and targeting that pre-sales campaigns are set up for:

Everyone who was on the site
Everyone who was in a particular section
Database of email addresses from the client
Phone database from the client
Everyone who was on the site for a specific geo

We monitor the payback of advertising

The client tried to collect End-to-end Analytics twice on their own: first using Roistat, then using the built-in End-to-end Analytics functionality in B24. Both attempts failed. The systems showed inadequate numbers, and improvements were expensive. The client knew only one thing: when the ad is turned off, there are no calls. So, you need to run ads. On the third attempt, we collected all the data in one report. We used a bundle of B24 + Call Tracking + Beeline PBX. The data was visualized using Power BI.


The report shows how many requests, calls, and deals each advertising channel has received. On the charts, we can see how the volume of orders changes from day to day, how the conversion rate behaves from transition to lead, from lead to transaction.
You can't send a link to the client's report, so we made a similar demo report based on random data: https://app.powerbi.com/view?r=eyJrIjoiMGM0YmU4MTktNTRmNS00YzcxLWI1YzAtY2FmMDY0MDk5YTc0IiwidCI6IjM3ZDkyZThlLTQ4NTItNDUzMi1iNjFhLTI1MDU0Y2MyNmQ1NSIsImMiOjl9

The results of the campaign
We would like to remind you that at the start, we had a task to get at least 500 leads at a price of no more than 300 rubles per lead. Since 3 months of work, we have reached the planned indicators, and for another 3 months we began to receive 600 requests per month at an average price of 250 rubles per lead. Now we have significantly expanded our geography and receive an average of 800 requests per season at the price of 350 rubles per lead, and 680 requests per season at the price of 220 rubles per lead.


We started working with the client with contextual advertising, and then he gave us the management of targeted advertising (you can read the case here: https://adverbs.ru/portfolio/item-keys-po-targetu-dlya-proizvodstva-steklyannoy-tary/), seo promotion, technical support of the site and CRM.

Текущая доступность работы

https://docs.google.com/document/d/1XovqpH11aQt3_Whk3TqTgl0MFqpeHcjt5w04xF27KfQ/edit#

Скриншоты

Комментарий заказчика

Когда я начала работу в компании Кубаньстеклотара на должности маркетолога, контекстную рекламу настроило и вело агентство, которое разрабатывало сайт компании. Так же они занимались seo оптимизацией.
В своём отчёте (на 12 листов + 3 приложения с таблицами) были объединены по результатам двух разных по сути активностям (сео и контекст). Анализ РК в контексте показал, что работа с добавлением минус-слов, корректировка ставок не велась. Вообще действий после настройки практически не велось.
В основном это было из-за отсутствия контроля заказчика. Дала им 2 месяца для налаживания работы. Но, к сожалению, ничего не поменялось.
Поэтому я была вынуждена расторгнуть договор и искать другого подрядчика.

Скажу сразу, очень рада, что остановила свой выбор на агентстве Адвербс.
Настройку РК на Яндексе и Гугле сделали новую, ключевики согласовали. Так как товарная матрица у компании обширная, то в течение 3 месяцев мы совместно прорабатывали каждую категорию.
Отчёты от Адвербс в удобной форме, они всегда на связи и готовы ответить на любые вопросы.