Спецпроект «Задача со звездочкой» для финансового сервиса от Альфа-Банка

Главное о кейсе

Спецпроект «Задача со звёздочкой» стал первой игровой коммуникацией финансового сервиса А Деньги от Альфа-Банка, запущенной к 1 сентября — периоду, когда родителям особенно нужны поддержка и решение внезапных расходов. Мы создали digital-игру, в которой пользователи проходят три жизненно правдоподобных и смешных сценария подготовки к школе: покупка формы, заказ торта на День учителя и выбор секции для ребёнка. Каждый сценарий заканчивался понятным, тёплым выводом: если траты подкрались незаметно — А Деньги всегда помогут. Для мотивации на прохождение разработали лимитированный мерч совместно с партнёрами: шоперы, мешки для сменки и стикеры, которые отлично впишутся в новый учебный год.

Проект ломал стереотипы вокруг микрозаймов — страхи перед коллекторами, стыд и ощущение «я плохой родитель». Он заменил их эмоциональной поддержкой и ощущением безопасности. Мы говорили с клиентом не языком «первый займ бесплатно», а языком заботы и юмора. Показывали, что сервис — про помощь здесь и сейчас.

Результат стал прорывным:
— 193 662 просмотра страницы,
— 11 687 уникальных участников игры,
— 2792 активации промокодов,
— 160 призов подарили в розыгрыше,
— сотни позитивных реакций в прямом эфире и подтверждение того, что эмоциональная связь действительно повышает лояльность пользователей.

Как проект изменил жизнь пользователей

Задача — изменить восприятие МФО и укрепить доверие к бренду. Согласно опросу Банка России за 2024 год, около 70% россиян не доверяют микрофинансовым организациям. Аудитория ожидает давления и подвоха от коммуникаций. Мы показали обратное.

Решение: создать игровую механику, которая вовлекает, развлекает и демонстрирует, что неожиданные траты бывают у всех, — и сервис не осуждает, а помогает. Мы сделали А Деньги личным ассистентом родителя, который подхватывает в трудный момент и помогает ребёнку уверенно шагнуть в новый учебный год.

Результаты — рост лояльности, новый вход в коммуникацию и тысячи повторных заёмных операций через промокоды.

Бизнес-задача и ее решение

Главная сложность — работа с персональными данными: ФИО, телефон, почта. Мы совместно с клиентом и ИБ прошли недели проверок, десятки итераций файлов, юридические согласования и сложную интеграцию кода на новый поддомен (такого опыта у клиента не было).

Мы разработали дизайн и backend, проработали пользовательские сценарии и интегрировались в CRM. Игра была лёгкой снаружи, но высокотехнологичной внутри: почти все процессы проходили в условиях ограничений, рисков и запроса на сверхпрозрачность.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Проект начинался с инсайта: люди устали от однообразных коммуникаций рынка МФО, от давления, стыда и страха. Никто не говорил с ними по-человечески. Мы решили поменять всё — говорить про реальную жизнь, реальные стрессы и реальную поддержку, особенно в момент школьных трат, которые всегда приходят внезапно.

Работа над проектом превратилась в мини-триллер:
— запуск переносился из-за трёхнедельной проверки безопасности;
— юристы вносили правки до последнего дня;
— архивы с файлами загружались десятками итераций;
— старт был под угрозой, но команда успела до 1 сентября — практически чудом.

Финальная точка — прямой эфир розыгрыша. Он сделал бренд живым: ведущая, студия, демонстрация призов, прозрачность, эмоции. Люди благодарили команду в комментариях, и это стало сильным маркером доверия.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

— Проект стал первым спецпроектом А Деньги в истории компании, и клиент остался максимально довольным: отметил креатив, инициативность и безупречную коммуникацию агентства.

— Проект доказал, что эмоциональная коммуникация может работать даже в самой сложной категории и превращать микрозайм в историю поддержки, а не стыда.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Работой с агентством остались довольны — команда сразу включилась в процесс, предлагала идеи и брала инициативу на себя. Очень понравился их креативный подход: не просто сделали по брифу, а предложили решения, которые реально усилили проект.
Коммуникация — отдельный плюс. Менеджеры всегда были на связи, быстро реагировали на правки и помогали держать всё под контролем. Всё чётко по срокам, с понятной структурой и без лишней суеты.

В итоге получили крутой результат и отличный опыт — это был наш первый спецпроект в компании.