Внедрение CDP и CVM для роста бизнеса: кейс Hoff, АЭРО и Rubbles

Главное о кейсе

Перед компанией Hoff возникла задача перейти с ушедшей Exponea на новое решение для управления клиентскими данными, маркетинговыми коммуникациями и клиентскими опросами. Чтобы выбрать и внедрить подходящую платформу, пришлось провести большое исследование и смоделировать несколько сценариев использования.

К середине 2025 года внедрение было завершено — всего на проект ушло 9 месяцев. Hoff в итоге получил комплексное решение для управления маркетинговыми коммуникациями на основе реальных данных. Ушли риски отключения продукта, улучшилось качество сегментации, появились предпосылки для роста конверсии и увеличения лояльности клиентов за счет персонализированных предложений. А совокупный эффект от инструментов новой системы должен обеспечить прирост прибыли от платформы.

Как проект изменил жизнь пользователей

Внедрение систем позволило улучшить качество коммуникации с конечными покупателями: персонализация предложений, своевременные подборки и акции, скидки в честь праздников и дней рождения — все это позволяет клиентам покупать выгоднее и увеличивает лояльность к бренду.

Бизнес-задача и ее решение

Долгое время Hoff использовал сразу несколько систем для управления маркетинговыми коммуникациями, ключевой среди которых была Exponea, совмещающая функционал продуктов CDP (Customer Data Platform) и CVM (Customer Value Management). Если подробнее, CDP-часть агрегирует данные из различных онлайн- и офлайн-источников и создает единый клиентский профиль, а CVM отвечает за автоматизацию и персонализацию маркетинговых кампаний: e-mail, пуш-уведомления, SMS, баннеры и прочие каналы коммуникаций.

Со временем начали появляться предпосылки для перехода на другие решения: во-первых, затраты на Exponea зависели от валютного курса, который сложно планировать, во-вторых, отсутствие возможностей для кастомизации, а в-третьих, геополитические риски использования зарубежной платформы.

Выбор нового решения был критичным вопросом, так как CDP — это инструмент, влияющий на число продаж и, следовательно, выручку компании. Нужно было найти систему, которая покроет не меньший функционал, впишется в бюджет, интегрируется в существующую ИТ-инфраструктуру и принесет финансовую отдачу. Ошибочный выбор мог обернуться ощутимыми потерями бюджета и времени, поэтому Hoff обратились к провайдеру и интегратору ecom & data-решений АЭРО за консалтингом.

На основании большого исследования рынка мы представили Hoff две наиболее подходящие отечественные платформы, но конечное решение оставалось за клиентом — тем более, что у каждой из них были свои плюсы и минусы. Нужно было показать заказчику, как каждая из систем сможет решить его текущие и будущие задачи, во сколько она обойдется, насколько легко ее внедрить, с чем можно столкнуться во время миграции.

Чтобы сделать это, мы смоделировали сценарии внедрения и работы обеих платформ, для каждой прописали архитектуру, рассчитали примерную TCO (Total Cost of Ownership, стоимость внедрения) на пять лет, состав команды и компетенции, которые потребуются для поддержки. Также мы опросили действующих клиентов обеих платформ, чтобы подтвердить, что заявленный функционал действительно работает.

В итоге мы предоставили Hoff два сценария развития — в зависимости от того, какого вендора они выберут — со всей информацией, которая нужна, чтобы принять решение, включая бюджеты и сроки.

Rubbles оказался дороже, чем второй вариант, но он давал возможность кастомизации и хороший экономический эффект на дистанции: за 16-18 месяцев платформа не только окупалась, но и обеспечивала прирост эффективности по сравнению с Exponea. К окончательному выбору клиента подтолкнуло отключение Exponea в России — тогда Hoff принял решение в пользу Rubbles.

Платформа объединяет в себе два взаимодополняющих продукта: CDP и CVM.

1) CDP-платформа собирает и унифицирует данные о клиентах из множества источников — веб-сайта, мобильного приложения, кассовых чеков, программы лояльности, CRM и офлайн-точек продаж. Используя алгоритмы дедупликации, платформа автоматически формирует единый профиль клиента, что позволяет получить детальную информацию о предпочтениях, истории покупок и поведении каждого покупателя.

2) На следующем этапе подключается CVM-платформа, которая эффективно монетизирует собранные данные. CVM запускает целевые маркетинговые кампании по основным каналам коммуникации: email-рассылки, push-уведомления, SMS и персонализированный digital-контент на сайте (баннеры, карусели и др.). Благодаря этому Hoff может оперативно проводить массовые и событийные кампании, создавать персонализированные предложения в режиме реального времени, напоминать клиентам о незавершенных покупках и гибко управлять взаимодействием с каждым пользователем.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Внедрением занимались три команды: со стороны Hoff, вендора Rubbles и интегратора АЭРО, а работы прошли в три этапа.

1. Планирование

При составлении плана работ важно было определить бизнес-сценарии и приоритезировать их — проще говоря, понять, какие цепочки коммуникации генерируют больше всего прибыли, чтобы восстановить их в первую очередь. Одной из них стал автоматический триггерный сценарий по брошенной корзине, который мы вынесли в один из первых релизов — чтобы Hoff мог как можно быстрее начать получать от него профит.

2. Проработка архитектуры

На следующем этапе мы определили, какие данные нужны для каждого бизнес-сценария, в каких системах они находятся — и на основе этой информации разработали архитектуру, связывающую эти системы с платформой Rubbles. Основным источником данных была Axapta — именно там хранились заказы и чеки. Мы выстроили асинхронную архитектуру на Kafka и написали адаптер, который подстраивался под уже существующий поток данных между Axapta и Exponea. Axapta по нашему запросу переключила этот поток на Rubbles.
Данные из Axapta и других систем шли в систему Kafka, которая с помощью Kafka Consumer загружала их в S3. Уже оттуда Airflow разбирал файлы по расписанию и загружал их в стейдж-зону Rubbles на базе Greenplum.

3. Интеграция

После согласования плана и архитектуры начались работы по внедрению, которыми мы занимались вместе с Rubbles и Hoff. Первым делом определили зоны ответственности в сложных вопросах миграции данных, например, когда данные клиента, которые мы передаем, не подходят вендору по формату. Найти общий подход получилось довольно быстро, и все три команды отлично сработались.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

На старте проекта мы поняли, что необходимо провести полноценное исследование. Выбор системы зависел от сотен факторов, связанных со спецификой бизнеса клиента, особенностями продукта, внутренними ИТ-компетенциями, требованиями к безопасности, возможностями интеграции с другими платформами Hoff. Так что первым этапом работы стало создание списка критериев — функциональных, технических и бизнесовых.

Для этого мы, во-первых, провели ряд интервью с бизнесом, ИТ-командой и другими пользователями системы внутри компании, в том числе с командами CRM и клиентского сервиса. Это позволило собрать бизнес-требования к будущему решению и определить их приоритетность. Во-вторых, мы изучили структуру данных в Exponea, то, как она вписана в ландшафт Hoff и с какими системами интегрирована.

Полученную информацию мы дополнили требованиями, которые посчитали необходимыми сами. Так у нас сформировался список из 165 критериев, обязательных и желательных, который лег в основу оценки решений на рынке.

Следующим шагом исследования стал анализ существующих продуктов. Для анализа мы отобрали 18 CDP-систем, которые работают с крупным бизнесом. Эти решения мы проверили на соответствие критичным для клиента критериям, отсеивая те, которые им не отвечали — например, без on-premise версии или крупных кейсов в портфолио, подтверждающих, что вендор справится с масштабом работ.

В условный «шорт-лист» вошли 8 систем, которые мы оценивали по нашей системе баллов. Мы попросили вендоров отметить критерии, которым отвечают их продукты, а затем изучили демо, проверяя ответы на соответствие реальности: заявленный функционал не всегда действительно был в продукте.

В финал вышли два решения: одно — «коробочное», менее дорогое, но слабо адаптируемое под конкретные задачи. Второе — CDP и CVM-платформа Customer Insight от компании Rubbles, более дорогая, зато открытая для кастомизации.
Кроме того, мы порекомендовали дополнительно использовать отдельную платформу для клиентских опросов Oprosso. Такой функционал был как в Exponea, так и у российских аналогов, но на базовом уровне. Мы же хотели дать клиенту решение, которое бы отвечало их потребностям и закрывало многие их задачи.