#ДоброМемы — День добрых мемов

Главное о кейсе

Фонд «Добро Вместе» превратил мемы с животными в инструмент благотворительности, запустив кампанию #ДоброМемы. В течение одного дня десятки брендов, блогеров и СМИ разместили мемы с QR-кодами для пожертвований, а пользователи смогли создать свои собственные мемы через Telegram-бот. Кампания преодолела барьеры традиционных фондрайзинговых инициатив, сделав благотворительность легкой, веселой и вирусной. Сборы по итогам месяца превысили 1,6 млн рублей, что более чем в два раза выше плана, а общая вовлеченность аудитории достигла сотен тысяч человек. Мемы доказали, что могут не только развлекать, но и менять жизни реальных животных.

Как проект изменил жизнь пользователей

Общие сборы по итогам кампании составили 1,6 млн рублей, что более чем в 2 раза больше плана. Много ли это? – Один день собачьей жизни стоит приюту около 65 рублей*, а значит собранная сумма примерно эквивалентна годовому содержанию 67 собак.

Помимо непосредственно сборов, важно и то, что о фонде «Добро Вместе» узнали сотни тысяч людей, часть из которых станет новыми донорами. Всего мы получили более 150 публикаций в СМИ, у блогеров, в Telegram-каналах, у брендов и рекламных агентств. Общее количество просмотров постов в Telegram, в том числе UGC (без историй и пересылок в личные сообщения) – более 650 тыс. Общее PR Value — более 1,8 млн. рублей. Для сравнения: Среднемесячный бюджет фонда на рекламу — 15–20 тыс. рублей.

*Источник: https://dobrovmeste.ru/programmy-pomoshchi-zhivotnym

Бизнес-задача и ее решение

Финансирование — ключевая проблема для небольших фондов, таких как «Добро Вместе» — как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Зимой резко растут расходы, и фонд должен увеличить объем пожертвований, чтобы покрыть затраты. Декабрь — время, когда люди готовы жертвовать больше, но их внимание рассредоточено на праздниках. Без яркого инфоповода благотворительность уходит на второй план.

В долгосрочной перспективе сложность — в зависимости от узкого круга доноров. Это делает фонд уязвимым: любое снижение активности может быть критичным. Для устойчивости нужно регулярно привлекать новых жертвователей и укреплять узнаваемость фонда.

Если формулировать задачи более конкретно, то нам нужно было обеспечить более высокие сборы в декабре по сравнению с предыдущими месяцами, а также охватить как можно более широкую аудиторию потенциальных сторонников, которые в будущем могут стать постоянными или эпизодическими донорами.

• Бизнес KPI: Превысить среднемесячные сборы на 15% и добиться не менее 730 тыс. рублей пожертвований по итогам декабря.
• Медийные KPI: Достигнуть максимального охвата за счет вирусных механик, поскольку рекламный бюджет отсутствует.

Мы решили «вывести мемы с кошками и собаками на работу», чтобы они помогли собрать пожертвования для реальных питомцев из фонда «Добро Вместе».
• Использовали популярность мемов с животными, которые люди готовы бесплатно распространять, чтобы сделать благотворительность вирусной.
• Вместо традиционного жалостливого посыла построили коммуникацию на позитиве и юморе, преодолев барьер аудитории к таким кампаниям.
• На каждом меме разместили QR-коды для донатов и платежные ссылки в текстах постов, сделав пожертвования максимально простыми.
• Сделали кампанию концентрированной и яркой: всего один день, пятница 13 декабря, когда аудитории уже поступила зарплата, но основные праздничные траты еще не начались.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы запустили «День добрых мемов» — благотворительный марафон, в котором мемы с животными превратились в инструмент помощи реальным питомцам фонда «Добро Вместе».

Перед стартом мы подготовили несколько десятков мемов с яркими копирайтами и встроенным платежным QR-кодом, ведущим на сайт фонда. Каждый мем включал логотип «Добро Вместе» и место для логотипа бренда, паблика или блогера, который нас поддерживает.

Марафон стартовал 13 декабря при поддержке крупных брендов, популярных пабликов и блогеров, рекламных агентств и СМИ.

С помощью нашего Telegram-бота пользователи создавали собственные благотворительные мемы. В нем можно было выбрать готовый вариант или загрузить свой любимый мем с животными. Это превратило аудиторию в соавторов и запустило вирусный эффект: люди активно делились мемами, вовлекая все больше участников.

Основная часть кампании происходила в социальных сетях, поскольку именно там люди проводят существенную часть своего времени, а также им удобно распространять контент. Во Вконтакте, Telegram и Instagram* блогеры, бренды и паблики запустили благотворительный марафон, а пользователи донатили в фонд и распространяли информацию о марафоне дальше. Также кампанию поддержали СМИ, в том числе такие крупные как Forbes или Sostav.

*Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В декабре люди перегружены рекламой и новогодними акциями. Конкуренция за внимание — высокая, особенно для благотворительных организаций, которым нужно не просто привлечь взгляд, но и побудить к действию. При этом классическая эмоциональная риторика — боль, жалость, сочувствие — часто вызывает у аудитории желание «скипнуть» контент. Люди охотно делятся постами, но пожертвовать решаются немногие.

Мы поняли: чтобы повлиять на поведение, нужно говорить с аудиторией на её языке — лёгком, ироничном и органичном для соцсетей.

Инсайт: пользователи обожают мемы с животными и готовы распространять их часами — просто потому, что это мило и смешно.

Так появилась идея «Дня добрых мемов» — благотворительного марафона, в котором котики и собаки из мемов «вышли на работу», чтобы помочь реальным животным из фонда «Добро Вместе».

Видео