Имиджевая HR-кампания «Короче, Евраз»: корпоративный сериал

Главное о кейсе

Как и другие промышленные компании, ЕВРАЗ сейчас сталкивается с огромным «кадровым голодом». Компании и индустрии жизненно важен приток молодежи, однако с этим много сложностей — вокруг профессии рабочего масса стереотипов, и молодежь идет работать на завод крайне неохотно. Мы в ЕВРАЗе решили, что популяризовать профессию рабочего нужно в понятном для молодежи формате — с помощью сериала, и запустили корпоративный сериал «Короче, ЕВРАЗ». В итоге — более 7 млн просмотров, тысячи позитивных отзывов, демонстрация на региональном ТВ и переговоры о выходе на стриминги, а уже в ноябре этого года вышел 2 сезон. Но это не все — продолжение следует!

--

Like other industrial companies, EVRAZ is now facing a tremendous "staff shortage". The influx of young people is crucial for the company and the industry as a whole, yet there are many complications that keep them from doing this — thus, there are oodles of preconceptions regarding the blue-collar jobs, and young people are extremely reluctant to go to work at the plant. At EVRAZ, we decided that it was necessary to propagate the blue-collar occupations in a format that young people easily grasp, by means of a visual story, and launched the corporate series "In Short, EVRAZ". This resulted in over 7 million views, thousands of positive reviews, screening on regional TV and negotiations about joining the film streaming services; in November this year, Season Two was launched. And that’s not all as yet — the show must go on!

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы уверены, что долгосрочно наш проект повлиял на популяризацию рабочих профессий среди молодежи. Об этом свидетельствует вовлеченность аудитории в наших социальных сетях, где вышел сериал, а также позитивный фидбек из регионов, с производств — сотрудники на местах обратили внимание на то, что молодежь стала чаще откликаться на наши вакансии. Однако, к сожалению, собрать подробную статистику по всем регионам присутствия и производствам ЕВРАЗа у нас сейчас возможности нет — слишком много совершенно разных вакансий, производств, вовлеченных департаментов.

Однако проект не заканчивается. Мы уже выпустили 2 сезон в ноябре 2023 года, и не планируем на этом останавливаться. Мы намерены работать вдолгую — продолжение обязательно последует.

--

We are confident that our project has had a long-term impact on the propagation of blue-collar professions among young people. This is evidenced by the engagement of the audience on our social media, where the series was initially released, along with positive feedback from the regions, from production facilities — local employees noticed that young people started responding to our vacancies more frequently. Yet, quite unhappily, at this juncture we are unable to gather detailed statistics from all regions of presence and production facilities of EVRAZ — there are too many assorted vacancies, production facilities, and departments involved.

However, the project is far from being finished. We have already launched Season Two in November 2023, and we do not plan to stop there. Rather, we are in this for the long haul — so the next parts will definitely follow.

Бизнес-задача и ее решение

ЕВРАЗ — большая компания, у нас всегда много вакансий по всем направлениям, от маркетинга и IT до производства. Поэтому привлечение молодых специалистов в компанию — приоритет. Но есть проблема: молодые специалисты из регионов не рассматривают ЕВРАЗ как место для реализации и построения карьеры. В первую очередь это связано со стереотипами о работе на заводе: нет перспектив, это не для молодежи, непрестижно, низкая зарплата, работа только в производстве.

Решение — масштабная имиджевая HR-кампания в регионах присутствия компании, направленная на то, чтобы развеять стереотипы о работе на заводе и привлечь молодежь в ЕВРАЗ. Идея кампании — сериал «Короче, ЕВРАЗ», в основе сюжета которого — история двух друзей. Им чуть-чуть за 20, они закончили институт и хотят найти работу, которая приносила бы не только доход, но и удовольствие. Такой подход позволил нам отразить ценности молодежи из регионов и говорить с ней на одном языке.

Сериал был размещен во Вконтакте и на YouTube. Промо шло в социальных сетях ЕВРАЗа с использованием медийного продвижения, в региональных пабликах во Вконтакте и Telegram, а также мы показали сериал по региональному ТВ (после успеха в digital). В итоге:
● >2 млн. просмотров во Вконтакте и на YouTube;
● >4,7 млн. просмотров на региональном ТВ;
● >2 тыс. лайков и комментариев в соцсетях.

Неожиданно для нас самих, сериал вызвал резонанс в регионах присутствия компании, и мы стали получать запросы на запуск 1 сезона «Короче, ЕВРАЗ», а также 2 сезона, который стартовал в ноябре 2023 года. Прямо сейчас мы ведем переговоры с несколькими операторами регионального ТВ и стриминговыми сервисами. Так наш локальный проект по популяризации рабочих профессий постепенно выходит на новый уровень, а дальше — больше!

--

Being a large company, EVRAZ is always offering a plethora of vacancies in every area of activities, ranging from marketing and IT to manufacturing. That is why attracting young professionals to the company is a top priority. But there’s the rub: young experts from the country's regions do not regard EVRAZ as a place for self-actualization and building their career. First and foremost, this is owing to the misconceptions about working at a factory, such as "there are no future prospects", "it is not for young people", "it is not quite prestigious", "low wages", "job opportunities are constricted to manufacturing".

The solution is a large-scale HR image-building campaign in the regions of the company's operations, aimed at debunking preconceptions about working at the plant and recruiting young people to EVRAZ. The idea of ​​the campaign is the series "In Short, EVRAZ" based on the fictitious story of two young chums. They are just over 20, they have graduated from college and are willing to secure a good job that would bring not only income, but also satisfaction. This approach enabled us to express the values ​​of young people from the regions and speak the same language with them.

The series was released on VKontakte and YouTube. The promotion took place on EVRAZ’s social media using media promotion, in regional public pages on VKontakte and Telegram, besides, we also broadcast the series on regional TV (following its success on digital media). All this resulted in:
● >2 million views on VK and YouTube;
● >4.7 million views on regional TV;
● >2 thousand upvotes and comments on social media.

Rather unexpectedly for us, the series caused a resonance in the regions where the company operates, and we started receiving requests to launch Season One of "In Short, EVRAZ", as well as Season Two that started in November 2023. Right at the moment we are negotiating with a few regional TV operators and streaming services. This is how our local project to propagate blue-collar professions is gradually reaching a new level, and there's more to come!

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы старались сделать сериал максимально достоверным и увлекательным, поэтому:
● На подготовительном этапе создания сериала мы провели серию интервью с сотрудниками ЕВРАЗа. Мы погрузились в то, как они видят производственный процесс, как происходит адаптация новых сотрудников, особенности корпоративной культуры и, конечно, локальные шутки и мемы.
● Аудитория прекрасно считывает любую наигранность и фальшь, поэтому все наши актеры — сами из регионов присутствия ЕВРАЗа.
● Съемка велась на реальном производстве в Нижнем Тагиле и Новокузнецке.

--

We were attempting to make the series as genuine and fascinating as possible, therefore:
● At the preparatory stage of creating the series, we carried out a series of interviews with EVRAZ staffers. We delved into how they see the manufacturing process, how novice employees adapt, peculiarities of their corporate culture and, certainly, their local lore, jokes and memes.
● The audience perfectly senses any pretense and falsehood, which is why all our actors come from the regions where EVRAZ operates.
● The shooting took place at real production facilities in Nizhny Tagil and Novokuznetsk.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Как известно, стоимость продакшена подобных проектов сильно зависит от количества локаций, съемочных дней и так далее. В этом смысле реализация проекта стала вызовом для команды, поскольку бюджет проекта был крайне ограничен, а съемки проходили в двух городах — Новокузнецке и Нижнем Тагиле, а это расстояние в 2000 км. и 2 часа разницы во времени, которые пришлось преодолевать всей команде вместе с оборудованием.

--

It is a common fact that the cost of production of such projects greatly depends on the number of locations, filming days, and so forth. In this respect, the project's implementation proved a real challenge for the series crew, since the project budget was extremely limited, and the filming itself took place in two cities, Novokuznetsk and Nizhny Tagil, 2000 km apart from each other, with 2 hours of time zone difference, that the entire crew had to traverse along with all their equipment.

Видео