Как мы превратили социальные сети Сибура в корпоративное бренд-медиа

Главное о кейсе

Реально ли сделать корпоративный контент промышленной компании интересным и вовлекающим для различных групп целевой аудитории? Наш проект – бренд-медиа СИБУРа в социальных сетях на своем примере показывает, что реально. Проводя постоянную работу по совершенствованию контента, поиску новых и нестандартных форматов, контентных и медийных решений, нам удалось добиться лидерских показателей в своей категории. Это видно на цифрах: вовлеченность во Вконтакте (ER) в течение года 0,6–0,9%, в то время как у ближайшего конкурента 0,2%; более 50% подписчиков читают наш контент в Telegram регулярно (ERR); прирост новых подписчиков с начала года во Вконтакте +18k (+60% vs декабрь 22), в Telegram +8k (+150% vs декабрь 22).

Как проект изменил жизнь пользователей

В условиях огромного разнообразия развлекательного контента в социальных сетях, привлекать внимание и удерживать интерес к корпоративному контенту крайне сложно. Особенно если нужно рассказывать о реальных проектах компании, инициативах и других инфоповодах, а не проводить конкурсы и «постить котиков». Тем не менее, постоянно совершенствуя контент и подход к его таргетированию на различные аудитории, нам удалось добиться выдающихся (не только в рамках промышленной категории, а даже при сравнении с брендами FMCG) показателей по вовлечению как во Вконтакте (в среднем 250+ реакций на пост; ER в диапазоне от 0,6% до 0,9%) , так и в Telegram (ERR, то есть доля подписчиков, которая регулярно читает контент бренда, в среднем по году более 50%).

Бизнес-задача и ее решение

Задачи СИБУРа в социальных сетях можно разбить по нескольким направлениям:
1. Текущие и потенциальные сотрудники: поддержка имиджа лучшего работодателя в категории;
2. Жители регионов присутствия СИБУР: формирование позитивного образа компании в регионах, информирование о социальных и экологических проектах и инициативах, роли компании в экономическом развитии регионов;
3. Стейкхолдеры (менеджеры среднего и высшего звена крупных промышленных компаний, представители государства и НКО): поддержание имиджа СИБУР как одного из лидеров ESG-повестки в стране, технологического лидера и драйвера несырьевого развития экономики.

Учитывая широту и разнообразие поставленных задач, наши челленджи — объединить все эти направления в рамках одного бренд-медиа и при этом сделать его по-настоящему вовлекающим.

Как и у других бренд-медиа, решение лежит в нескольких плоскостях:
● эксклюзивный контент, который доступен только в социальных сетях СИБУР (и недоступный в других каналах компании): оперативное и глубокое освещение ключевых мероприятий, инициатив, формирование новостной повестки, образовательные материалы обо всем, что связано с полимерами;
● разнообразные форматы, которые позволяют удерживать внимание пользователей и делают контент еще более разнообразным: карточки, прямые трансляции, статьи, цитаты и прочее;
● детальная проработка дизайн-подхода к контенту — адаптация актуальных трендов в дизайне, чтобы контент выглядел современно и свежо, при этом у медиа есть свой уникальный стиль, который позволяет выделяться на фоне конкурентов;
● умный подход к таргетированию аудитории позволяет с одной стороны подсвечивать для разных сегментов аудитории те темы, которые для них наиболее актуальны, а с другой — выйти на широкую аудиторию, не ограничиваясь только лояльными сотрудниками компании;
● динамический подход к стратегии — каждый квартал мы адаптируем и совершенствуем стратегию с учетом контекста, актуальных трендов и инструментов.

В результате нам удалось добиться лидерских позиций в своей категории, как по показателям вовлеченности, так и по привлечению новой аудитории:
● во Вконтакте с начала 2023 года прирост по подписчикам составил +18k человек (+60%), в Telegram прирост составил +8k человек (+150%);
● ER во Вконтакте в течение года находится в диапазоне 0,6–0,9%, что значительно выше, чем у ближайшего конкурента (ок. 0,2%). ERR в Telegram в среднем по году более 50%, что означает, что более половины подписчиков регулярно заходят в канал и читают контент — один из лучших показателей в категории.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Чтобы добиться высокого вовлечения и качества контента, необходима постоянная работа по разным направлениям:

● Адаптация контента с учетом различий и специфики платформ Telegram и Вконтакте;
● Система тегирования контента и аналитика наиболее/наименее популярных тем;
● Регулярное отслеживание уровня вовлеченности;
● Система посевов в Telegram для поддержки ключевых инфоповодов;
● Активное использование TG ads (тут стоит добавить, что мы были первыми в категории и до сих пор остаемся единственными, кто использует этот инструмент).

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайт в нашей работе максимально простой — успеха можно добиться только работая в плотной связке между клиентом и агентством. Фактически мы работаем как одна слаженная команда, что позволяет принимать решение о запуске новых инструментов, тестировании гипотез и корректировок в считанные дни.

Комментарий заказчика

Мы поставили перед собой амбициозную цель — стать лидерами своего сегмента и более того, успешно конкурировать с компаниями вне отрасли. В цифровом взаимодействии тренд на омниканальность распределился на множество отдельных адресных коммуникаций, на которых мы решили сфокусироваться через единый центр оркестрации.
Наш успех основан на высоком профессионализме команды и глубоком взаимопонимании с нашим партнерским агентством Affect. Мы тесно сотрудничаем и активно обмениваемся идеями и знаниями, чтобы достигать поставленных целей. Вместе мы создаем эффективные и целенаправленные идеи коммуникаций, которые привлекают внимание и интересуют как B2B, так и B2C аудитории.