Кампания по запуску бренда экологичных полимеров: “Станьте лидером устойчивого развития в своей компании с Vivilen от компании СИБУР”

Главное о кейсе

Бизнес показатели:

Заключили первый контракт, загрузили все производственные мощности, поставили 123 тонны в ноябре-декабре.

Маркетинговые показатели:

— По результатам опроса ключевых стейкхолдеров из разных групп ЦА, СИБУР оценен как один из лидеров ESG среди промышленных компаний России, который активно продвигает ESG-повестку в стране через коммуникационные проекты и развитие инновационных «зеленых» решений на рынке сырья.
— 20 потенциальных партнеров находятся на стадии переговоров/договоренностей об испытаниях (план — 15).
— Меморандум о намерениях к заключению контракта на поставку Vivilen с еще одним партнером на объемы >2 тысяч тонн.

Тактические показатели:

— Спецпроект на Forbes: 27 тысяч просмотров (101%), 12 публикаций в СМИ с OTS 8,6 миллиона, 125 тысяч просмотров (128%), 3,6 тысячи переходов в посевах в Telegram-каналах, 18 заявок на консультацию.
— OLV: в YouTube 6,6 миллиона показов (130%), 19 тысяч кликов (371%); в Facebook/Instagram 2,2 миллиона показов (116%), 1,6 тысячи кликов (178%).
— Имейл-рассылка: по четырем из шести писем получен позитивный фидбэк.
— Установлен теплый контакт (MQL) с маркетинговыми командами 37 компаний (план — 25).

В 2021 году мы взяли хороший старт, о чем свидетельствуют результаты. Но мы думаем и о будущем. Эта заявка — задел на стремительный рост в 2022 году. Конечно, мы рассчитываем на награду, но также надеемся, что заявка позволит нам выйти на диалог: вы поделитесь с нами своей обратной связью, и мы начнем делать мир лучше вместе.

Бизнес-задача и ее решение

Нашей целью в 2021 году было запустить новый продукт, выйти на этап переговоров с ключевыми потенциальными клиентами и начать первые поставки материала на рынок.

Бизнес-цели на 2021 год определялись доступными мощностями на тот момент:
Заключить один контракт, чтобы наладить процесс и отгрузить не менее 100 тонн Vivilen.

Маркетинговые задачи определяются маркетинговой воронкой в нашей категории:
1. Сформировать у ключевых сегментов ЦА знание о СИБУРе как одном из лидеров ESG среди промышленных компаний России.
2. >15 потенциальных партнеров на стадии переговоров/договоренностей об испытаниях.

Тактические задачи:
1. Установить теплый контакт (MQL) с маркетинговыми командами: >25 компаний.
2. Показы, охват, заявки на консультацию.

Сложность коммуникации Vivilen by SIBUR в том, что клиенты компании — как переработчики (изготовители упаковок для компаний — бренд-оунеров), так и компании — бренд-оунеры (FMCG, производители лакокрасочных изделий, жидкостей для автомобилей и так далее).

Переработчиков больше всего беспокоит качество вторичного сырья, необходимость изменять производственные процессы. При этом у них нет публичных обязательств по внедрению экологичных материалов, поэтому они слабо заинтересованы в нашем новом продукте.

Мы сфокусировались в коммуникации на бренд-оунерах, так как именно они выступают основными заказчиками «зеленых» инноваций в упаковке.

Проанализировав рынок, мы сформировали список из 100 потенциальных ключевых партнеров, из которых 30 — приоритетные на 2021 год.

Из 100 целевых партнеров у 46% есть цели по внедрению вторичного сырья в упаковку, однако только 8% учитывают эти цели при выборе поставщика сырья (внутреннее исследование СИБУРа). По нашему опыту, это происходит потому, что переговоры нового бизнеса ведутся с отделом закупок (где все и увязает).

До остальных отделов (маркетинг, специалисты по устойчивому развитию, R&D) редко доходит информация о подобных предложениях, и обычно обратиться напрямую к ним невозможно. Проведя интервью с представителями крупных компаний, мы обнаружили несколько важных инсайтов. Из всех сегментов нашей аудитории только у маркетологов и менеджеров по устойчивому развитию sustainability agenda — один из ключевых приоритетов, соответственно, они могут влиять на ускорение процесса внедрения экологичных материалов в упаковку.

Маркетологи наших потенциальных клиентов понимают все преимущества курса на экологичность для позиционирования брендов, улучшения восприятия и бизнес-показателей (внутреннее исследование СИБУРа). Барьеры, такие как стоимость вторичной упаковки, не так значительны для маркетинга, как для закупок (внутреннее исследование СИБУРа).

Поэтому сфокусировались на маркетологах. Они понимают, что дополнительный зеленый лейбл на их упаковке позволит им выделиться на полке, а экологичность важна для аудитории их брендов (ВЦИОМ).

Хотя маркетологи могли бы значительно ускорить процесс заключения контрактов и внедрения нашего сырья в упаковку, у отдела продаж СИБУРа нет к ним прямого доступа, поэтому просто дойти до каждого клиента невозможно. Нам были нужны нестандартные коммуникационные заходы и инструменты.

Запуская бренд Vivilen, мы провели множество исследований, протестировали его на всех сегментах аудитории (в том числе B2C). Затем реализовали коммуникационную кампанию, направленную на рост знания о бренде. Она включала запуск лендинга Vivilen, спецпроект на Forbes, онлайн-видео с продвижением в YouTube и социальных сетях , посевы в Telegram-каналах, точечную имейл-рассылку. Медийными средствами достучаться до аудитории крайне сложно, но мы это сделали и даже получили несколько заявок на консультации.

Проведение точечной имейл-рассылки связано с тем, что обычно все входящие запросы перенаправляются в закупки — мы решили обойти их, сняв «рекламу из будущего» для каждого из партнеров. В серии роликов Ирена Понарошку анонсировала запуск продукции партнера в упаковке из Vivilen. Затем Ирена отправила видео бренд-командам с предложением реализовать проект по-настоящему.

На этом мы не остановились. Мы долго искали способ, как получить более десяти минут внимания высокопоставленных сотрудников бренд-оунеров к нашему продукту. И нашли! Жюри премии Tagline — наша самая релевантная аудитория. Поэтому ключевой этап происходит прямо сейчас, когда вы читаете заявку :) Это повод поговорить с вами. Мы будем рады начать диалог и помочь друг другу выполнить наши обязательства в рамках ЦУР. Это непросто, но мы верим, что нам нужно начать общаться. Вы можете прямо сейчас написать Елене Мальцевой на этот номер в любом мессенджере: +7 (916) 214-63-02. Давайте менять мир вместе!

Прочая информация о кейсе

В основе нашего кейса — решение сложнейшей задачи: запустить новый бренд в категории b2b, заключить первые договоры и начать поставки. И все это менее чем за год. Погрузившись в сложную цепочку принятия решений у наших потенциальных партнеров, мы решили обратиться к руководителям крупных брендов с прямым обращением: давайте изменим мир к лучшему вместе, ускорив внедрение экологичной упаковки! Достучаться до нашей аудитории было непросто, но мы это сделали с помощью как классических инструментов, так и нестандартных тачпоинтов. Полученными результатами мы гордимся: мы не только перевыполнили все KPI и загрузили все производственные мощности, но и создали мощный задел на рост в следующем году.

Скриншоты

Видео