NLMK.SHOP (Онлайн-магазин металлопродукции с душой)

Главное о кейсе

Охват
План: 24 250 000
Факт: 26 919 934
Перевыполнили KPI на 11 %

Соцдействия
План: 29 754
Факт: 129 508
Перевыполнили KPI на 335 %

Reach
Planned: 24 250 000
Actual: 26 919 934
KPIs overfulfilled by 11 %

Social actions
Planned: 29 754
Actual: 129 508
KPIs overfulfilled by + 335%

Бизнес-задача и ее решение

Задача
Охватить целевую аудиторию в сегменте B2B, растить знание о бренде и лояльность у аудитории со смежными интересами.

KPIs
По охвату: +11 %
По соцдействиям: +335 %

Решение
Сегментация аудитории по интересам
Построение похожих аудиторий
Использование machine learning социальных сетей для получения целевого трафика

Objective
Reach the target audience in the B2B segment and build brand awareness among the audience with related interests.

KPIs
By reach: +11 %
By social actions: +335 %

Solution
Audience segmentation by interests
Building similar audiences
Using social media machine learning to obtain target traffic

Прочая информация о кейсе

Клиент
NLMK.SHOP — один из первых в России интернет-магазинов от производителей металлопродукции. Если раньше процесс закупки металла был долгим и непрозрачным, то теперь все делается в несколько кликов: цены и наличие актуальные, документооборот электронный, доставка надежная. Как в обычном интернет-магазине.

Цель
Магазин открылся в 2018 году, а группы в соцсетях — в середине 2019-го. Перед агентством стояли задачи:
— построить знание о бренде NLMK.SHOP;
— донести преимущества площадки, рассказать об ассортименте NLMK.SHOP;
— показать, что бренд НЛМК понимает потребности всех сегментов аудитории, в том числе и представителей малого бизнеса, и умеет с ними разговаривать на одном языке.

Реализация
ЦА площадки — строительные компании, трейдеры, decision-мейкеры в отделах закупок крупных компаний. И это требовало от нас B2B-коммуникации.
Однако в результате глубокого анализа аудитории мы поняли, что у нашей ЦА работа и хобби часто пересекаются. Наши покупатели любят видео в жанре DIY, любят делиться занимательными историями о своей работе и имеют специфический профессиональный юмор и сленг. Поэтому мы решили общаться с ними не как с бизнесом, а как с людьми, которые очень любят то, чем занимаются. Говорить на одном языке, сообщения доносить просто и понятно, уместно шутить и немного развлекать, используя профессиональный юмор. Разумеется, строя коммуникацию от ценностей бренда и УТП продукта.

https://www.instagram.com/nlmk.shop/
https://www.facebook.com/nlmk.shop
https://vk.com/nlmk.shop

Client
NLMK.SHOP is the first full-fledged online store in Russia specialising in metal products. Before, the process of purchasing metal was long and unobvious, but now it only takes a few clicks: up-to-date prices and availability, digital document flow and secure delivery. Just like in any online shop.

Objective
The shop opened in 2018, while pages on social media were created in the middle of 2019. The agency was given the following tasks:
— build awareness about the NLMK.SHOP;
— communicate the advantages of the platform and its item list.

Implementation
The TA of the platform is real estate developers, traders and decision makers from purchasing departments of large companies. B2B communication was required.
However, as a result of an in-depth analysis of the audience, we discovered that our audience's work and hobbies often overlap. Our customers love DIY videos, they like to share entertaining stories about their work, and they have specific professional humour and slang. So we decided to communicate with them not as with businesses, but as with people who are passionate about they work. To speak their language, convey simple and clear messages and use a bit of entertainment with professional humour. Naturally, we were building communication around brand values and product USP.

https://www.instagram.com/nlmk.shop/
https://www.facebook.com/nlmk.shop
https://vk.com/nlmk.shop
___________________________________

Активация «Тест на знание строительного языка»
Как привлечь внимание строителей и людей из смежных сфер? Можно дать им возможность показать свою экспертность и немного развлечь. Что мы и сделали в нашем тесте на знание строительного языка.
Мы создали сайт, на котором показали десять ситуаций и диалогов на стройплощадке. Диалоги содержали профессиональный сленг, который нужно было перевести на обычный язык.
Результатом теста можно было поделиться в соцсетях. И среди тех, кто сделал это, мы разыграли пауэрбанки, чтобы всегда быть на связи и в любой момент заказать металлопродукцию с помощью мобильной версии NLMK.SHOP.
Мы укрепили экспертный имидж бренда, повысили лояльность и получили конверсию в 81%. А вот подробности:
Coverage – 803 507 users
Avg CTR 0.55%
Avg CR 81%
Участники опроса 8 377
План по посещаемости сайта перевыполнен на 180%
Коэффициент конверсии в участников опроса выше ожидаемых значений, что показывает на попадание в интересы целевой аудитории и релевантный привлекаемый трафик.
Проверьте себя — пройдите наш тест, это весело и полезно (правда, уже без розыгрыша пауэрбанков: http://nlmk-shop.expert/

Activation “Construction Language Quiz”
How do we attract the attention of construction workers and people from related fields? Give them a chance to show off their expertise. Add a bit of entertainment. That’s what we did with our quiz on knowledge of construction language.
We created a website that showed ten scenarios and dialogues on the construction site. The dialogs contained professional slang that needed to be translated to ordinary language.
The quiz results could be shared on social media. After sharing you could win a power bank to stay in touch at any time and order metal products using the mobile version of NLMK.SHOP.
We have reinforced the brand's expert image, increased loyalty and produced a conversion rate of 81%. Details as follows:
Coverage – 803 507 users
Avg CTR 0.55%
Avg CR 81%
Poll participants 8 377
Exceeded the plan for website traffic by 180%
The rate of conversion to survey participants was higher than expected, which indicated that we hit the target audience’s concern and attracted relevant traffic.
Test yourself — take our fun and educational quiz (no power bank giveaway this time though): http://nlmk-shop.expert/
___________________________________

Стикерпак
Стикеры — обязательный атрибут быстрого общения в мессенджерах. И они особенно удобны, если ты находишься на производстве или стройке.
Чтобы NLMK.SHOP стал ближе к своей ЦА, мы создали профильный стикерпак для Telegram (https://t.me/addstickers/nlmkshop ). Каждый стикер в наборе — точно подобранный омоним на пересечении профессионального сленга и нативных фраз при общении в мессенджерах.
А еще стикеры можно использовать как анимированные гифки в Instagram-сторис.

Sticker Pack
Stickers are must-have for quick communication in messengers. And it’s particularly useful when you’re on a construction site.
To bring NLMK.SHOP closer to its target audience, we designed a specialized sticker pack for Telegram (https://t.me/addstickers/nlmkshop ). Each sticker in the set is a carefully selected homonym at the crossing of professional slang and native phrases for communicating in messengers.
You can also use stickers as animated gifs in Instagram stories.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Анна Бальчугова - Head of Digital Marketing NLMK.SHOP:
— Когда мы решили создать собственные представительства в соцсетях, чтобы рассказывать о деятельности интернет-магазина, продающего металлопродукцию, мы, конечно же, волновались: хватит ли контента, сможем ли мы вообще кого-то им заинтересовать? С самого начала мы делали ставку на качество аудитории, не пытаясь гнаться за большим количеством. Как говорится, вызовы перед нами стояли нешуточные! И справиться с ними не удалось бы без надежного партнера, которым оказалось агентство Affect.
Показателем нашего успешного сотрудничества является тот факт, что мы работаем вместе уже второй год. Affect по-настоящему погружается в суть нашего непростого бизнеса, что, к сожалению, не так часто можно встретить среди рекламных агентств. Чтобы быть на одной волне, мы регулярно устраиваем совместные воркшопы, в ходе которых рождаются идеи для постов, сторис, конкурсов и спецпроектов.
Помимо новых пользователей, лайков, шеров, репостов и обратной связи от клиентов, деятельность в соцсетях NLMK.SHOP приносит и вполне осязаемые результаты, которые можно посчитать в денежных знаках. Недавний пример — пользователь, который являлся нашим подписчиком и, как выяснилось, поклонником в Instagram, сделал достаточно крупный заказ (стоит отметить, что наши пользователи, как правило, заказывают большими партиями).

Anna Balchugova - Head of Digital Marketing NLMK.SHOP:
— When we decided to represent our business on social media in order to talk about an online store that dealt in metal products, naturally, we were concerned: would we be able to offer enough content and to appeal to anyone at all? From the very beginning, we focused on the audience quality rather than trying to chase after numbers. You could say that we faced quite a serious challenge! It would not be possible without a reliable partner, which we found in the Affect agency.
The fact that we have been working together for two years is an indicator of our efficient cooperation. Affect truly explores the very substance of our complex business, which, unfortunately, is not often the case among advertising agencies. In order to stay on the same page, we organize regular joint workshops that produce ideas for posts, stories, contests and special projects.
In addition to attracting more users, likes, shares and customer feedback, NLMK.SHOP social media activity also brings tangible results that can be calculated in monetary terms. A recent example — on of our subscribers who also happened to be a big fan on Instagram, placed a considerably large order (it’s worth noting that our users usually order large numbers of items).