Поделись теплом вместе с СБП

Главное о кейсе

Мы решили совместить маркетинговые и бизнес-задачи бренда Система быстрых платежей (СБП) с социальной миссией и на примере сбора денег на благотворительность рассказать людям о новом способе оплаты телефоном с помощью СБП. Таким образом, в рамках кампании мы преследовали несколько целей, как непосредственно направленных на рост количества транзакций и брендовых атрибутов, так и на поддержку НКО. Идея заключалась в том, чтобы сделать процесс перевода пожертвований в фонд максимально простыми — достаточно навести телефон на QR-код на рекламном баннере и отправить деньги. Результаты превзошли наши ожидания — фонд-партнёр проекта получил более 23 000 пожертвований на общую сумму более 6 млн рублей, а ключевые атрибуты бренда СБП значительно выросли. Мы также подали хороший пример и сигнал другим НКО — благотворительные фонды активно подключают СБП и используют сервис для сбора пожертвований.

Как проект изменил жизнь пользователей

Несмотря на то, что наша аудитория довольно продвинутая в отношении банковских приложений, они почти не используют QR-код СБП при оплате из-за сформировавшейся привычки платить картами. Это влияет и на благотворительные переводы: аудитории сложно переводить деньги в фонды, вводя все данные своей карты каждый раз, что приводит к падению доходов НКО.

Фондам также мешала сила привычки — исторически у них был настроен прием переводов через классический карточный эквайринг, они не замечали удобства и плюсов подключения к СБП и теряли потенциальную выгоду.

Результаты проекта показали, что платежные привычки людей начали меняться — вместо привычной оплаты картой, десятки тысяч людей выбрали QR-код СБП для пожертвований, а рост ключевых брендовых атрибутов бренда говорит о том, что кампания понравилась аудитории.

Нам предстояло изменить привычный паттерн поведения, наглядно продемонстрировав простоту использования QR-кода СБП, вдохновив людей возможностью сделать свой вклад в большое доброе дело. Одновременно с этим мы хотели дать сигнал другим благотворительным организациям: СБП может стать для них эффективной и альтернативой карточному эквайрингу.

Мы также получили хороший неформальный отклик от различных НКО — поступает большое количество заявок на подключение СБП, а также предложения о сотрудничестве и запуске подобных кампаний в будущем.

Бизнес-задача и ее решение

Система быстрых платежей — это сервис Банка России, позволяющий производить оплату товаров и услуг с помощью смартфона. СБП приобрел известность благодаря переводам по номеру телефона, однако в 2022 году стояла задача повышения знания о платежном функционале: СБП — это не только переводы.

Изменения в финансовом секторе в первом квартале 2022 года привели к уходу привычного способа оплаты через Apple Pay и Google Pay. С новой реальностью столкнулись все бизнесы, включая НКО, которые сразу почувствовали уменьшение числа пожертвований: по оценкам исследования Frank RG (ноябрь 2022) россияне сократили траты на благотворительность на 30-40%.

Миссия НСПК — развитие удобных, надежных и выгодных платежных сервисов для людей и бизнеса, поэтому СБП решил внести свой вклад в улучшение ситуации со снижением объемов благотворительности в стране.

Помимо бизнес-целей по росту использования СБП в качестве способа оплаты и роста знания о возможностях оплаты по СБП, мы поставили перед собой цель укрепления своей репутации в качестве бренда, отвечающего лайфстайлу аудитории. Было принято решение провести кампанию, которая с одной стороны мотивировала бы аудиторию совершать пожертвования в фонды, с другой — показала бы фондам плюсы подключения к СБП.

Результаты кампании:

Бизнес: вклад в рост транзакций C2B СБП и новых пользователей: по итогу года рост новых пользователей C2B в 7 раз по сравнению с прошлым годом (35 млн новых пользователей 2022 vs 5 млн в 2021).

Маркетинг: рост знания платёжного функционала СБП (СБП — это не только переводы) +5 пп, рост имиджевых метрик «бренд с хорошей репутацией» +4 пп, «для таких как я» +5 пп, «бренд, на который можно положиться» + 7пп. 71% опрошенных также сказали, что после контакта с рекламной кампанией их отношение к СБП улучшилось.

Медиа: наружная кампания охватила более 6,4 млн человек со средней частотой контакта 20, что позволило охватить 64% доступной аудитории (+3% от плана). С помощью блогеров и посевов в релевантных каналах мы охватили более 1,4 млн пользователей. Анонсирование в соцсетях позволило донести сообщение до 1 млн пользователей. Таким образом, благодаря кампании мы охватили 8,4 млн пользователей в высокий период клаттера — перед новогодними праздниками.

Социальные: статистика по фандрайзингу продемонстрировала результаты, превышающие наши ожидания — партнерский фонд «Добро вместе» получил более 23 000 пожертвований на общую сумму более 6 млн рублей. Это в 6 раз больше, чем в аналогичный период предыдущего года, а средний чек (средняя сумма пожертвований) был в 9 раз больше, чем за весь 2022 год.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Нашим партнером стал фонд «Добро вместе». Помимо прозрачной отчетности, они — технологичная краудфандинговая платформа, что созвучно характеру СБП.
Центром коммуникации стал QR-код: с ним можно просто и быстро осуществить пожертвование в мобильном приложении своего банка и он легко интегрируется в рекламные материалы.

Было важно не просто охватить аудиторию, но буквально дать прочувствовать сообщение, поэтому мы подобрали точки коммуникации с учетом сразу нескольких факторов:
● на улице или в местах, где люди приходят с улицы в тепло: так мы установили стойкую связку сообщения с собственным ощущением дискомфорта;
● на носителях с длительным контактом — чтобы аудитория могла вдумчиво прочитать текст, отсканировать QR-код и осуществить перевод.

Выбор пал на остановки транспорта, метро, такси и кофейни, которые печатали QR код на take-away стаканах горячего кофе.
Для дополнительного охвата аудитории запустили медийную рекламу и анонсирование в соцсетях. Мы также использовали блогеров – известных борцов за права животных, которые нередко сами являются владельцами домашних питомцев.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

На этапе реализации мы учитывали сезонность и трепетно следили за прогнозом погоды. Начало зимы в столице бывает разным, может долго держаться небольшая плюсовая температура. А для максимального мэтча с креативной концепцией нам был нужен хотя бы небольшой мороз, чтобы люди смогли прочувствовать, что бездомным животным тоже холодно и им нужна помощь.

Видео

Комментарий заказчика

Год назад мы всей командой загорелись идеей реализовать добрый спецпроект с простой и понятной механикой, где каждый человек мог бы сам стать спонсором, а мы бы лишь дали им эффективный платёжный инструмент. Актуальность создания такого проекта для бренда была обусловлена необходимостью повышения знания о платежном функционале СБП (СБП — это не только переводы) и сохранения привычки аудитории платить телефоном. В этом направлении были сосредоточены все маркетинговые активности.

В механике этого благотворительного проекта мы учитывали особенности поведения: известно, что люди часто принимают решения помочь сиюминутно, в моменте, поэтому мы уделили особое внимание периоду рекламной кампании и каналам коммуникации.

Результатами мы очень гордимся: в акции приняли участие более 20 тысяч человек, среди которых почти 3 тысячи — новые пользователи, т.е. те, для кого QR-код на наших рекламных носителях стал первым опытом оплаты через СБП.