СИБУР. Касается каждого

Главное о кейсе

В короткие сроки канал в «Дзене» стал центром корпоративных коммуникаций СИБУРа, настоящим бренд-медиа и точкой взаимодействия с различными сегментами широкой аудитории.
— За период с 1 марта по 31 июля 2022 года было выпущено 67 статей с суммарным количеством 93 391 дочитывание.
— Среднее время дочитываний составляет 2 минуты, а средний CTR — 2,5%, что является отличным показателем для любой категории, а для сегмента B2B и корпоративных коммуникаций – результат превосходный.
— СИБУР в “Дзене” занимает лидерские позиции по приросту новых подписчиков, при, что важно, более позднем входе в канал по сравнению с ключевыми конкурентами. За отчетный период с нуля рост составил более 2,8k.
Высокий уровень качества контента СИБУРа в «Дзене» также подтверждается результатами внешнего аудита от компании Ingate. Для нас в СИБУРе это означает не только внешнее подтверждение эффективности нашей работы, но и признание того, что мы развиваем корпоративные коммуникации промышленных компаний в целом и двигаем эту отрасль вперед, предлагая новые нестандартные решения.

Бизнес-задача и ее решение

СИБУР — крупная нефтегазохимическая компания, которая производит разные виды полимеров. При этом тема пластика, как обычно называют полимеры, довольно горячая — его экологичность и разные аспекты производства и переработки, влияние на экологию активно обсуждается как в бизнес-среде, так и среди рядовых потребителей. Поэтому для СИБУРа крайне важной является работа с имиджем компании среди разных сегментов аудитории, начиная с партнеров и сотрудников и заканчивая активистами в сфере экологии и жителями регионов присутствия компании. Большую роль в этой работе играют социальные сети («ВКонтакте», Telegram).

Проблема заключается в том, что, хотя у нас получается создавать вовлекающий и информативный контент во «ВКонтакте» и Telegram, где мы добились лидерских позиций в своей категории, специфика этих каналов традиционно связана с быстрым потреблением контента. Это ставит перед нами определенные рамки и не позволяет раскрыть все темы на глубоком уровне в такой сложной отрасли, как нефтегазохимия.

В феврале 2022 года мы приняли решение выйти в «Дзен» и уже в марте запустили в этом канале корпоративное медиа СИБУРа.

Такое решение связано с тем, что «Дзен» известен как платформа для вдумчивого потребления контента, и его аудитория охотно читает длинные материалы, а это как раз то, чего нам не могут дать другие социальные сети. Однако, чтобы сделать корпоративное медиа в «Дзене» успешным, нужно учесть и другие особенности платформы. Дело в том, что с помощью статей в «Дзене» люди скорее привыкли получать ответы на свои практические вопросы (например, как правильно выбрать стиральную машину, построить дом и так далее) или узнавать новое на свои любимые темы (история, популярная наука и другие), чем следить за корпоративными новостями.

Наше решение заключалось в том, чтобы найти точки соприкосновения между деятельностью СИБУРа и популярными топиками в «Дзене», такими как мода, образование, финансы, еда и продукты, строительство и другие. К счастью, полимеры так или иначе затрагивают все эти сферы жизни, поэтому найти точки соприкосновения между деятельностью СИБУРа и практическими сферами жизни людей для нас не составило большого труда.

Так мы пришли к креативной идее «СИБУР. Касается каждого». В рамках этой идеи мы регулярно публиковали статьи, связанные с одним из 15 самых популярных топиков в «Дзене». Общий посыл всех материалов заключался в том, чтобы показать, как полимерные материалы, которые производит СИБУР, и социальные проекты компании влияют на практические стороны жизни россиян в разных сферах.

Важный элемент стратегии в данном проекте — креативное использование умных алгоритмов «Дзена». С одной стороны, у «Дзена» нет таких точных таргетингов, как у «Вконтакте», и поначалу нам это казалось проблемой. Однако затем мы поняли, что особенности таргетинга в «Дзене» – не ограничение, а дополнительная возможность охватить новую для нас аудиторию. Поскольку основной способ таргетинга аудитории в «Дзене» — интерес аудитории к определенным темам контента, площадка автоматически доставляла наши статьи тем людям, которым они могут быть максимально релевантны. Ключевой вопрос подхода в том, как эти алгоритмы используются. Большинство каналов фокусируется на одной тематике, и в результате канал концентрируется вокруг одного кластера потребителя и становится неактуальным для других целевых аудиторий. Мы же целенаправленно создавали контент на совершенно разные темы, используя таким образом алгоритмы «Дзена» для расширения аудитории.

В заключение отметим, что проект в «Дзене» для нас — не еще один канал в ряду других, дополнение к уже существующим «Вконтакте» или Telegram. Канал СИБУРа в «Дзене» – наш центральный контентный хаб. Именно для него создается большое количество уникального контента, а уже затем этот контент адаптируется для других каналов. И этот подход – полностью противоположный тем практикам, которые сложились в категории и на рекламном рынке в целом, когда контент в «Дзене» полностью дублируется из «Вконтакте» (как делают большинство игроков в нашей категории) или существует независимо как платформа для продвижения видео. Наши результаты показывают, что такой уникальный для рынка подход приносит свои плоды и именно он позволил СИБУРу добиться лидерских позиций даже с учетом более позднего “выхода” в «Дзен» по сравнению с конкурентами. Именно поэтому, хотя мы гордимся нашими результатами и в других каналах, мы сфокусировались в нашей заявке на «Дзене».

Прочая информация о кейсе

В кейсе мы делимся опытом, как превратили социальные сети крупной промышленной компании в корпоративное медиа, которое хочется читать широкому кругу людей и которое не сводится к фотоотчетам о завершении строительства заводов или о том, как прошли праздники в коллективе предприятия. Успешность кейса подтверждается и цифрами – сначала мы добились лидерских позиций в классических соцсетях (Вконтакте), а затем вышли в «Дзен» и стали лидерами и там.

Скриншоты

Видео