Рейтинги и обзоры
digital-рынка

Рекламная кампания Syoss TrendWatch Tokyo

Заказчик: Syoss
Исполнитель: Affect
Рекламная кампания Syoss TrendWatch Tokyo

Описание

Весной 2018 года бренд средств для волос Syoss реализовал рекламную кампанию TrendWatch Tokyo. Три бренд-амбассадора отправились в столицу Японии на поиски вдохновения и трендов в укладках.
По итогам проекта были созданы:
- Видеоролик-манифест длиной в 81 секунду, который продвигался на YouTube.
- Прероллы в 15 и 20 секунд.
- Брендированный контент для Instagram-аккаунтов участниц проекта.

In spring 2018 Syoss, a brand of hair products, implemented an advertising campaign TrendWatch Tokyo. Three brand ambassadors went to Japan’s capital city in search of inspiration and hair styling trends. By the end of the project, we’ve created:
- A manifesto video, 81 seconds long, promoted on YouTube.
- Pre-Rolls, 15 and 20 seconds long.
- Branded content for the Instagram pages of project participants.

Поставленная задача и ее решение

Ситуация:

Syoss — первый бренд, который масштабно запустился в России с концепцией «профессиональные средства для волос по доступной цене». Когда в 2008 году продукты Syoss появились на рынке, их позиционирование совпадало с ожиданиями целевой аудитории — профессиональный и качественный уход за волосами, которые можно позволить себе по приемлемой цене и в домашних условиях. Также оказывал влияние тренд на салонные прически – новыми образами вдохновлялись в салонах красоты.

Прошло 10 лет, тенденции поменялись: салоны красоты и модели в буклетах больше не вдохновляют аудиторию. Теперь тренды транслируют лидеры мнений, а новые образы рождаются на улицах и в digital-среде (Instagram, Pinterest и на других ресурсах). В этих условиях Syoss решил изменить коммуникацию.

Задачи кампании:

- Укрепить имидж Syoss как бренда-транслятора трендов: вырастить запоминаемость рекламы, получить как можно больше просмотров и уникальных пользователей.
- Увеличить охват целевой аудитории и повысить продажи.
- Повысить показатель Brand Favorability («любовь» к бренду и его предпочтение перед другими).

Решение:

Весной 2018 года Syoss запустил рекламную кампанию TrendWatch Tokyo, в рамках которого привлек блогеров к созданию брендированного контента. Команда амбассадоров отправилась в Токио на поиски трендов в укладках и стрит-стайле. Героини транслировали свои приключения во время путешествия в режиме реального времени в своих Instagram-профилях. По итогам поездки был создан ряд брендированных материалов, получивших дальнейшую медийную поддержку.

Амбассадоры:
Важным шагом стал выбор лидеров мнений — не просто блогеров, а звезд и экспертов в своих областях, задающих тренды. Ими стали: Мария Ивакова https://www.instagram.com/maria_ivakova — телеведущая на телеканале «Пятница», Карина Истомина https://www.instagram.com/diamond_april — диджей и модель, Александра Буримова https://www.instagram.com/burimova — модель, фотограф и писатель.

Локация:
В качестве места действия был выбран Токио – город наступившего будущего, где сумасшедшие технологии сочетаются с аскетизмом традиций, рождая невероятный калейдоскоп модных образов.

Формат:
Для съемок были выбраны три района, которые отражали стиль каждой участницы проекта. Задача девушек – поиск ярких женских образов. У каждой – свой район и свой челлендж.

Они находили местных модниц, фотографировали их и отправлялись в салон, где стилист помогал повторить отобранные луки с помощью продуктов Syoss.

Выбранная локация и интересный формат сторителлинга сделали проект привлекательным и для участниц проекта, и для зрителей. Амбассадоры транслировали все происходящее в Токио в своих Instagram-аккаунтах и делились эмоциями с подписчиками в прямом эфире.

В результате кампании были созданы:
- 1,5-минутный видеоролик-манифест, который продвигался в формате TrueView на YouTube (пропускаемый преролл с таргетингом на женщин от 18 до 35 лет).
- Прероллы в 15 и 20 секунд (с аналогичным таргетингом).
- Брендированный контент в Instagram-аккаунтах участниц (публикации в сториз на протяжении всей поездки, фото и видеопосты), примеры:
https://www.instagram.com/p/BjzOv8cnqcS/?taken-by=maria_ivakova
https://www.instagram.com/p/BjuTTB_nbzA/?taken-by=burimova
https://www.instagram.com/p/BhrpYEal9EQ
https://www.instagram.com/p/BhrbNhSH8a1

Situation:
Syoss was the first brand to be launched in Russia on a large scale with a concept of “professional hair products at affordable price”. When Syoss products surfaced on the market in 2008, its positioning fit the expectations of the target audience — affordable high-quality, professional hair care to be used at home. The trend of salon hairstyles also had influence on people visiting beauty parlours, providing inspiration for new images.

10 years have passed and trends have changed: beauty parlours and models in booklets don’t inspire the audience anymore. Trends are now broadcast by opinion leaders, while new looks are born on the streets and in digital environment (Instagram, Pinterest and other platforms). Under these conditions, Syoss made a decision to change the communication.

Campaign goals:

Reinforce the image of Syoss as a brand that channels trends: increase ad recall, get as many views and unique users as possible.
Increase target audience reach and raise sales.
Increase Brand Favorability (“love” for the brand and preference over other brands).

Solution:

In spring 2018 Syoss launched the TrendWatch Tokyo advertising campaign, in which it engaged bloggers in order to create branded content. The team of ambassadors went to Tokyo to seek trends in hair styling and street-style. The heroines streamed their adventures during the trip in real time through their Instagram pages. Following the trip, we created a number of branded materials that received further media support.

Ambassadors:
The choice of opinion leaders was an important step — they weren’t just bloggers, but stars and trend-setters with expertise in their fields. They were: Marina Ivakova https://www.instagram.com/maria_ivakova — a TV host on the “Pyatnitsa” channel, Karina Istomina https://www.instagram.com/diamond_april — a DJ and model, Alexandra Burimova https://www.instagram.com/burimova — a model, photographer and writer.

Location:
As the scene for the project, we’ve picked Tokyo — a city of future where mind-blowing technology coexists with austerity of traditions, giving birth to an incredible kaleidoscope of fashion images.

Format:
For the shoot, we selected three districts that reflected each heroine’s individual style. The girls went on a mission looking for vibrant female looks. Each had their own district and challenge.

They looked for local fashion enthusiasts, took photographs of them and went to the beauty salon, where the stylist helped them to recreate selected looks using Syoss products.

The city of choice and an entertaining format of storytelling made the project appealing for both the heroines and their audience. Ambassadors streamed their experience in Tokyo through their Instagram pages and shared emotions with the subscribers live.

As the result of the campaign, we’ve created:
- A 1,5 minute long manifesto video, promoted on YouTube in TrueView format (a skippable pre-roll targeted at women from 18 to 35 y.o.)
- Pre-rolls, 15 and 20 seconds long (with the same targeting).
- Branded content for the Instagram pages of the participants (stories posted through the whole trip, photos and video posts), examples:
https://www.instagram.com/p/BjzOv8cnqcS/?taken-by=maria_ivakova
https://www.instagram.com/p/BjuTTB_nbzA/?taken-by=burimova
https://www.instagram.com/p/BhrpYEal9EQ
https://www.instagram.com/p/BhrbNhSH8a1

Скриншоты

Видео

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Охват:
- 14 млн просмотров 80-секундного ролика на YouTube за два месяца.
- 12 млн уникальных пользователей – охват кампании.

Продажи:
Увеличение продаж продукции Syoss всех категорий в сети гипермаркетов одного ритейлера на 89% в сравнении с прошлым годом.*

*Внутренние данные Henkel, основанные на продажах с полок в сети гипермаркетов одного ритейлера. Рост связан с комплексной поддержкой – digital и мероприятиями в точках продаж.

Credibility:
- Ролик запомнился аудитории: первые два месяца в 42% случаях 81-секундный преролл досматривали до конца. В следующие месяцы — в 37% случаях. По сравнению с другой рекламой такого формата и длины, ролик Syoss дольше удерживал внимание аудитории.
- На 18,6% выросла запоминаемость рекламы Syoss (данные Brand Lift Study).
- На 13,9% выросла «любовь к бренду» относительно конкурентов (параметр Brand Favorability в Brand Lift Study).

Reach:
- 14 million views of the 80 seconds long Youtube video in two months.
- 12 millions unique users — campaign’s reach.

Sales:
89% growth in sales of all categories of Syoss products in a single retailer’s hypermarket chain compared with the last year.*

*Henkel internal data based on sales from the shelves of a single retailer’s hypermarket chain. The growth is associated with integrated support — digital promotion and events at the points of sale.

Credibility:
- The video was well accepted by the audience: during the first two months, in 42% of cases the 81 second long pre-roll was watched to the end. In the following months — in 37% of cases. Compared to other ads of similar format and length, the Syoss video held the attention of the audience longer.
- Syoss ad recall increased by 18,6% (Brand Lift Study data).
- «Love for the brand» grew by 13,9% relative to competitors (Brand Favorability parameter in Brand Lift Study).

Серебро
• Лучший спецпроект с блогерами
Tagline Awards 2018

Дата запуска

16 апреля 2018 года

Авторы

Syoss:
Елена Бочкова, Senior Brand Manager
Олег Федоткин, Digital Manager Beauty Care
Ольга Мисник, Stylist

Affect:
Александр Сопенко, Creative Director
Мария Чаклина, Creative Group Head
Алена Ковальчук, Senior Strategist
Анна Олефиренко, Junior Copywriter
Виктория Лим, Account Group Head
Нина Шарутина, Marketing Communications Director
Диана Тугучева, PR Group Head

СULT Production:
Айдар Шарип, Оператор
Константин Мельников, Исполнительный продюсер
Тимур Зиатов, Борис Булах, Продюсеры

Номинации

Кампании / креатив → Видеопроект
Кампании / креатив → Спецпроекты с блогерами