Tele 2 Переплавка

Главное о кейсе

Пилотный проект Tele2 на территории ответственного потребления и устойчивого развития прошел успешно. Нам удалось достичь:
1) Маркетинговые показатели:
– Повышение текущего восприятия релевантности у High ARPU аудитории за счет роста показателей:
Рост атрибута «Поддерживает мой стиль жизни» на 12 п.п. среди абонентов конкурентов*;
Рост атрибута «Действует в интересах абонентов» на 13 п.п. среди абонентов конкурентов*;
Проект повысил восприятие Tele2 как «Социально-ответственного оператора» на 8 п.п. среди абонентов конкурентов*.
– Tele2 – самый экологичный оператор среди «Большой четверки»*.
*Источник данных: Tiburon Research, 1201 респондент, Россия.
2) Social impact показатели:
– Осведомленность о проблеме переработки электронных отходов: мы охватили 14 460 000 аудитории в возрасте 16-45 лет (внутренний отчет агентств по кампании);
– Количество сданных устройств – 1217 штук (внутренние данные Tele2 Ритейл).
3) Тактические показатели:
– Аудитория показала высокую вовлеченность:
Средний ER по постам Tele2 0,61% (vs 0,08% в среднем у AON постов);
Средний ER по постам блогеров 7,1% (vs 4,8% в среднем у собственных постов блогеров за этот период);
Общий CTR по постам в социальных сетях 0,2 (флайтах в среднем за 2019 год – 0,04);
Earned Media и PR-поддержка – 20 033 000 охвата в СМИ. Проект стал вторым за год по упоминаниям в области части бизнеса «ритейл» Tele2.
Прирост количества визитов в салоны, участвующих в акции, вырос на 10,9% (vs декабрь 2018).
___________________________________

The pilot Tele2 project on the territory of responsible consumption and sustainable development was a success. We managed to achieve:
1) Marketing indicators:
– Increasing the current relevance for the High ARPU audience due to the development of the following indicators:
Growth of the "Supports my lifestyle" attribute by 12 p.p. among competitors' subscribers*;
Growth of the "Acts in the interests of subscribers" attribute by 13 p.p. among competitors ' subscribers*;
The project developed the perception of Tele2 as a "Socially responsible service provider" by 8 p.p. among competitors ' subscribers*.
– Tele2 is the most eco-friendly service provider from the "Big Four"*.
*Data source: Tiburon Research, 1201 respondents, Russia.
2) Social impact indicators:
– Awareness of the issue of e-waste recycling: we reached 14 460 000 people aged 16-45 (internal report of agencies on the project);
– Number of submitted devices – 1217 (Tele2 Retail internal data).
3) Tactical indicators:
– The audience showed high engagement levels:
Average ER for Tele2 posts was 0,61% (vs 0,08% on average for AON posts);
Average ER for blogger posts was 7,1% (vs 4,8% on average for bloggers’ personal posts during the period);
Total CTR for posts on social media – 0,2 (average for 2019 was 0,04);
Earned Media and PR support – 20 033 000 of reach in mass media. It became the second most mentioned project of the year in the field of Tele2 “retail”.
The growth in the number of visits to shops participating in the promotion increased by 10,9% (vs December 2018).

Бизнес-задача и ее решение

Запустить пилот на территории ответственного потребления с целью повышения релевантности среди High ARPU аудитории от 16 до 45 лет. Сделать выводы, сможет ли эта тема стать сильным дифференциатором для бренда в будущем.
Еще никто из операторов и крупных сетей не давал возможность сдать технику без условия покупки новой и с максимально прозрачным процессом утилизации.
В результате, мы запустили первый подобный проект в нашей категории в 69 салонах в 11 городах России. И совместно с ведущим переработчиком электронных отходов — ГК «Мегаполисресурс» – создали удобную и надежную инфраструктуру, чтобы обеспечить весь процесс: от сдачи телефона до финальной утилизации.
Мы широко осветили проект: публикации пресс-релизов в СМИ, медийная кампания с таргетированием по релевантным интересам (экология\электроника) и доходам пользователей, продвижение в соцсетях (включая lifestyle и экопаблики). Также о проекте рассказали лидеры мнений. которым близка эта тематика, и сами сдали свои старые телефоны. Помимо диджитал-анонсов, было обеспечено анонсирование в салонах Tele2: стойки утилизации, напольные стикеры, дисплей с боксом.
Важной составляющей кампании был символ принадлежности к акции — значки из переработанных телефонов для абонентов всех операторов.
___________________________________

Launch a pilot on the territory of responsible consumption in order to increase relevance among the High ARPU audience aged 16 to 45. Find out whether this theme can become a strong differentiator for the brand in the future.
None of the mobile service operators and major networks had ever provided an opportunity to submit old equipment without the condition of having to purchase and with a perfectly transparent recycling process.
As a result, we launched the first such project in our category in 69 shops in 11 cities of Russia. We joined forces with the leading processor of electronic waste, CG “Megapolisresurs”, and created a convenient and reliable infrastructure to secure the entire process: from the delivery of the phone to the final disposal.
We covered the project extensively: publications in mass media, a media campaign with targeting by relevant interests (ecology\electronics) and user income, promotion on social media (including lifestyle and eco communities). Opinion leaders connected to the topic also talked about the project and handed their own devices over for recycling. In addition to digital announcements, promotions were placed in Tele2 shops: recycling racks, floor stickers, and displays with a box.
An important component of the campaign was a symbol of contribution — badges made out of recycled devices for subscribers of all service providers.

Прочая информация о кейсе

В конце 2019 года перед брендом стояла амбициозная задача, необходимая для поддержания темпов роста бизнеса — завоевать High ARPU аудиторию (у которой мы четвертые по Consideration среди мобильных операторов). Итак, нам необходимо было найти свой дифференциатор среди конкурентов и тему для коммуникации с ними.
Так мы вышли на тему ответственного потребления и создали первый в России проект, который рассказал о важности переработки ненужных мобильных телефонов, создал мотивацию и возможность сдать их в утилизацию – «Сплавьте телефон по другим правилам с Tele2». В качестве символа принадлежности к акции каждый сдавший телефон мог получить значок из переработанных телефонов.
___________________________________

At the end of 2019 the brand had an ambitious goal, essential for maintaining business growth rate — to seize a High ARPU audience (where we scored fourth in terms of consideration for mobile service providers). As such, we had to find our competitive edge among competitors and a topic for communication.
So we entered the theme of responsible consumption and developed the first project in Russia that talked about the importance of recycling unneeded mobile devices, created motivation and an opportunity to bring it in for recycling – "Melt your phone by different rules with Tele2". Every participant could get a badge made from recycled materials as a symbol of his contribution.

Видео

Комментарий заказчика

Завен Аванян, Head of Digital в Tele2 Russia:
— У многих людей остаются старые мобильные телефоны – такие которыми пользоваться уже нельзя, а выкинуть жалко. А на самом деле выкидывать их в обычную помойку нельзя – внутри токсичный аккумулятор, а внутри самого телефона много чего можно использовать повторно. Так у нас родился проект «Сплавьте телефон по другим правилам».
Хочется обойтись без громких лозунгов – каждый делает то, что хочет и может чтобы наш мир стал чуть-чуть лучше.
___________________________________

Zaven Avanian, Head of Digital в Tele2 Russia:
— Many people still keep old mobile phones that can no longer be used, but seem too valuable to get rid of. In fact, you can't throw it away with other trash – there is a toxic battery inside and a lot of materials that can be reused. So the project "Melt your phone by different rules" was born.
There’s no need for loud slogans – every person does what they want and maybe they could make our world a little better.