Размещение рекламы
Крупнейшая digital-премия в Европе

«Tele2 — там, где есть что рассказать»: как мы рассказали о качестве связи во всех уголках страны

Заказчик: Tele2
Исполнитель: Affect
Share
«Tele2 — там, где есть что рассказать»: как мы рассказали о качестве связи во всех уголках страны

Главное о кейсе

Tele2 на рынке с 2003 года и активно вкладывается в строительство новых вышек, однако аудитория все еще воспринимает оператора как «новичка», качество связи и широта покрытия которого уступает другим операторам из «большой тройки». Чтобы это изменить, необходимо было яркое решение, радикально отличающееся от штампов донесения качества покрытия в категории, которые сложились за годы эксплуатации этой темы конкурентами. Решение — креативная кампания «Tele2 — там, где есть, что рассказать», где мы показали наших реальных абонентов из самых отдаленных уголков страны. Результаты – +23% подключений на новые «тяжелые» тарифы vs предыдущий год и значительный рост по всем ключевым атрибутам, в том числе связанным с качеством связи и широтой покрытия.

Как проект изменил жизнь пользователей

Tele2 — лидер категории по по важным метрикам, как VFM, consideration, честность. Однако один из главных барьеров аудитории к подключению к Tele2 связан с восприятием качества связи (ICP). При этом качество связи и широкое покрытие — это общая тема для всех операторов; все наши конкуренты ее активно эксплуатируют много лет, поэтому найти свежий креативный подход как показать качество связи — огромный креативный челлендж.

Необходимо было доказать, что Tele2 действительно обладает широким покрытием и «ловит» везде, где нужно — даже в самых отдаленных уголках страны.

Мы заметили тренд: за последние несколько лет ядро нашей аудитории стало чаще интересоваться внутренним туризмом в различных регионах России. Они вдохновляются красотами страны и историями успехами ее жителей — самых обычных людей. За их внимание борются многие, поэтому добиться эмоционального отклика непросто: было необходимо найти форму, которая позволила вовлечь их в контент.

В результате кампании нам удалось переломить ситуацию, что Tele2 не воспринимается как лидер среди операторов по качеству связи и широте покрытия (№3 среди «большой тройки»): мы заметили как значительный рост новых подключений (переходов от конкурентов), так и рост имиджевых атрибутов, включая такие важные как «оператор работает над улучшением качества связи», «оператор расширяет зону покрытия», «для таких как я».

Бизнес-задача и ее решение

В 2022 году перед Tele2 стояли амбициозные задачи по дальнейшему росту бизнеса и привлечению новых абонентов.

Одно из самых важных условий при выборе мобильного оператора — качество связи: по статистике 83% выбирают оператора именно по этому атрибуту. Конкуренты уже много лет ведут себя крайне агрессивно в этом направлении: проводят always-on кампании, используют громкие слова «оператор №1», инвестируют значительные бюджеты в селебрити и усиленное медийное давление во всех доступных каналах.

В условиях такой высокой конкуренции восприятие качества связи Tele2 страдает: в 2021 году мы находились на 3 месте по сравнению с остальными операторами «большой тройки» по метрикам Internet Coverage Perception и Internet Quality Perception (Brand Health Tracking 2021).

В большинстве регионов Tele2 построил широкую сеть и обновил оборудование (оператор №1 по количеству и темпам строительства вышек (Telecom Daily 2021)), что позволяет нам говорить об улучшении продукта. Чтобы продолжить рост бизнеса необходимо значимо изменить восприятие качества связи.

Предстояло сделать это в невероятно сложных условиях:
● хотя мы с 2003 года на рынке, аудитория до сих пор считает Tele2 молодым оператором и поэтому относится с недоверием;
● в категории уже многое сказано о качестве связи — аудиторию практически невозможно удивить.

Чтобы добиться значимых изменений, Tele2 в очередной раз нужно было сделать всё по другим правилам. Мы обратили внимание — хотя индустрия активно говорит про качество связи, коммуникация крайне стандартная: топовые селебрити демонстрируют, как хорошо ловит сеть в одних и тех же ситуациях.

В борьбе за рынок нам нужен был прорыв: предстояло точно и эмоционально попасть в аудиторию и значительно вырастить свои имиджевые метрики честным и трогающим сердца решением.

Наше решение заключалось в проведении рекламной кампании, которая наглядно бы продемонстрировала широту покрытия Tele2 в разных регионах России.

Для того, чтобы по-настоящему привлечь внимание аудитории, требовался уникальный подход. Мы приняли сложное для себя решение отказаться от привычной креативной рамки с героями Tele2, пойти на риск и сделать центром коммуникации наших абонентов. Важно, чтобы герои нашего проекта были близки нашей аудитории по жизненным ценностям и вдохновляли ее своими историями.

Результаты кампании:

Бизнес:
Перевыполнение поставленных целей: вклад в прирост подключений на тяжелые тарифные планы +23% в динамике от года к году (план +30% vs факт +53%) за время периода проведения рекламной кампании.

Маркетинг:
Значительный рост маркетинговых атрибутов на аудиторию чужих абонентов:
● прирост consideration +10 пп, прирост IQP +17 пп;
● прирост ICP +15 пп;
● рост по всем имиджевым показателям на чужих абонентов, включая ключевые для коммуникации: «для таких как я» +15 пп, «оператор работает над улучшением качества связи» +21 пп, «оператор расширяет зону покрытия» +17 пп;
● повышение осведомленности о наличии у Tele2 4G/LTE и 5G +10 пп.

Опосредованный рост маркетинговых атрибутов на аудиторию своих абонентов:
● прирост ICP +7пп.

Медиа:
● OLV кампания позволила получить охват более 35М целевой аудитории и добилась высокого уровня VTR — в среднем на 8% выше, чем в аналогичных кампаниях (в соответствии с внутренними бенчмарками агентства);
● С помощью paid social и трафиковых форматов нам удалось охватить более 50 млн доступной аудитории в соцсетях VK и Одноклассники и добиться перевыполнения по кликам +12%;
● Блогеры и посевы позволили достичь более 9 млн показов;
● Вовлечение аудитории в paid social форматах минимум в 2 раза выше чем средний бенчмарк для охватных постов Tele2 при сопоставимом охвате;
● Конверсии с основного видео на Youtube = 26%, что находится на уровне среднего бенчмарка, однако конверсии в конечные ролики с героями выше средних бенчмарков — на уровне 12-14%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Самым сложным было найти таких героев, которые бы подошли по невероятным критериям:
● являются интересными личностями и рассказчиками;
● обладают редкими профессиями, которые бы увлекли зрителей с первого кадра;
● живут в отдаленных регионах — Камчатка, Ямал, Хакасия и Мурманская область;
● которым необходима качественная связь, чтобы реализовывать дело своей жизни.

После долгих поисков, отказов и других неудач удалось найти четырех пассионарных героев, которые развивают родные регионы, и снять имиджевые ролики с их участием. Чтобы усилить впечатление и отличаться от клаттера, мы выбрали документальную стилистику и упаковали проект в формат интерактивного «управляемого видео»:

● после просмотра основного видео о проекте, пользователь мог кликнуть на превью с одним из нескольких героев — таким образом на YouTube пользователь мог управлять, в какой последовательности знакомиться с проектом и выбирать близких себе героев, узнавать больше об их профессии;
● для достижения качественного контакта с аудиторией были задействованы различные каналы медиапродвижения, включая посты в соцсетях, OLV ролики, programmatic, paid search и баннеры;
● проект был поддержан лайфстайл- и тревел-блогерами в VK Клипах и с помощью посевов в пабликах VK и Telegram.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

1) Выбор локаций по-настоящему помог показать широту покрытия Tele2, что и было основной задачей брифа.
2) Во время создания проекта постоянно ходили слухи о блокировке YouTube, и мы всегда имели запасную опцию реализации проекта с сохранением интерактивной механики (например, в Telegram).

Видео

Share
Золото
• Лучший видеопроект
Tagline Awards 2023
Серебро
• Лучшая кампания для телеком- / IT- / интернет-бизнеса
Tagline Awards 2023

Номинации

Кампании / креатив
Кампании / креатив → Видеопроект
Кампании / креатив → Телеком, IT и интернет-бизнес

Дата запуска

21 ноября 2022 года

Авторы

Ольга Свечникова, Директор по маркетингу, Tele2
Олеся Лазарева, Руководитель департамента по операционному маркетингу и развитию промо экспертизы, Tele2
Наталья Лебедева, Старший менеджер по проектам операционного маркетинга, Tele2
Карина Кмытюк, Менеджер по присутствию бренда в социальных сетях, Tele2
Мария Чаклина, Креативный директор, Affect
Алена Ковальчук, Стратегический директор, Affect
Мария Генерозова, Старший стратег, Affect
Елена Концевич, Руководитель группы аккаунтинга, Affect
Валентина Успенская, Аккаунт менеджер, Affect
Алексей Костенко, Директор группы по работе с клиентами, GG

Ссылки

vimeo.com
До 17:30 Мск 7 мая (ср) заполняйте все две Анкеты
(1, 3) для попадания в продакшн-рейтинги Тэглайна

30 мая Церемония награждения и Конференция об управлении

Не забывайте про аудит и консалтинг