«Tele2 — там, где есть что рассказать»: как мы рассказали о качестве связи во всех уголках страны

Главное о кейсе

Tele2 на рынке с 2003 года и активно вкладывается в строительство новых вышек, однако аудитория все еще воспринимает оператора как «новичка», качество связи и широта покрытия которого уступает другим операторам из «большой тройки». Чтобы это изменить, необходимо было яркое решение, радикально отличающееся от штампов донесения качества покрытия в категории, которые сложились за годы эксплуатации этой темы конкурентами. Решение — креативная кампания «Tele2 — там, где есть, что рассказать», где мы показали наших реальных абонентов из самых отдаленных уголков страны. Результаты – +23% подключений на новые «тяжелые» тарифы vs предыдущий год и значительный рост по всем ключевым атрибутам, в том числе связанным с качеством связи и широтой покрытия.

Как проект изменил жизнь пользователей

Tele2 — лидер категории по по важным метрикам, как VFM, consideration, честность. Однако один из главных барьеров аудитории к подключению к Tele2 связан с восприятием качества связи (ICP). При этом качество связи и широкое покрытие — это общая тема для всех операторов; все наши конкуренты ее активно эксплуатируют много лет, поэтому найти свежий креативный подход как показать качество связи — огромный креативный челлендж.

Необходимо было доказать, что Tele2 действительно обладает широким покрытием и «ловит» везде, где нужно — даже в самых отдаленных уголках страны.

Мы заметили тренд: за последние несколько лет ядро нашей аудитории стало чаще интересоваться внутренним туризмом в различных регионах России. Они вдохновляются красотами страны и историями успехами ее жителей — самых обычных людей. За их внимание борются многие, поэтому добиться эмоционального отклика непросто: было необходимо найти форму, которая позволила вовлечь их в контент.

В результате кампании нам удалось переломить ситуацию, что Tele2 не воспринимается как лидер среди операторов по качеству связи и широте покрытия (№3 среди «большой тройки»): мы заметили как значительный рост новых подключений (переходов от конкурентов), так и рост имиджевых атрибутов, включая такие важные как «оператор работает над улучшением качества связи», «оператор расширяет зону покрытия», «для таких как я».

Бизнес-задача и ее решение

В 2022 году перед Tele2 стояли амбициозные задачи по дальнейшему росту бизнеса и привлечению новых абонентов.

Одно из самых важных условий при выборе мобильного оператора — качество связи: по статистике 83% выбирают оператора именно по этому атрибуту. Конкуренты уже много лет ведут себя крайне агрессивно в этом направлении: проводят always-on кампании, используют громкие слова «оператор №1», инвестируют значительные бюджеты в селебрити и усиленное медийное давление во всех доступных каналах.

В условиях такой высокой конкуренции восприятие качества связи Tele2 страдает: в 2021 году мы находились на 3 месте по сравнению с остальными операторами «большой тройки» по метрикам Internet Coverage Perception и Internet Quality Perception (Brand Health Tracking 2021).

В большинстве регионов Tele2 построил широкую сеть и обновил оборудование (оператор №1 по количеству и темпам строительства вышек (Telecom Daily 2021)), что позволяет нам говорить об улучшении продукта. Чтобы продолжить рост бизнеса необходимо значимо изменить восприятие качества связи.

Предстояло сделать это в невероятно сложных условиях:
● хотя мы с 2003 года на рынке, аудитория до сих пор считает Tele2 молодым оператором и поэтому относится с недоверием;
● в категории уже многое сказано о качестве связи — аудиторию практически невозможно удивить.

Чтобы добиться значимых изменений, Tele2 в очередной раз нужно было сделать всё по другим правилам. Мы обратили внимание — хотя индустрия активно говорит про качество связи, коммуникация крайне стандартная: топовые селебрити демонстрируют, как хорошо ловит сеть в одних и тех же ситуациях.

В борьбе за рынок нам нужен был прорыв: предстояло точно и эмоционально попасть в аудиторию и значительно вырастить свои имиджевые метрики честным и трогающим сердца решением.

Наше решение заключалось в проведении рекламной кампании, которая наглядно бы продемонстрировала широту покрытия Tele2 в разных регионах России.

Для того, чтобы по-настоящему привлечь внимание аудитории, требовался уникальный подход. Мы приняли сложное для себя решение отказаться от привычной креативной рамки с героями Tele2, пойти на риск и сделать центром коммуникации наших абонентов. Важно, чтобы герои нашего проекта были близки нашей аудитории по жизненным ценностям и вдохновляли ее своими историями.

Результаты кампании:

Бизнес:
Перевыполнение поставленных целей: вклад в прирост подключений на тяжелые тарифные планы +23% в динамике от года к году (план +30% vs факт +53%) за время периода проведения рекламной кампании.

Маркетинг:
Значительный рост маркетинговых атрибутов на аудиторию чужих абонентов:
● прирост consideration +10 пп, прирост IQP +17 пп;
● прирост ICP +15 пп;
● рост по всем имиджевым показателям на чужих абонентов, включая ключевые для коммуникации: «для таких как я» +15 пп, «оператор работает над улучшением качества связи» +21 пп, «оператор расширяет зону покрытия» +17 пп;
● повышение осведомленности о наличии у Tele2 4G/LTE и 5G +10 пп.

Опосредованный рост маркетинговых атрибутов на аудиторию своих абонентов:
● прирост ICP +7пп.

Медиа:
● OLV кампания позволила получить охват более 35М целевой аудитории и добилась высокого уровня VTR — в среднем на 8% выше, чем в аналогичных кампаниях (в соответствии с внутренними бенчмарками агентства);
● С помощью paid social и трафиковых форматов нам удалось охватить более 50 млн доступной аудитории в соцсетях VK и Одноклассники и добиться перевыполнения по кликам +12%;
● Блогеры и посевы позволили достичь более 9 млн показов;
● Вовлечение аудитории в paid social форматах минимум в 2 раза выше чем средний бенчмарк для охватных постов Tele2 при сопоставимом охвате;
● Конверсии с основного видео на Youtube = 26%, что находится на уровне среднего бенчмарка, однако конверсии в конечные ролики с героями выше средних бенчмарков — на уровне 12-14%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Самым сложным было найти таких героев, которые бы подошли по невероятным критериям:
● являются интересными личностями и рассказчиками;
● обладают редкими профессиями, которые бы увлекли зрителей с первого кадра;
● живут в отдаленных регионах — Камчатка, Ямал, Хакасия и Мурманская область;
● которым необходима качественная связь, чтобы реализовывать дело своей жизни.

После долгих поисков, отказов и других неудач удалось найти четырех пассионарных героев, которые развивают родные регионы, и снять имиджевые ролики с их участием. Чтобы усилить впечатление и отличаться от клаттера, мы выбрали документальную стилистику и упаковали проект в формат интерактивного «управляемого видео»:

● после просмотра основного видео о проекте, пользователь мог кликнуть на превью с одним из нескольких героев — таким образом на YouTube пользователь мог управлять, в какой последовательности знакомиться с проектом и выбирать близких себе героев, узнавать больше об их профессии;
● для достижения качественного контакта с аудиторией были задействованы различные каналы медиапродвижения, включая посты в соцсетях, OLV ролики, programmatic, paid search и баннеры;
● проект был поддержан лайфстайл- и тревел-блогерами в VK Клипах и с помощью посевов в пабликах VK и Telegram.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

1) Выбор локаций по-настоящему помог показать широту покрытия Tele2, что и было основной задачей брифа.
2) Во время создания проекта постоянно ходили слухи о блокировке YouTube, и мы всегда имели запасную опцию реализации проекта с сохранением интерактивной механики (например, в Telegram).