Как снизить стоимость целевого лида в контекстной рекламе на 49% и принести застройщику 42 млн рублей

Главное о кейсе

Клиент пришел к нам с проблемами продвижения квартала бизнес-класса «Манхэттен» в Рязани. Контекстная реклама приносила практически один спамный трафик, а единичные заявки реальных клиентов не удавалось конвертировать в работу. За 4 месяца мы разобрались с болевыми точками воронки, нашли причину спама, придумали, как его избежать, грамотно составили УТП и благодаря продуманной стратегии в 2,7 раз увеличили количество целевых лидов, сократили их стоимость на 49% и суммарно по сделкам принесли клиенту 42 млн руб.

Как проект изменил жизнь пользователей

Квартал бизнес-класса «Манхэттен» отличается новыми для Рязани архитектурными решениями, а также задает тренд на продуманные планировки, инфраструктуру и дизайн среды в городе. Благодаря рекламной кампании мы не только повысили узнаваемость конкретного жилого комплекса, но и донесли до большего количества жителей Рязани новую культуру домостроительства с благоустроенными зелеными дворами, «соседским центром», архитектурными решениями, соответствующими международным трендам и концепцией «пятиминутного города» со всей доступной инфраструктурой.

Бизнес-задача и ее решение

Перед агентством стояли задачи:
- Найти платежеспособную аудиторию в Рязани с заработком на семью от 100 тыс. руб.
- Увеличить объем лидов с контекстной рекламы до 25 в месяц.
- Достичь конверсии из первичного лида в качественный свыше 50%.
- Получить качественные лиды ниже 33 тыс. руб.

А по сути, выстроить такую систему продвижения, которая исправит существующие недочеты и будет решать бизнес-задачи застройщика.

При подготовке стратегии продвижения мы провели глубокую аналитику региона и специфики жилого комплекса. Задача усложнялась тем, что в городе проживает всего около 700 тысяч человек, а средняя зарплата составляет 37 600 руб. При этом стоимость жилья в "Манхэттене" выше, чем у конкурентов, поэтому акцент был сделан на продуктовых особенностях проекта.

1. Сформулировали УТП жилого комплекса и тексты рекламных объявлений с учетом целевой аудитории и неценовых УТП.
3. Запустили кампанию на комбинацию посадочных страниц (квиз и сайт), параллельно внедряя улучшения в сайт.
4. Для проекта запустили следующие кампании:
- брендовая: по максимально полному списку запросов с вхождением бренда «Манхэттен»;
- локационная: по запросам, связанным с расположением ЖК;
- по запросам конкурентов: с вхождением бренда конкурентов, чтобы показать потенциальному клиенту предложение «Мармакса»;
- общая кампания в РСЯ, включающая группы с высокочастотными запросами из поисковых кампаний;
- ретаргетинговая кампания в сетях, направленная на возвращение пользователей, не оставивших заявку, а также на оставивших заявку, но не купивших.
5. Для устранения спамных звонков на старте проекта мы добавили в исключение целый список некачественных площадок, который регулярно пополняется новыми, основываясь на статистике множества клиентов. Поскольку в РСЯ более 50 тысяч площадок-партнеров, полностью избежать спамного трафика невозможно, поэтому площадки чистятся регулярно.
6. Также заметили тенденцию — низкое качество звонков (CR в качественный лид — 11%) и высокое качество заявок (CR в качественный лид — 67%). Чтобы это исправить, изменили ключевые цели в кампании и начали обучать стратегии в основном за счет «Отправок форм».
7. Поскольку, по данным Wordstat, «Мармакс» занимает пятое место среди застройщиков по количеству брендовых запросов в месяц, а «Манхэттен» — 29 место из 57 среди жилых комплексов Рязанской области со сроком сдачи в 2023 году и позже, запустили медийную рекламу для повышения узнаваемости бренда.

Благодаря этим изменениям, конверсия из первичного лида в целевой лид выросла с 29 до 53%.

На четвертый месяц работы количество брендовых запросов выросло на 20% и количество лидов с брендовой кампании увеличилось на 40%. При анализе медийной кампании выявили аудиторию по таким параметрам, как возраст, интересы, тип устройств, на которую эффективнее всего сработала реклама (большая доля post-view-конверсий). Также использовали «Метрику» для медийной рекламы в анализе post-view-конверсий и обычную «Метрику» для анализа post-click-конверсий. Выделили ее с помощью «Яндекс.Аудиторий» и запустили кампанию на полученный сегмент.

Кроме того, ежедневно проводился мониторинг кампаний с их оптимизацией:
- исключали нецелевые площадки в РСЯ для повышения качества трафика;
- расширяли семантику в поисковых кампаниях;
- отключали неэффективные ключевые фразы;
- минусовали нецелевые поисковые запросы;
- работали со стратегиями кампаний, добавляли микроцели для их скорейшего обучения.

По итогу, благодаря последовательной реализации продуманной стратегии за четыре месяца работы над проектом удалось:
- увеличить количество качественных лидов в 2,7 раз;
- снизить стоимость целевого лида на 16 091 руб.;
- увеличить конверсию из первичного лида в качественный с 50% до 66%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Ключевой особенностью подхода к рекламным кампаниям в новых для агентства регионах является глубокое изучение каждого населенного пункта: территориального расположения, климата, внутреннего разделения на районы, населения, экономических доминант города, транспортной доступности по отношению к другим регионам страны, аналитики рынка недвижимости (ключевых жилых комплексов и застройщиков, темпов прироста квадратных метров и динамику стоимости квадратного метра), а также особенностей digital-рынка и медиапотребления. Это стало залогом правильной оценки особенностей и емкости рынка и проработка стратегии, что в конечном итоге привело к качественным результатам.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайты, которые нам помогли:
1. Добавление квизов на сайт позволяет получить более качественные обращения, так как отсеивает спамные отклики. Проходят квизы и оставляют заявку чаще всего заинтересованные клиенты, в то время как спамерам проще сразу позвонить по номеру с сайта.
2. При анализе конкурентов выявили, что цены по ЖК «Манхэттен» в два раза выше, поэтому составили объявления без акцента на стоимость с вниманием к преимуществам жизни в рекламируемом ЖК. Нам удалось донести уникальность проекта так, что при переходе на сайт высокая цена не вызывала вопросов у пользователей, они понимали за что будут платить.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Агентство AGM стало для нас открытием. За полгода работы оно показало отличные результаты, которые 1,5 года не показывало ни одно агентство. Вовлеченность аккаунт-менеджеров, профессионализм менеджеров по продвижению и отношение руководителей к общему делу — ценно для нас как маркетологов, так и в целом для всей нашей компании. Мы смогли выйти на отличные показатели при небольших бюджетах.
Надеемся на дальнейшую продуктивную работу, и готовы рекомендовать агентство AGM своим партнерам в сфере недвижимости.