Социальная кампания «Моя бабушка платит трубкой» для Мосэнергосбыта

Главное о кейсе

Таким образом, молодые люди становились агентами, через которых основной месседж кампании достигал тех, с кем цифровая коммуникация по понятным причинам затруднена. Бабушки и дедушки узнали о том, как не выходя из дома и без комиссии оплатить ЖКХ, передать показания приборов учета, получить консультации специалистов, а также пользоваться сайтом или мобильным приложением сбытовой компании.
За период самоизоляции в марте-апреле кампания позволила увеличить количество онлайн абонентов в два раза, а также повысить прирост трафика на сайт и в личный кабинет.

Young people became agents of the campaign and let the key message reach the older generation. Grandmothers and grandfathers learned how to pay for housing without leaving home and without a commission, get expert advice online, and also use the website or mobile application of the electricity provider.
During the period of self-isolation in March-April, the campaign doubled the number of online subscribers and increased the growth of traffic to the website and to the personal account.

Бизнес-задача и ее решение

Для визуальной составляющей кампании необходимо было придумать коммуникацию, которая бы одинаково хорошо работала как на молодом сегменте аудитории, так и на старшем поколении.
В кампании использовался слоган “Моя бабушка платит трубкой”, созвучный с известной обоим поколениям песней Гарика Сукачева “Моя бабушка курит трубку”, а также образ стильной бабушки, заявляющей о своей продвинутости в стиле “Дэб”. В конце апреля вместе со счетом за электроэнергию бабушки получили стандартное домашнее развлечение для людей своего возраста — кроссворд, ответами в котором были распространенные диджитальные термины, например, «логин», «пароль», «приложение», «сайт», «личный кабинет», «QR-код» и прочее, с доступным и понятным объяснением.
В поддержку кампании в социальных сетях был запущен флешмоб: участникам предлагалось научить пожилых родственников или соседей пользоваться личным кабинетом поставщика энергии. Фото по теме с хештегом #моябабушкаплатиттрубкой нужно было разместить на своей страничке в социальных сетях и отметить аккаунт ЕИРЦ.

It was necessary to create an idea that would work equally well for both young and old audiences.
We used the motto “My grandma pays with a pipe”, which is consonant with the famous Russian artist Garik Sukachev’s song “My grandma smokes a pipe”, familiar to both generations, as well as the image of a stylish grandmother declaring her advancement with the deb gesture. At the end of April, along with the electricity bill, all Russian retirees and seniors received a standard home entertainment for people of their age — a crossword puzzle, the answers to which were common digital terms: "login", "password", "application", "website", "personal account" , "QR code" and so on, with an explanation of their meaning.
In support of the campaign, a flash mob was launched on social networks: participants were asked to teach elderly relatives to use the personal account on the energy supplier site. They had to post a photo with the hashtag of the campaign on their social media page and mark the supplier account.

Прочая информация о кейсе

Кампания «Моя бабушка платит трубкой» ставила перед собой задачу обратить внимание молодых людей на актуальную для старшего поколения проблему. Им предлагалось рассказать своим бабушкам, дедушкам и родителям преклонного возраста, как удаленно пользоваться сервисами для оплаты электроэнергии и получения других услуг всех сбытовых компаний структуры “Интер РАО”. До сих пор люди старшего возраста не были их активными пользователями. Теперь бабушки узнали, как привычные действия можно совершать с помощью интернета.

“My grandma pays with a pipe” campaign was aimed to draw the attention of young people to a problem that is urgent for the older generation. They were asked to tell their grandmothers, grandfathers and elderly parents how to use online services and pay for electricity remotely. Until now, older people have not been their active users.

Комментарий заказчика

“Дело в том, что старшее поколение, находящееся в зоне риска по Covid-19, продолжает посещать офисы энергосбытовой компании, чтобы заказать услугу или оплатить счет за электроэнергию. Мы понимали, что в тяжелый для пожилых людей период мы как поставщики жилищно-коммунальных услуг должны оградить их от излишней необходимости появления в общественных местах, коими являются расчетные центры. И решением могла стать только мотивация к переходу в онлайн”.