«‎Россия» — щедрая душа!»: видеопроект «Космос сближает»

Главное о кейсе

Нам удалось превзойти поставленные цели и добиться сильных бизнес-результатов в ключевой для категории праздничный сезон с высокой конкуренцией. В 3 раза увеличилась оборачиваемость продукции с полки: +29% вместо запланированных +10% (АС Nielsen JAN). Знание бренда выросло до позиции №1 по показателю Top of Mind Awareness в категории шоколадных плит. (Ipsos BHT)
Превосходство имиджевых метрик против норм категории (удовольствие от просмотра рекламы составило 61% против нормы рынка в 49%, убеждение — 62% против 46%) доказывает, что подобранная схема коммуникации с нестандартным амбассадором бренда сработала и позволила перевыполнить поставленые цели. Кроме того, кампания имела позитивный отложенный эффект: мы получили рекордный показатель бренда по Top of mind brand awareness 17% (vs 10% у лидера рынка) в апреле, месяце празднования Дня космонавтики.

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧА:
Для бизнеса кондитерских изделий период новогодних праздников — ключевой сезон. Но это и сезон максимальной конкуренции, в условиях которой нам предстояло завоевать внимание широкой аудитории, имея ограниченный бюджет.

РЕШЕНИЕ:
Мы хотели поддержать и вдохновить миллионы семей, оказавшихся вдали от своих близких во время локдауна через пример одного человека, изолированного в космосе, которому бренд помог обратиться к своей семье на Земле. Мы связались с космонавтом Сергеем Кудь-Сверчковым, находящимся на МКС, с предложением впервые в истории передать прямое сообщение от бренда РЩД для всех жителей страны. И в преддверии праздников нам удалось создать настоящее чудо — мы сняли ролик в космосе. Ролик был сделан в формате телемоста, соединившего МКС и семью героя.

Прочая информация о кейсе

В 2020 году россияне устали, были разделены и изолированы. Бренд решил поддержать всех воодушевляющей и объединяющей кампанией, и вырваться вперёд по бизнес-показателям. Мы выбрали амбассадора как нельзя более подходящего и для ситуации, и для праздничного периода - космонавта с МКС, оказавшегося вдали от близких. Герой поздравил в новогоднем ролике свою семью и всех россиян тёплым и поддерживающим посланием. Ролик был в эфире в январе, и попал в настроение россиян в праздничный период. Но размещение ролика длилось в течение первого квартала, и мы получили отложенный эффект в апреле 2021 года -–месяц космонавтики, что помогло бренду выйти на первое место по ТОМ, а также увеличить оборачиваемость полки почти в три раза против запланированной.
Чтобы достичь необходимого уровня Top of mind brand awareness, сплит каналов был сформирован с фокусом на охват: ТВ с выбором рейтинговых каналов со спонсорскими и прямыми спотами, OLV с размещением на Youtube и в онлайн-кинотеатрах, а также выбран хронометраж в 30 сек. Такая длина позволила выстроить связь с аудиторией, передать чувство гордости, смелости, любви к ближним, заложенные в ДНК бренда «Россия» – щедрая душа!».
В результате был максимизирован охват кампании (+2% к Reach 1+ (ЦА 18+) на ТВ) и получены сильные показатели earned media – 110 публикаций и 215 млн OTS.

In 2020, the Russians were tired, divided and isolated. The brand decided to support everyone with an inspiring and unifying campaign, and get ahead in terms of business indicators. We chose an ambassador that was the most suitable for both the situation and the festive period - an astronaut from the ISS, who found himself far from his loved ones. The hero congratulated his family and all Russians in the New Year's video with a warm and supportive message. The video was aired in January, and got into the mood of the Russians during the festive period. But the placement of the video lasted throughout the first quarter, and we received a delayed effect in April 2021 - the month of space exploration, which helped the brand to reach the first place in TOM, as well as increase the shelf turnover by almost three times against the planned one.
To achieve the required level of Top of mind brand awareness, the channel split was formed with a focus on coverage: TV with a choice of rating channels with sponsorship and direct spots, OLV with placement on Youtube and in online cinemas, and a timing of 30 seconds was chosen. This length made it possible to build a connection with the audience, to convey a sense of pride, courage, love for neighbors, embedded in the DNA of the Rossiya brand - a generous soul!
As a result, the reach of the campaign was maximized (+2% to Reach 1+ (TA 18+) on TV) and strong earned media figures were obtained - 110 publications and 215 million OTS.