Спецпроект с фондом «Искусство быть рядом» в поддержку детей с аутизмом «Станьте особенными для особенных»

Главное о кейсе

Расстройство аутистического спектра (РАС) — особенность развития, которая сегодня является самой распространенной. Статистика увеличивается от года к году, по последним данным РАС встречается у 1 из 36 детей. В России детям с РАС сложно интегрироваться в общество, к их особенностям часто относятся настороженно, иногда даже враждебно. Детей с особенностями развития часто называют особенными, но, к сожалению, за этим словом закрепилась стигма. Снять стигму со слова «особенный» и помочь детям с РАС интегрироваться в общество без предрассудков (в условиях ограниченных финансовых возможностей) — задача, которую надо было решить.
Инсайт: мы думаем, что в нас нет ничего особенного до тех пор, пока не начнем замечать какие-то вещи, которые мы делаем особым образом. Например, смеемся звуками дельфина. Получается, что каждый из нас — особенный. Но добавляет нам очков уникальности то, что мы помогаем особенным детям, становимся особенными для особенных.
Так и появилась идея «Станьте особенными для особенных» .
В рамках реализации этой идеи мы предложили пользователям поделиться своими особенностями на сайте проекта и в соцсетях. В поддержку акции мы сняли ролик с участием известных российских комиков и рассказали о проекте в телеграм-каналах. Дополнительно реализовали медийную охватную кампанию с размещением на площадках Яндекс, ВК, Avito и другие. Проводили благотворительные стримы на Twitch вместе с фондом.
Проект получилось реализовать на благотворительных началах, за исключением стоимости технической команды для съёмки ролика.

Как проект изменил жизнь пользователей

К сожалению, в нашем обществе все еще сохраняется разрыв между разными социальными группами. Социальные проекты помогают его сократить, так как в процессе их реализации оказывается помощь людям и происходят улучшения в обществе. Мы верим в то, что наш проект — не исключение. Ailove — human-first агентство, и в нашем ДНК — стремление к улучшению качества жизни людей и окружающего мира. Нашей задачей было донести до широкого круга людей, что дети с аутизмом — не инопланетяне, они такие же, как и мы: добрые, умные, светлые. Да, они обладают некоторыми особенностями, но любые особенности — это норма. Мы думаем, что нам удалось внести свой вклад в решение этой глобальной проблемы — совместно с фондом мы считаем полученные результаты проекта позитивными.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
1. Разработать идею, которая бы дестигматизировала слово“особенный” и привлекла внимание общественности к важности помощи детям с РАС и их семьям.
2. Реализовать идею минимальными финансовыми затратами
3. Продумать механику акции, которая бы привлекла органический трафик на сайт акции и стимулировала совершать пожертвования

Результаты:
Проект получилось реализовать на благотворительных началах, за исключением стоимости технической команды для съёмки ролика.
60+ млн показов
38К+ переходов на сайт акции
15+ млн охват пользователей с таргетингом на РФ, 18+
26К уникальных пользователей проекта
Бенчмарк среднего времени на сайте 20 - 30 сек. по другим РК. Среднее время на сайте по итогам текущей РК — 42 сек.
Пользователи проводили много времени на сайте, что свидетельствует о глубокой заинтересованности пользователей.

Размер пожертвований под NDA, но они были.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

На сайте фонда мы разместили специальный лендинг с генератором особенных признаний: на нем можно выбрать любую из предложенных особенностей или поделиться своей.
Перед генерацией поста пользователю предлагалось сделать пожертвование фонду, а после — своей особенностью можно было поделиться в соцсетях или отправить другу.
Еще на сайте была возможность выбрать и отправить открытку своему особенному человеку.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы провели большое исследование, где изучали проблему настороженного отношения большинства людей к детям с аутизмом. Сделали SML аналитику, где выявили инсайт со стигматизацией слова "особенный". Именно эта предпосылка помогла нам создать идею "Станьте особенными для особенных", которая должна была вывести слово "особенный" в позитивную коннотацию.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Для нашей команды это совершенно новый опыт и в запуске своего первого большого проекта, и в сотрудничестве с такими профессионалами, как Ailove. Нам было важно донести, что каждый из нас уникален. Но могут быть такие особенности, которые требуют дополнительного внимания и бережного отношения, например у аутичных детей. Знать, поддерживать, принимать их — и есть инклюзия, о которой сегодня в нашем обществе говорится все чаще. Мы увидели это по-своему, так и появились наши «Особенные».