В поисках золотого сечения: перезагрузка социальных сетей для автодилера РОЛЬФ

Главное о кейсе

- охватили более 5 500 000 пользователей во всех соц. сетях;
- опубликовали почти 600 постов;
- протестировали 3 концепции в Instagram, 3 концепции в stories и 6 концепций в ВКонтакте и Facebook;
- сняли 9 видеороликов;
- провели 4 конкурса;
- обработали почти 5000 обращений пользователей.

Эти результаты позволили сформировать положительный образ бренда и создать вокруг него активные сообщества в социальных сетях. Стратегией на 2022 год выбран вектор на повышение вовлечения подписчиков в коммуникацию с брендом и конверсий в заявки на продукты и услуги компании.

_____________________
- covered more than 5,500,000 users in all social networks;
- published almost 600 posts;
- Facebook and Instagram - tested 3 concepts, 3 concepts in stories and 6 concepts in VKontakte and Facebook;
- shot 9 videos;
- held 4 contests;
- we have processed almost 5,000 user requests.

These results made it possible to form a positive image of the brand and create active communities around it in social networks. The strategy for 2022 has chosen a vector to increase the involvement of subscribers in brand communication and conversions in applications for the company's products and services.

Бизнес-задача и ее решение

В подготовительной работе очень важно обозначить приоритеты, потому что направлений и подходов к данному запросу может быть множество. Выявили основные концептуальные приоритеты:

- обновить визуальную концепцию для социальных сетей, - разработать единую стилистику для контента;
- донести ключевые преимущества компании через контент;
- повысить охват и узнаваемость.

Понимая основные потребности клиента в данном проекте, сформировали пул задач.

Нам предстояло:

- протестировать разные концепции, создать контент;
- провести рекламную кампанию для достижения желаемых показателей по охвату и вовлечению;
- модерировать сообщества.

_____________________
In the preparatory work, it is very important to identify priorities, because there can be many directions and approaches to this request. Identified the main conceptual priorities:
- update the visual concept for social networks,
- develop a unified style for content;
- to convey the key advantages of the company through content;
- increase reach and awareness.

Understanding the main needs of the client in this project, we formed a pool of tasks.
We had to:
- test different concepts, create content;
- conduct an advertising campaign to achieve the desired coverage and engagement indicators;
- moderate communities.

_____________________
// Реализация

Реализация проекта состояла из нескольких этапов. Подробно расскажем о последовательности действий в каждом из них.

_____________________
// Implementation

The implementation of the project consisted of several stages. We will tell you in detail about the sequence of actions in each of them.

_____________________
//1. Выбор визуальной концепции для каждого канала, создание и согласование рубрикатора контента

До начала нашей работы в социальных сетях преобладали графические коллажи и фото из салона, зачастую невысокого качества, что не соответствовало “статусу” бренда.

Для каждого формата мы разработали несколько визуальных концепций*. Например, для stories были разработаны макеты в стилях:

- иллюстрации с добавлением графических элементов;
- графика с элементами реализма;
- графика с элементами реализма с привязкой к палитре бренда.

Для ВКонтакте и в Facebook** были предложены:

- пинап-иллюстрации;
- графика с элементами реализма;
- фотореализм;
- мемы/юмор;
- сочетание графики, скетчей и реальных объектов;
- “от руки”.

В Instagram** были протестированы 3 варианта:

- собранные в коллажи и объединенные с реальными фото из салона реалистичные визуалы;
- реалистичный сюр;
- живые фото с людьми с элементами сюра и метафор.

За время работы мы разработали и протестировали 3 визуальные концепции в Instagram**, 6 различных концепций в ВКонтакте и Facebook**. В Instagram** остановились на живых фотографиях, органический ER постов оказался на 0,15% выше, чем у отрисованных визуалов, даже в условиях роста числа новых подписчиков. Для ВКонтакте и в Facebook** выбрали концепцию “от руки”.

Для поддержания активности в сообществах мы снимали видеоконтент и проводили разнообразные конкурсы.

*Смотрите варианты концепций в презентации.

** Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

_____________________
//1. Selection of a visual concept for each channel, creation and approval of a content category

Before the beginning of our work, graphic collages and photos from the salon, often of low quality, prevailed in social networks, which did not correspond to the “status” of the brand.

We have developed several visual concepts for each format*. For example, layouts in styles have been developed for stories:

- illustrations with the addition of graphic elements;
- graphics with elements of realism;
- graphics with elements of realism with reference to the brand palette.

For VKontakte and Facebook** were offered:

- pinup illustrations;
- graphics with elements of realism;
- photorealism;
- memes/humor;
- a combination of graphics, sketches and real objects;
- “by hand.”

3 variants were tested on Instagram**:

- realistic visuals collected in collages and combined with real photos from the salon;
- realistic sur;
- live photos with people with elements of sur and metaphors.

Facebook Instagram** has developed and tested 3 visual concepts, 6 different concepts in VKontakte and Facebook**. Instagram** stopped at live photos, the organic ER of posts turned out to be 0.15% higher than that of rendered visuals, even with the growing number of new subscribers. For VKontakte and Facebook **, the concept of “by hand” was chosen.

To keep active in the communities, we shot video content and held various contests.

*See options for concepts in the presentation.

* Facebook Instagram belongs to the Meta company, recognized as an extremist organization and banned in the Russian Federation.

_____________________
//2. Привлечение новой аудитории

Для начала мы составили портрет аудитории, проанализировав посещаемость сайта за последний квартал 2020 года. Аудитория бренда представлена жителями Москвы,
Санкт-Петербурга и близлежащих городов, ключевое ядро - мужчины/женщины 24+.

Для запуска рекламных кампаний в Facebook**/Instagram** и ВКонтакте использовали таргетинги по:

- демографии;
- географии;
- интересам.

А также:

- look-alike;
- парсинг аудитории;
- ретаргетинг;
- ключевые слова (в зависимости от контента), ключевые слова (бренд);
- группы по маркам и моделям.

Совокупно охватили более 5 500 000 пользователей во всех социальных сетях.

​​_____________________
//2. Attracting a new audience

To begin with, we have compiled a portrait of the audience by analyzing site traffic for the last quarter of 2020. The brand's audience is represented by residents of Moscow, St. Petersburg and nearby cities, the key core is men/women 24+.

Facebook Instagram** and VKontakte used targeting to launch advertising campaigns on:
- demographics;
- geography;
- interests.

And also:
- look-alike;
- audience parsing;
- retargeting;
- keywords (depending on the content), keywords (brand);
- groups by brands and models.

Collectively, they reached more than 5,500,000 users in all social networks.

_____________________
//3. Модерация сообществ

Зачастую пользователи пишут экстренный вопрос, жалобу или предложение в личные сообщения группы. Наша модерация обрабатывала все сообщения и помогала сохранить лояльность клиентов. Когда пользователь получает оперативный и полный ответ на свое обращение, это напрямую влияет на его позитивное отношение к бренду.

В 2021 году мы обработали 4 953 обращения.

_____________________
//3. Community Moderation

Often, users write an emergency question, complaint or suggestion to the group's private messages. Our moderation processed all messages and helped to maintain customer loyalty. When a user receives a prompt and complete response to his appeal, this directly affects his positive attitude towards the brand.

In 2021, we processed 4,953 requests.

Прочая информация о кейсе

РОЛЬФ – крупнейший автодилер России, который 30 лет ведет работу на рынке. Компания основана в 1991 году. В портфеле компании такие бренды, как Audi, BMW, Toyota, Volkswagen и другие. Имеет 59 шоурумов в Москве и Санкт-Петербурге. В рейтинге крупнейших частных компаний Forbes 2020 РОЛЬФ признан лидером автомобильного ритейла в России.

В марте 2021 клиент пришел с запросом по перезагрузке социальных сетей бренда. Мы сразу поняли, что предстоит увлекательная работа. Команда с вдохновением принялась за дело и определила задачи будущего проекта.

_____________________
ROLF is the largest car dealer in Russia, which has been operating on the market for 30 years. The company was founded in 1991. The company's portfolio includes such brands as Audi, BMW, Toyota, Volkswagen and others. It has 59 showrooms in Moscow and St. Petersburg. In the Forbes 2020 ranking of the largest private companies, RALPH is recognized as the leader of automotive retail in Russia.

In March 2021, a client came with a request to reboot the brand's social networks. We immediately realized that there was an exciting job ahead. The team got down to business with inspiration and defined the tasks of the future project.

Скриншоты