Интернет-магазин Bootwood: из Timberland в мультибренд за полгода

Главное о кейсе

2022 изменил ритейл. Контекст рынка быстро менялся в 2022-2023 и продолжит изменяться в 2024: ограничения зарубежных поставок, обновления правил импорта, использование товарного знака, санкции, контрсанкции и т.д.

Для сохранения своих позиций и развития на рынке в ДжамильКо приняли решение об объединении нескольких брендов в новый интернет-магазин Bootwood.

На базе сайта Timberland запустили интернет-магазин для объединения сначала двух, а позже четырех брендов компании ДжамильКо. Сейчас на сайте представлен ассортимент Timberland, Camper, Lee Cooper и Napapijri. После адаптации занялись развитием сайта: совместно с заказчиком составили продуктовый план на 2023 и 2024 года и реализуем его.

Изменение показателей после объединения брендов в единый интернет-магазин:
1. Конверсия в покупку увеличилась на 20,5%.
2. Количество кросс-продаж выросло в ~2 раза.
3. Количество покупок увеличилось в 1,5 раза.
4. Количество возвратов уменьшилось на 10%.

Улучшение технической доступности и юзабилити:
1. Скорость работы сайта увеличилась на 34%.
2. Отказы (страница товара, каталог) сократились в 2,5 раза.
3. Глубина просмотра страниц интернет-магазина выросла в 2 раза.

Интеграции и инфраструктура:
1. Внедрили платёжную систему и BNPL-сервисы — Долями, Яндекс Пэй и Яндекс Сплит. С помощью BNPL оплачивают ~33% покупок.
2. Доработали интеграции с OCS, Manzana, Retail Rocket, Аэрофлот Бонус. Пользователи, воспользовавшиеся бонусной программой или программой лояльности составляют 80%.
3. Доработали и подготовили инфрастуктуру для добавления новых брендов без участия разработчиков.
4. Внедрили ElasticSearch для для ускорения работы поиска и каталога. Скорость работы фильтров увеличилась на 40%.

_____

2022 has changed retail. The market context has changed rapidly in 2022-23 and will continue to change in 2024: overseas supply restrictions, import rule updates, trademark use, sanctions, counter-sanctions, etc.

To maintain its position and develop in the market, Jamilco decided to combine several brands into a new Bootwood online store.

Changes in rates after the merger of brands into a single online store:
1. Purchase conversion rate increased by 20.5%.
2. The number of cross-selling increased by ~2 times.
3. The number of purchases increased by 1.5 times.
4. The number of returns has decreased by 10%.

Improved technical accessibility and usability:
1. Website speed increased by 34%.
2. Rejections (product page, catalog) decreased by 2.5 times.
3. The viewing depth of online store pages has doubled.

Integrations and infrastructure:
1. We introduced a payment system and BNPL services - Shares, Yandex Pay and Yandex Split. ~33% of purchases are paid using BNPL.
2. Improved integration with OCS, Manzana, Retail Rocket, Aeroflot Bonus. Users who took advantage of the bonus program or loyalty program account for 80%.
3. We finalized and prepared the infrastructure for adding new brands without the participation of developers.
4. Implemented ElasticSearch to speed up the search and catalog work. The speed of filters has increased by 40%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователи бесшовно перешли на использование нового сайта. Также они получили интернет-магазин, где могут купить товары сразу 4-х брендов. Соответственно мы существенно расширили ассортимент интернет-магазина.

Показатели, относительно средних значений брендов:
1. Вовлеченность пользователей выросла на 35%.
2. Посещения выросли на 25%.
3. Количество покупок увеличилось в 1,5 раза.

Улучшили пользовательский опыт и юзабилити:
1. Конверсия в покупку увеличилась на 20,5%.
2. Количество кросс-продаж выросло в 2 раза.
3. Отказы (страница товара, каталог) сократились в 2,5 раза
4. Глубина просмотра интернет-магазина выросла в 2 раза
5. Использование BNPL-сервисов занимает около 33% от всех способов оплаты

Бизнес-задача и ее решение

БИЗНЕС-ЗАДАЧИ

1. Расширить ассортимент интернет-магазина с помощью поддержки множества брендов в едином интернет-магазине. Также это сократит расходы на поддержку и развитие (1 интернет-магазин вместо 4).

2. Внедрить новые бренды в интернет-магазин и разработать инфраструктуру для добавления следующих без участия разработчика.

3. Повысить лояльность и увеличить показатель вовлеченности пользователей.

4. Подготовить «бесшовный» переход пользователей с монобрендового сайта Timberland в единый интернет-магазин. У 3 других брендов не было интернет-магазина.
______

КАК РЕШАЛИ ЗАДАЧИ

1. В первую очередь, в меняющихся условиях рынка eCommerce, были важны сроки реализации, поэтому для ускорения работы — проектирование было основано на прошлой версии сайта Timberland.

2. Успешно зарелизили интернет-магазин Bootwood с объединением 2-х брендов в единый интернет-магазин за 3 месяца на базе сайта Timberland. 2 других бренда добавили позже.

3. Провели UX/UI-аудит и выделили текущие проблемы в интерфейсе. В аудите основывались на данных аналитики, наработанном за 5+ лет опыте в eCommerce, исследованиях авторитетных независимых институтов, научных журналов и консалтинговых компаний.

4. Параллельно с проведением аудита, проанализировали ключевые метрики в интерфейсе интернет-магазина и выделили отклонения от средних показателей по рынку в релевантных отраслях. Сопоставили показатели с найденными проблемами из аудита.

5. На основе данных после проведения аудита и анализа метрик интернет-магазина — приоритизировали и разделили работы на четыре уровня критичности для формирования будущей стратегии развития интернет-магазина.

6. Сформировали стратегию развития: превратили проблемы из аудита в конкретные работы и задачи, сформировали видение по внедрению инструментов для управления лояльностью пользователей, определили показатели, на которые хотим повлиять. Дополнительно сформировали бэклог работ на следующий год.

7. Провели дополнительные работы для улучшения пользовательского опыта покупателей интернет-магазина. Разработали дизайн и зарелизили обновлённые страницы.

8. Пока шёл аудит, внедрили ещё 2 бренда и подготовили инструменты к добавлению новых брендов по необходимости в максимально сжатые сроки без участия разработчика. Интеграции при этом подхватывают новые бренды автоматически.
______

ЧТО КОНКРЕТНО СДЕЛАЛИ

1. Спроектировали общую навигацию для взаимодействия с любым из четырёх брендов. Для того, чтобы не заставлять пользователей задумываться, как им найти интересующий их бренд — внедрили возможность выбирать товары определенного бренда в разрезе каждой из категорий в общей навигации сайта, также в фильтрах в каталоге.

2. Каталог:
- внедрили возможность подробной фильтрации товаров: бренд, сезон, категория, цвет, размер, технология;
- добавили отображение вариативности цветов у каждого товара.

3. Страница товара — исправили критичные ошибки на странице и внедрили лучшие практики eCommerce:
- сделали основным фокусом на странице крупные и качественные изображения товаров — то, что интересует покупателей больше всего, согласно исследованиям;
- раскрыли вариативность цветов и размеров по лучшим практикам eCommerce;
- показали информацию о баллах за товар и бонусной системе, о получении товара: способы, сроки и стоимость;
- рассказали о дополнительных возможностях: примерка, бесплатная доставка, возврат и т.д.;
- показали отзывы с количественной статистикой в разрезе оценок.

4. Доработали интеграцию с Manzana — системой для реализации бонусной программы.

5. Доработали интеграцию с АрофлотБонус — программа лояльности с использованием милей от компании Аэрофлот.

6. Подключили платежные и BNPL-сервисы — Долями, Яндекс Пэй и Яндекс Сплит.

СЕЙЧАС
Редизайним корзину, оформление заказа и страницу благодарности.

ПЛАНЫ
Мы сформировали план развития, который будем корректировать, исходя из результатов. Также сформирован и приоритизирован бэклог.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Сформировали жизнеспособную стратегию развития интернет-магазина с достижимыми показателями на 2023 и 2024 года.

2. Разработали сайт на 1С-Битрикс с множеством сложных интеграций: взаимодействие с OCS, Manzana, АэрофлотБонус, RetailRocket.

3. Использовали продуктовый подход для реализации работы:
- провели этап поиска проблем с разных сторон;
- приоритизировали найденные проблемы;
- определили конкретные задачи для решения проблем;
- сформулировали показатели, на которые планировали повлиять;
- использовали lean-подход;
- работали по спринтам.

4. Подключили платежные и BNPL сервисы — Долями, Яндекс Пэй и Яндекс Сплит.

5. Изучили опыт коллег по выбору решений для каталога и поиска, внедрили ElasticSearch для ускорения их работы.

Прочая информация о кейсе

Bootwood — это сеть мультибрендовых магазинов, где представлена обувь, одежда и аксессуары от мировых лайфстайл брендов, в т. ч. Timberland и Camper. Принадлежит российская розничноторговой компании ДжамильКо, реализующей товары класса «люкс».

Antro — агентство, которое занимается продуктовыми исследованиями, дизайном и разработкой. На рынке с 2018 года. Ранее называлось Mojo.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Antro за короткое время превратились из обычного подрядчика, которого мы осторожно «тестировали» в стратегического партнёра. В офисе даже появилась фразочка «давай сразу в Antro». Ребята гибко и быстро подстраиваются под наши процессы и помогают достигать поставленных совместно целей. Приятно, когда работа с разработчиками и дизайнерами — это не указание задач и контроль, а партнёрство, в котором мы совмещаем экспертизы.

Конкретно Bootwood был одним из самых сложных проектов в этом году. Нужно было с максимальной скоростью отреагировать на требования брендов. Мы с Antro вместе продумали ход работы и экшн-план, которому ребята следовали в меру возможностей. Всё прошло успешно, мы довольны работой и продолжим в 2024.