«Авито Оригинал»: как рассказать о новом продукте и побудить пользователей им воспользоваться

Главное о кейсе

«Авито Оригинал» — это сервис, который позволяет проверять товары из фэшн-категории на подлинность. Для того, чтобы рассказать о новом продукте, мы запустили интегрированную кампанию, лицом которой стала актриса и телеведущая Екатерина Варнава.

Сердцем кампании стал ролик-шоу, с помощью которого мы обратились к любителям брендовых вещей, трендсеттерам и коллекционерам винтажа. По сюжету Варнава продает сумку и сталкивается с покупателями в лице самой себя. Героини безуспешно пытаются проверить брендовую вещь на подлинность, но в итоге обращаются к «Авито». Более того, мы интегрировали Варнаву и в сам продукт. После добавления в избранное товаров из категории «Одежда, обувь и аксессуары» пользователь получал видеоинструкцию о процессе аутентификации с личным опытом актрисы по использованию сервиса. Помимо этого мы выпустили целый сезон брендированных эпизодов в партнерстве с популярным шоу «Разборки в гардеробе» на VK Клипах, интегрировались в VK Fest в Москве и Санкт-Петербурге и выпустили украшение в виде фиолетового бриллианта — символа «Авито Оригинал», в коллаборации с отечественным брендом Moonswoon.

В результате мы отработали барьеры у аудитории при покупке премиальных товаров, а также упростили сам процесс приобретения одежды, обуви и аксессуаров определенных брендов. Нам удалось увеличить количество проверок товаров на подлинность через «Авито Оригинал», а также число сделок в 2 раза. В фэшн-категории появились +170 105 байеров, а количество объявлений выросло на 12%. Проект получил широкий охват — суммарное количество просмотров за весь период кампании составило более 47 600 000.

Как проект изменил жизнь пользователей

С уходом зарубежных компаний из РФ людям стало сложнее покупать товары определенных брендов. Профессиональные байеры и частные продавцы предлагают приобрести их на «Авито», однако у пользователей всегда есть страх получить подделку. И «Авито Оригинал» устраняет этот барьер.

Благодаря выбору инфлюенсера нам удалось отработать барьеры при покупке премиальных товаров, о чем в том числе говорят рост запросов пользователей на товары со значком «Оригинал» во время проведения кампании. Мы не только упростили покупку товаров определенных брендов, но и привлекли новых байеров на платформу в фэшн-категорию. Аудитория узнала о пользе нового продукта в развлекательном и интерактивном форматах, благодаря чему мы получили множество положительных откликов наравне с высокими просмотрами.

Бизнес-задача и ее решение

Период: март-август 2023

Количество проверок товаров на подлинность через «Авито Оригинал» выросло в 2 раза.
Число сделок со значком «Оригинал» также увеличилось в 2 раза.
В фэшн-категории платформы «Авито» появились +170 105 байеров (vs план 50 000). Несмотря на то, что кампания ориентирована на байеров, количество объявлений выросло на 12%.

Период: март-июль 2023
Показатель TOM Purchase (запросы покупателей на товары со значком «Оригинал») вырос на 2% (с 11% до 13%).

Медиа

Период: март-август 2023

Суммарное количество просмотров за весь период кампании составило более 47 600 000 (vs 20 000 000), из них:
более 22 600 000 — брендированные выпуски шоу «Разборки в гардеробе», а также промо — более 25 000 000;
MI — более 12 000 000 — PR-поддержка в новостных, общественно-деловых, лайфстайл и глянцевых СМИ, количество публикаций — 92.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы выпустили видео с Екатериной Варнавой, где звезда перевоплощается в образы продавца и покупателя, демонстрируя опыт взаимодействия с «Авито Оригинал». И опубликовали его в социальных сетях «Авито» и в Telegram звезды. Также мы запустили масштабное промо в digital и PR-поддержку в релевантных СМИ.

Для точного попадания в целевую аудиторию, которая уже пользуется «Авито», мы интегрировали образ селебрити в продукт. Пользователь, который добавлял в избранное товар из категории, получал пуш с видеоинструкцией от Варнавы о процессе аутентификации с ее личным опытом использования продукта.

Поскольку наша аудитория любит программы на модную тематику, мы выпустили целый сезон брендированных эпизодов в партнерстве с популярным шоу «Разборки в гардеробе» на платформе VK Клипы со звездным стилистом Алексеем Сухаревым. Символ продукта — фиолетовый бриллиант — был интегрирован как в графические элементы, так и в сет-дизайн оформления студии. Видеоинструкция от Варнавы появилась в одном из выпусков шоу для интеграции образа звезды и в дополнительные активности.

VK Fest стал одним из самых охватных летних мероприятий, поэтому в рамках площадок в Москве и Санкт-Петербурге мы создали бренд-зону, где можно кастомизировать свой фестивальный лук, познакомиться с продуктом с помощью интерактивных механик и принять участие в конкурсе. Помимо классической интеграции брендинга, в зонах «Авито Оригинал» на фестивале появился полигональный бриллиант, который украшал собой студию шоу в VK Клипах.

В коллаборации с отечественным брендом украшений Moonswoon мы создали изящную подвеску в виде бриллианта — символа продукта, чтобы дополнительно усилить узнаваемость логотипа «Оригинал». Украшение можно было выиграть в рамках конкурса или приобрести в фирменном магазине бренда на «Авито».

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В 2023 году стало особенно непросто выбрать лидера мнений, который бы соответствовал ценностям бренда. В рамках работы с крупными медийными личностями «Авито» проводит исследования, чтобы выявить соответствия образов бренда и селебрити, а также то, как именно сотрудничество повлияет партнерство. А в данном конкретном случае — еще и насколько инфлюенсер ассоциируется с модой и премиальными брендами.

В результате мы пришли к тому, чтобы привлечь икону стиля — актрису и телеведущую Екатерину Варнаву. Она вошла в топ-6 российских юмористов в 2021 году и заняла 49 место в рейтинге самых влиятельных блогеров и инфлюенсеров в 2022 (источник: «Медиалогия»). Избегая скандалов и слухов о личной жизни, Варнава стала идеальным кандидатом для нашей кампании. Звезде Comedy Woman удается сочетать в себе как люксовость глянца, так и самоиронию, поэтому нашей задумкой стало в привычном для нее амплуа рассказать о сервисе.

Скриншоты

Видео