Кейс Beauty Bomb: как превратить бренд в друга для подростков за счет качественной обратной связи

Главное о кейсе

Главным измеримым результатом нашей работы стал резкий скачок ER view от 8% до 15%. Самая длинная ветка дискуссии в комментариях составила 1 091 сообщений. А наибольшей нашей гордостью стали отзывы подписчиков, которые вы можете увидеть на скринах ниже.


_____
The result of our work was a sharp increase in ER view from 8% to 15%. The longest discussion thread in the comments, 1,091 posts. Our pride was the feedback from subscribers, which you can see on the screenshots below.

Бизнес-задача и ее решение

Мы поставили себе амбициозную задачу, отвечать на все комментарии и сократить время реакции до 15 минут.



_____
We set ourselves an ambitious task, to respond to all comments and reduce the rsponse time upto 15 minutes.



Решение задачи мы разделили на несколько шагов:
1) Сформулировали правильную тональность коммуникации. Назвали ее так “Моя лучшая подружка, которая уже научилась краситься, а у меня еще куча вопросов”
2) Собрали команду из 6 человек: 3 модератора (утренний, дневной и вечерний), старший модератор, проектная команда (проджект менеджер и аккаунт менеджер)
3) Настроили процесс non stop модерации: в обязанности модератора входила реакция на все запросы в директ/комментарии в течение 15 минут, реагирование на отметки бренда (под каждым отмеченным постом от бренда лайк + коментарий), обработка запросов от блогеров, обработка негатива, поддержание уже существующих диалогов и веток в комментариях. За выполнением всех пунктов следил старший модератор и неустанный глаз клиента.
4) Подливали масла в огонь вовлечения за счет идущих без остановки вовлекающих активаций. Так, каждые выходные мы выкладывали сториз в аккаунт бренда с меняющимися предсказаниями на будущую неделю. Задача пользователя была сделать скрин, выложить к себе в сториз с отметкой бренда. Минимальное кол-во реакций на подобные активации - 100 человек.

Прочая информация о кейсе

Согласно нашему наблюдению, чем быстрее модератор в сообществе отвечает на сообщение - тем более эмоционально подписчики вовлекаются в обсуждение. Все потому, что внимание подростков ускользает молниеносно и они будут доверять бренду лишь тогда, когда общение будет происходить в non stop режиме.

Ежемесячно в личку бренда Beauty Bomb приходит от 2000 до 5000 сообщений от подписчиков (в дни проведения вовлекающих механик или размещения поста у амбассадора бренда мы можем получить несколько сотен запросов в директ в течении пары часов), суммарное количество комментариев в Instagram и ВКонтакте к нашим записям колеблется от 6000 до 80 000 и около 2000 постят контент с отметками бренда в своих аккаунтах (см. скриншоты статистики ниже). Ситуация осложняется большим разбросом аудитории по часовым поясам.

Решение задачи мы разделили на несколько шагов:
1) Сформулировали правильную тональность коммуникации. Назвали ее так «Моя лучшая подружка, которая уже научилась краситься, а у меня еще куча вопросов»;
2) Собрали команду из 6 человек: 3 модератора (утренний, дневной и вечерний), старший модератор, проектная команда (проджект менеджер и аккаунт менеджер);
3) Настроили процесс non stop модерации: в обязанности модератора входила реакция на все запросы в директ/комментарии в течение 15 минут, реагирование на отметки бренда (под каждым отмеченным постом от бренда лайк + комментарий), обработка запросов от блогеров, обработка негатива, поддержание уже существующих диалогов и веток в комментариях. За выполнением всех пунктов следил старший модератор и неустанный глаз клиента;
4) Подливали масла в огонь вовлечения за счет идущих без остановки вовлекающих активаций. Так, каждые выходные мы выкладывали сториз в аккаунт бренда с меняющимися предсказаниями на будущую неделю. Задача пользователя была сделать скрин, выложить к себе в сториз с отметкой бренда. Минимальное кол-во реакций на подобные активации – 100 человек.

_____
According to our observation, the faster a moderator in a community responds to a message, the more emotionally the subscribers get involved in the discussion. This is because the attention of teenagers escapes with lightning speed and they will trust the brand only when communication takes place in non-stop mode.

Every month, from 2,000 to 5,000 messages from subscribers come to the Beauty Bomb brand’s direct massege. During the days of engaging a mechanic or posting at the brand’s ambassador, we can receive several hundred direct requests in a couple of hours. The total number of comments on Instagram and VKontakte to our posts ranges from 6,000 to 80,000 and about 2000 per each post content with brand marks in their accounts (see screenshots of statistics below). The situation is complicated by the large nuber of time zones.

We split the solution of the problem into several steps:
1) to set the tone of communication. They called her so: “My best friend, who has already learned how to do make up, and I still have a lot of questions”;
2) to assemble a team of 6 people: 3 moderators (morning, afternoon and evening), senior moderator, project team (project manager and account manager);
3) to start a non-stop moderation process: the moderator’s responsibilities included responding to all requests in direct / comments within 15 minutes, responding to brand marks (under each marked post from the brand like + comment), processing requests from bloggers, processing negativity, maintaining existing dialogs and branches in the comments. The implementation of all points was monitored by the senior moderator and the relentless eye of the client;
4) to add involvement by social activations going on without stopping. So, every weekend we posted stories in the brand account with changing predictions for the next week. The user's task was to make a screen, put it in his story with a brand mark. The minimum number of reactions to such activations is 100 people.

Скриншоты