Как на 114% увеличить доход в Яндекс Директе без дополнительных вложений: кейс ArrowMedia и компании StoolGroup

Главное о кейсе

За полгода внедрения и совершенствования оптимизации с помощью К50, команда смогла снизить ДРР в Яндекс Директе на 53%. Количество покупок немного сократилось, при этом значительно выросло качество привлеченных лидов. Обращения стали конвертироваться в заказы с бо́льшим средним чеком, что в итоге положительно сказалось на доходе — он увеличился на 114%.

For six months of implementation and improvement of optimization using K50, the team was able to reduce the DRR in Yandex Directive by 53%. The number of purchases decreased slightly, while the quality of the attracted leads increased significantly. Appeals began to be converted into orders with a large average check, which ultimately had a positive effect on income - it increased by 114%.

Бизнес-задача и ее решение

Главный показатель эффективности интернет-рекламы в проекте StoolGrouр — это количество сделок. Но продажи приносит только часть трафика и в большинстве случаев не сразу, а с временной задержкой. Задачей ArrowMedia было улучшить результаты кампаний в Яндекс Директе: выявить конверсионные фразы, по которым рекламные вложения окупаются в определенный период, и перераспределить бюджет на наиболее эффективные их них.

The main indicator of the effectiveness of online advertising in the StoolGroup project is the number of transactions. But sales bring only part of the traffic and in most cases not immediately, but with a time delay. ArrowMedia's task was to improve the results of campaigns in Yandex Directive: to identify conversion phrases by which advertising investments pay off in a certain period, and redistribute the budget to their most effective ones.

Прочая информация о кейсе

Мы подключили Оптимизатор К50, чтобы сегментировать трафик в крупном e-commerce проекте и упростить управление ставками. Начинали с простых правил, в итоге автоматизировали бо́льшую часть рутины, на 53% снизили долю рекламных расходов и на 114% увеличили доход кампаний в Яндекс Директе.

Клиент и задача
StoolGrouр — российский производитель, импортер и оптовый поставщик мебели. Ассортимент интернет-магазина насчитывает более 1800 товарных позиций.

Главный показатель эффективности интернет-рекламы в проекте StoolGrouр — это количество сделок. Но продажи приносит только часть трафика и в большинстве случаев не сразу, а с временной задержкой. Задачей ArrowMedia было улучшить результаты кампаний в Яндекс Директе: выявить конверсионные фразы, по которым рекламные вложения окупаются в определенный период, и перераспределить бюджет на наиболее эффективные их них.

Решение
Чтобы автоматически сегментировать трафик, команда подключила Оптимизатор К50. Изначально деление проводили с помощью простых правил, но вскоре сценарии усложнились. Работу проводили в несколько этапов.

1. Создание простых правил
Отталкивались от комфортного для клиента ДРР и с помощью правил автоматически выявляли ключевые слова, где значения были ниже или выше целевых. В зависимости от этого увеличивали или снижали ставку.

2. Детализация правил
Постепенно пришли к более детальной сегментации из-за эффекта «отложенной сделки». Мебель — недешевый товар, для покупки которого пользователям требуется больше времени и не один визит на сайт. Поэтому выделили несколько временных периодов, обозначили для них рамки ДРР и логику управления ставками:
• Если ДРР выше 60%, снижали ставку на 15−30%. Но не ниже первой страницы показа.
• Если ДРР от 35 до 25%, повышали ставку на 20−30%. При этом доля показов над результатами поисковой выдачи оставалась не менее 90%.
• Если ДРР ниже 25% назначали ставку на 20% выше первой-второй позиции спецразмещений. Доля показов над результатами поисковой выдачи — не менее 95%, а средняя позиция не меньше 1,5.

3. Расчет оптимальной ставки
На следующем этапе подключили стратегию К50. Она рассчитывает оптимальную ставку в рамках KPI — оценивает конверсионность каждой фразы и умножает ее на целевой CPA:
CPC = tCPA × CR
Для сегментированного трафика использовали автоматическую установку ставок: ключевые слова, у которых было меньше 10 показов за последние два месяца попадали в гарантированные показы. В спецразмещение выводили фразы с ДРР менее 18%. Этот порог выбран неслучайно: поскольку целевой ДРР не должен превышать 25%, в этих кампаниях его осознанно занижали, чтобы получить нужный показатель в общем зачете.

Результаты
За полгода внедрения и совершенствования оптимизации с помощью К50, команда смогла снизить ДРР в Яндекс Директе на 53%. Количество покупок немного сократилось, при этом значительно выросло качество привлеченных лидов. Обращения стали конвертироваться в заказы с бо́льшим средним чеком, что в итоге положительно сказалось на доходе — он увеличился на 114%.

Тот факт, что дело не в сезонности или других внешних факторах, доказывает сравнение с аналогичными кампаниями без оптимизации. Одновременно с рекламой в Яндекс Директе команда запустила объявления и в Google Ads. Эти кампании управлялись автостартегиями без оптимизации с помощью К50.

На первом этапе у каналов были разные результаты, хотя на старте ДРР был примерно одинаковым — 32% для Директа и 29% для Ads. На заключительном этапе кампании, оптимизированные К50, показали ДРР почти в 4 раза ниже.

How to increase income in Yandex Directive by 114% without additional investments: case ArrowMedia and StoolGroup

We have connected the K50 Optimizer to segment traffic in a large e-commerce project and simplify rate management. We started with simple rules, as a result, we automated most of the routine, reduced the share of advertising expenses by 53% and increased campaign revenue in Yandex Directive by 114%.

Client and Task
StoolGroup is a Russian manufacturer, importer and wholesale furniture supplier. The range of online stores has more than 1 800 product items.

The main indicator of the effectiveness of online advertising in the StoolGroup project is the number of transactions. But sales bring only part of the traffic and in most cases not immediately, but with a time delay. ArrowMedia's task was to improve the results of campaigns in Yandex Directive: to identify conversion phrases by which advertising investments pay off in a certain period, and redistribute the budget to their most effective ones.

Decision
To automatically segment traffic, the team connected the K50 Optimizer. Initially, the division was carried out using simple rules, but soon the scenarios became more complicated. The work was carried out in several stages.

1. Creating Simple Rules
They started from the DRR comfortable for the client and using the rules they automatically identified keywords where the values were lower or higher than the target ones. Depending on this, the rate was increased or reduced.

2. Rules Detail
Gradually came to more detailed segmentation due to the effect of the "deferred transaction." Furniture is not a cheap product that users need more time to buy and more than one visit to the site. Therefore, we identified several time periods, outlined for them the framework of the DRR and the logic of rate management:
• If the DRR is above 60%, the rate was reduced by 15 − 30%. But not lower than the first page of the show.
• If the DRR is from 35 to 25%, the rate was increased by 20 − 30%. At the same time, the share of impressions over the results of search results remained at least 90%.
• If the DRR below 25% was assigned a rate 20% higher than the first or second position of special positions. The share of impressions over the results of search results is at least 95%, and the average position is at least 1.5.

3. Calculation of the optimal rate
In the next step, the K50 strategy was connected. It calculates the optimal rate within the KPI - estimates the conversion rate of each phrase and multiplies it by the target CPA:
CPC = tCPA × CR
For segmented traffic, automatic betting was used: keywords that had less than 10 impressions over the past two months were included in guaranteed impressions. Phrases with DRR of less than 18% were displayed in the special location. This threshold was not chosen by chance: since the target DRR should not exceed 25%, in these campaigns it was deliberately underestimated in order to get the desired indicator in the overall standings.

Results
For six months of implementation and improvement of optimization using K50, the team was able to reduce the DRR in Yandex Directive by 53%. The number of purchases decreased slightly, while the quality of the attracted leads increased significantly. Appeals began to be converted into orders with a large average check, which ultimately had a positive effect on income - it increased by 114%.

The fact that it's not about seasonality or other external factors proves a comparison with similar campaigns without optimization. Along with advertising in Yandex Directive, the team launched ads in Google Ads. These campaigns were managed by autostrategy without optimised K50.

At the first stage, the channels had different results, although at the start the DRR was approximately the same - 32% for Directive and 29% for Ads. At the final stage of the campaign, optimized K50 showed DRR almost 4 times lower.

Скриншоты