Кейс ArrowMedia и ПИК: тренд на укрупнение или как снизить вдвое CPA в рекламной сети Яндекса

Главное о кейсе

Укрупнение структуры позволило оптимизировать количество пересечений по аудиториям. Так мы снизили возможность многократного показа одного объявления по нескольким критериям одному пользователю.

Важно, что за счёт укрупнения структуры мы аккумулировали необходимое количество данных и направили их для эффективного обучения стратегии в рамках одной кампании. В противном случае нам бы просто не хватило данных для каждой рекламной кампании, что в конечном итоге привело бы к нецелевому расходованию бюджета.
_____
The consolidation of the structure made it possible to optimize the number of intersections by audience. we have reduced the possibility of multiple displays of a single ad based on several criteria to a single user.

It is important that by enlarging the structure, we accumulated the necessary amount of data and sent it for effective strategy training within one campaign. Otherwise, we would simply not have enough data for each advertising campaign, which would eventually lead to inappropriate budget spending.

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователь взаимодействовал с более качественным рекламным сообщением, которое соответствовало их предпочтениям и запросам и мотивировало к покупке квартиры своей мечты.
_____
The user interacted with a higher quality advertising message that matched their preferences and requests and motivated them to buy the apartment of their dreams.

Бизнес-задача и ее решение

Задача — выполнение и общего плана продаж, и индивидуального по каждому проекту. Поэтому было важно ориентироваться и на точечную поддержку проектов, и это удалось сделать за счёт укрупнения кампаний.

Метод «один логин — один проект» стал приносить лиды по высокой стоимости, именно поэтому появилась необходимость искать новое решение. И оно было в укрупнении рекламных кампаниях Сети Яндекса, и объединении более 500 кампаний в одну.

В результате СРА общей кампании за три месяца теста уменьшился на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сохранив количество лидов на прежнем уровне. Общий и индивидуальные планы продаж были выполнены в полном объёме.
_____
The task is to fulfill both the general sales plan and the individual one for each project. Therefore, it was important to focus on targeted support for projects, and this was done by consolidating campaigns.

The “one login - one project” method began to generate leads at a high cost, which is why there was a need to look for a new solution. And it was in consolidating the advertising campaigns of the Yandex Network, and combining more than 500 campaigns into one.

As a result, the CPA of the overall campaign over the three months of the test decreased by 45% compared to the same period last year, while maintaining the number of leads at the same level. General and individual sales plans were fulfilled in full.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В ходе работы объединили более 500 компаний в одну, выстроив архитектуру “одна группа - один проект”. В нацеливании использовали аудиторный и фразовый таргетинг без разделения на Рекламную сеть Яндекса и ретаргетинг. В процессе реализации стратегии внутри групп были собраны запросы с гео и названиями жилых кварталов, таргетинг на интересы “Недвижимость” и “Ипотека”, аудиторию look-alike, оставивших целевое обращение на звонок и купил недвижимость, а также автотаргетинг.

Особое внимание стоит уделить ретаргетингу на аудиторию, которая заходила на сайт в последние 14 дней и провела на нём не менее 4-ёх минут. Почему это важно. Из-за масштаба рекламной кампании старая цель «Целевой звонок» для общей кампании оказалась просто не результативна. Проведя корреляционный анализ, выбрали цель «Был на сайте больше 4 минут», которую создали через JavaScript-событие. Для кампании настроили автоматическую стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клик и оптимизацией на цель «Время на сайте более 4 минут».
Дополнительно создали дубли с гео на Россию и таргетингами, аналогичными для Москвы. Добавили группы с нацеливанием на ипотеку и общие запросы.

В итоге получили кампанию из 850 групп. Управление ставками для такого количества групп решили доверить автоматической стратегии, так при ручной механике проект просто не окупился бы.
_____
During the work, we united more than 500 companies into one, building the “one group - one project” architecture. The targeting used audience and phrase targeting without dividing into the Yandex Advertising Network and retargeting. In the process of implementing the strategy, requests with geo and names of residential areas, targeting interests “Real Estate” and “Mortgage”, a look-alike audience who left a targeted request for a call and bought real estate, as well as auto-targeting were collected within the groups.

Particular attention should be paid to retargeting an audience that visited the site in the last 14 days and spent at least 4 minutes on it. Why is it important. Due to the scale of the advertising campaign, the old “Targeted Call” goal for the overall campaign was simply not effective. After conducting a correlation analysis, we chose the goal “Been on the site for more than 4 minutes,” which was created through a JavaScript event. For the campaign, we set up an automatic strategy “Maximum conversions” with pay-per-click and optimization for the goal “Time on site more than 4 minutes.”
Additionally, we created duplicates with geos for Russia and targeting similar to those for Moscow. We added groups targeting mortgages and general queries.

As a result, we got a campaign of 850 groups. They decided to entrust the management of bets for so many groups to an automatic strategy, since with manual mechanics the project simply would not have paid off.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Построение новой рекламной стратегии базировалось на тестовой механике. В ходе эксперимента мы столкнулись с некоторыми сложностями. Так, например, стало невозможным усиление рекламы для одного ЖК. Также пришлось на время обучения автостратегии остановить продвижение комплексов в Рекламной сети Яндекса. Более того, чтобы упростить процесс перехода из отдельных кампаний в общую, перенесли не все таргетинги. Благодаря этому сделали единичные запуски для точечной поддержки проектов.
По итогу нам удалось провести оптимизационную работу, результат которой был достигнут благодаря тщательному анализу и смене рекламной стратегии.
_____
The construction of a new advertising strategy was based on test mechanics. During the experiment, we encountered some difficulties. For example, it became impossible to increase advertising for one residential complex. I also had to stop the promotion of complexes in the Yandex Advertising Network while learning auto strategy. Moreover, in order to simplify the process of moving from individual campaigns to the general one, not all targeting was transferred. Thanks to this, we made single launches for targeted support of projects.
As a result, we were able to carry out optimization work, the result of which was achieved through careful analysis and a change in advertising strategy.

Текущая доступность работы

https://drive.google.com/file/d/1k1-6Hbau6vUFr3zRm5AOR0SxukasV4y-/view?usp=sharing

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мы полностью поменяли подход к структуре кампаний — это был смелый эксперимент, требующий тщательного анализа и смены рекламной стратегии. Однако в результате мы не только не потеряли объём лидов, но и снизили их стоимость в два раза.

Нашей задачей было выполнить и общий план продаж, и индивидуальные планы продаж по каждому проекту. Поэтому было важно оставить возможность точечной поддержки проектов, и это удалось сделать за счёт точечного укрупнения кампаний.
_____
We completely changed the approach to the structure of campaigns - it was a bold experiment that required careful analysis and a change in advertising strategy. However, as a result, we not only did not lose the volume of leads, but also reduced their cost by half.

Our task was to fulfill both the general sales plan and individual sales plans for each project. Therefore, it was important to leave the possibility of targeted support for projects, and this was done through targeted consolidation of campaigns.