Кейс Банка «Уралсиб» и ArrowMedia: «мажорный» контекст

Главное о кейсе

Результаты 2-х месяцев:
-52% снижение расходов на рекламу
+24% рост лидов
-60% снижение стоимости лида
+79% рост показателя коэффициента конверсий

Благодаря тесту часть рекламного бюджета с других каналов регулярно стала перераспределяться на поисковые рекламные кампании в Google c целью недопущения остановки кампаний и потери числа заявок.
_________________________
2 months results:
-52% reduction in advertising costs
+24% increase in leads
-60% reduction in cost per lead
+79% increase in conversion index rate

As a result of the test, part of the advertising budget from other channels has been regularly redistributed in search advertising campaigns in Google in order to prevent campaigns from stopping and losing the number of applications.

Бизнес-задача и ее решение

Продукт Банка Уралсиба: услуги для МСБ (РКО)
Реклама: поиск Google
Задача: наращивание объема лидов
Ограничение: CPL в 2 500 ₽ (ограничение не позволяло выкупать максимально целевой трафик на поиске).
_________________________
Uralsib Bank product: settlement and cash
Advertising: Google Search
Goals: increasing the volume of leads
Limitation: CPL of 2,500 rubles (the limitation didn’t give the possibility to buy out the maximum targeted traffic on the search engine services).
_________________________

Первый этап «Изменение стратегии».
— Перераспределение части бюджета из охватной кампании на performance-направление.
— Увеличение планки стоимости лида. С 2 500 ₽ (с учётом брендового трафика) до 20 000 ₽ (без его учёта). Верхняя граница, основанная на прогнозных показателях цены клика и конверсии по не-брендовым кампаниям на поиске, которая позволит нам забрать целевой трафик и проверить, выгодно ли нам в конечном итоге покупать столь дорогую аудиторию на поиске, которая недоступна в обычных условиях.
_________________________
The first stage: "Change in strategy".
- Partly budget redistribution from the reach campaign to the performance direction.
- The cost per lead augmentation: from RUB 2,500 (including branded traffic) to RUB 20,000 (excluding branded traffic). It is an upper bound based on projected CPC’s and conversions for non-branded search campaigns, that will allow us to collect the targeted traffic and finally check the cost-effectiveness of buying such an expensive audience not available under normal conditions.
_________________________

Второй этап «Ситуация до теста».
— Стоимость лида значительно больше согласованной.
— Поставлена задача по сокращению СРL без снижения объёма получаемых лидов.
— Стандартное сокращение расходов по ключам без конверсий результата
не принесли.
— Снижение расходов без потерь по заявкам невозможно из-за массивного объёма семантики и высокой стоимости за клик в тематике.
_________________________
The second stage: "The situation before the test".
- The cost per lead is much higher than the confirmed one.
- We set the goal to reduce CPL by saving the same volume of received leads.
- Standard cost reduction by keys without conversions didn’t bring any results.
- Cost reduction without losses on requests is impossible due to the massive volume of semantics and high cost per click in the topic.
_________________________

Третий этап «Оптимизация с помощью автоматических стратегий Google».
— Первичная стоимость лида при показах в спецразмещении и ручном управлении ставками составляла более 30 000 р. Нами было принято решение протестировать автоматическую стратегию на основе конверсий для улучшения результатов.
— Из всех активных кампаний за время теста на поиске были выбраны только ключи, принёсшие конверсии.
— Данные ключи были объединены в одну отдельную кампанию. В исходных рекламных кампаниях они были остановлены.
— Новая рекламная кампания с конверсионными ключами была подключена к автоматической стратегии «Целевая цена за конверсию» с ограничением по дневному бюджету и стоимости за конверсию.
_________________________
The third stage: "Optimization with automatic Google strategies".
- The original cost per lead was more than 30,000 rubles for impressions in the special placement and the manual rate management. To improve results, we’ve decided to test the automatic strategy based on conversion.
- During the search test, we have selected only the keywords bringing conversions from all the range of active campaigns.
- These keywords have been assembled in а separate campaign. And they have been stopped in the original advertising campaigns.
- A new ad campaign with conversion keywords has been linked to an automatic Target CPC strategy with limitations on the daily budget and cost-per-conversion.

Прочая информация о кейсе

Перед нашей командой cтояла задача на увеличение объёма лидов при согласованной стоимости лида в 2 500 ₽. Мы постепенно наращивали количество, но плановый CPL оставался для нас серьёзным препятствием: в тематике РКО конкуренция крайне высокая и только один клик может стоить более 1 000 ₽. Это ограничение не позволяло выкупать максимально целевой трафик. При этом были выделены значительные средства на медийное размещение. Тогда в рамках комплексного подхода мы предложили изменить стратегию и небольшую часть бюджета из охватной кампании перенести на performance-направление со значительно более высокой плановой стоимостью лида. Тем самым мы хотели проверить, выгодно ли нам забирать дорогую аудиторию на поиске, которая недоступна в обычных условиях, и помогут ли автостратегии Google в увеличении объёма?
_________________________
Our goal was increasing the volume of leads with CPL of 2,500 rubles. But the limitation didn’t give the possibility to buy out the maximum targeted traffic on the search engine services. The competition is extremely high in the segment of settlement and cash and just one click can cost more than 1,000 rubles. We offered change in strategy and partly budget redistribution from the reach campaign to the performance direction. We decided to check, is it cost-effective to use search services to buy an expensive audience that is not available under normal conditions and will Google auto strategies help increase the volume of leads?

Скриншоты