То взлеты, то падения: зависимость рекламного посыла в туризме от скачков доллара

Главное о кейсе

Эксперимент признан успешным:
Объём продаж превысил запланированные значения в 2 раза;
Получены положительные отзывы от туристов, успевших купить путёвки по сниженным ценам.
Механика постоянно применяется.

Бизнес-задача и ее решение

Стимулировать пользователей к покупке и получить запланированный рост продаж, учитывая что:
- Доллар нестабилен, продажи туров у всех игроков рынка падают.
- Туристический сезон идёт на убыль.

Прочая информация о кейсе

Эксперимент от ArrowMedia и Level.Travel: адаптация рекламных посылов в контекстной рекламе под колебания курса валют к рублю.

“Наша отрасль очень чувствительна к падению курса рубля относительно мировых валют. Любое сильное потрясение - и туристы занимают выжидательную позицию, откладывая покупку туров или отменяя её совсем. Мы, совместно с нашим партнером агентством ArrowMedia, решили адаптировать наши посылы в контекстной рекламе к происходящему на финансовых рынках. При резком росте и падении курса доллара мы используем различные цепочки креативов с наиболее агрессивным call-to-action в последнем шаге. Их цикл - не более недели, где первый день - это день скачка курса валюты, а последний - ближайший к нему вторник.
Почему вторник? Стоимость авиабилетов пересчитывается раз в неделю, и можно успеть купить выгодный тур уже после подорожания курса, но ещё до перерасчёта цен.”

Анатолий Гиль, Marketing guru Level.Travel

В кейсе рассмотрим 2 ситуации: спад сезона (сентябрь) и не сезон (ноябрь).

Ситуация 1. Спад сезона (сентябрь).

Первый этап:
Резкий скачок доллара, СМИ только нагнетают о дальнейшем значительном росте. Мы заменили рекламные посылы на «Успей купить тур! Доллар будет только расти!». Обращения за эти дни, по сравнению с предыдущими, выросли в 2,5 раза.

Второй этап:
Небольшое падение. Рекламный посыл меняется на «Ниже уже не будет! Покупайте тур, пока крепнет рубль». Количество обращений незначительно, но растет.

Третий этап:
Самый сильный скачок доллара. Мы используем посыл: «Успей купить тур! Это только начало роста!». Число обращений резко уменьшаются, но мы готовим почву для наиболее агрессивного call-to-action.

Четвертый этап:
Рост доллара продолжается, а мы принимаем решение воздействовать на пользователя фактом, что пересчёт авиабилетов происходит один раз в неделю. Это получился сильный стимул. Пару дней до пересчета - самый пик по покупкам туров.

Ситуация 2. Не сезон (октябрь).
Решили повторить наш удачный эксперимент. Рост доллара прогнозировался за несколько месяцев, поэтому мы решили упростить схему до двух шагов.
Первый посыл на начало с призывом поторопиться с покупкой, пока доллар не достиг пикового значения. Второй - наиболее агрессивный - не упустите свой последний шанс. Его использовали вплоть до дня пересчета авиабилетов. Успех повторился: за последние дни мы собрали больше всего продаж.

Эксперимент признан успешным:
• Объём продаж превысил запланированные значения в 2 раза;
• Получены положительные отзывы от туристов, успевших купить путёвки по сниженным ценам.
Механика постоянно применяется.

Текущая доступность работы

https://drive.google.com/file/d/1Sx2U4dYCSrLhQVzWRowJ_hMHKqKuBN8y/view?usp=sharing

Скриншоты