Сбермаркет & ArrowMedia. Подстраиваемся под периоды повышенного спроса для увеличения количества первых покупок

Главное о кейсе

+39% к первым покупкам (зима)
+18% к первым покупкам (лето)
_____
+39% more first purchases (winter)
+18% more first purchases (summer)

Бизнес-задача и ее решение

Нашей целью было найти новых клиентов и мотивировать их начать пользоваться сервисом.
_____
Our goal was to find new customers and motivate them to start using the service.

Прочая информация о кейсе

Гипотеза заключалась в том, что в плохую погоду людям не хочется выходить из дома и они будут искать услугу, в которой нуждаются прямо сейчас по ключевым словам «доставка продуктов» и «доставка из супермаркетов».

Мы решили провести тестирование в разных погодных периодах на регионе — Москва. Создали по две копии каждой рекламной кампании с общими ключевыми словами по доставке продуктов, которые запустили через Яндекс.Эксперименты. В одну копию добавили повышающие корректировки на неблагоприятную для похода в магазин погоду, а в другую — нет. Для чистоты эксперимента начальные ставки были одинаковыми.

Затем установили настройки в Экспериментах так, чтобы аудитория делилась поровну между рекламными кампаниями. И запустили тест с целью собрать как можно больше статистики для репрезентативных результатов, поэтому заложили срок в несколько месяцев. В тестовых рекламных кампаниях коэффициент был +50%. В дальнейшем достаточно применять корректировки до +30%.

Тут есть подводные камни: корректировки нужно добавлять на уровне групп объявлений, а это трудозатратно. Поэтому сперва стоит убедиться в обоснованности этих действий — проверить на небольшом количестве кампаний. И при положительных результатах масштабировать механику на остальные. А также помнить, что в различных регионах разные понятия приемлемых температурных значений, следовательно, и корректировки следует вносить, учитывая особенности климата и восприятия.

Зимой внедрили корректировки на сильный дождь и снег. И нам удалось охватить больше пользователей именно в те моменты, когда вопрос доставки продуктов стоял наиболее актуально, тем самым увеличив количество первых покупок на 39% по той же стоимости. Конверсия стала выше на 11%. Стоимость клика тоже подорожала на 11%, но благодаря этому удалось привлечь на 25% больше лидов, которые конвертировались в заказы от незнакомых с сервисом пользователей.

Летом мы провели повторный тест, суть которого была такой же, как и в зимний период. Но на этот раз добавили температурные корректировки на жару: +27 градусов и выше. Другая группа кампаний была без корректировок. Результаты показали, что первые принесли больше конверсий, чем аналогичные без повышающего коэффициента, по той же стоимости. В результате мы получили на 18% больше первых покупок, на 50% выше конверсию, на 33% больше повторных покупок и на 42% больше ассоциированных конверсий по первым покупкам.

На втором этапе мы также решили детализировать креативы.

Создали два вида:

общие для доставки продуктов;
визуализация ситуации (жара, ливень).
В визуализациях был посыл: «неважно какая погода за окном, если есть доставка от СберМаркета». Результат оценивался по вторичным метрикам: процент отказов, СРС, СTR, глубина просмотра. У специализированных баннеров CTR и средний СРС были выше, а процент отказов меньше. Но в целом говорить о существенной разнице в пользу какого-либо варианта некорректно: поэтому в рекламных материалах можно использовать как баннеры с погодными условиями, так и стандартные рекламные креативы с доставкой.

Поэтому соответствующие повышающие корректировки стали решающими для привлечения новых клиентов. Помимо первых мест в рекламной выдаче важно подготовить и мотивирующее предложение для пользователя.
How weather rate adjustments make ads more relevant

Weather rate adjustments work perfectly to increase the relevance of the announcement, for example, when promoting taxi services in rain or severe frost. Maria Bashtyreva and Irina Lyashchenko from ArrowMedia, together with the SberMarket service, conducted an experiment and found out whether they would work to increase the number of first purchases and reduce the cost of attracting.

Purpose and solution

Our goal was to find new customers and motivate them to start using the service. The hypothesis was that in bad weather, people do not want to leave the house and they will look for the service that they need right now for the keywords "grocery delivery" and "delivery from supermarkets."

We decided to conduct testing in different weather periods in the region - Moscow. We created two copies of each advertising campaign with common keywords for the delivery of products that we launched through Yandex.Experiments. One copy added increasing adjustments for unfavorable weather for going to the store, and another did not. For the purity of the experiment, the initial rates were the same.

Then we set the settings in Experiments so that the audience is divided equally between advertising campaigns. And they launched the test in order to collect as many statistics as possible for representative results, so they laid down a period of several months. In test advertising campaigns, the ratio was + 50%. In the future, it is enough to apply adjustments up to +30%.

There are pitfalls here: adjustments need to be added at the ad set level, and this is labor intensive. Therefore, first you should make sure that these actions are justified - check on a small number of campaigns. And with positive results, scale the mechanics to the rest. And also remember that in different regions different concepts of acceptable temperature values, therefore, adjustments should be made, taking into account the peculiarities of climate and perception.

Winter

Implemented adjustments for heavy rain and snow. And we managed to reach more users precisely at those moments when the issue of product delivery was most relevant, thereby increasing the number of first purchases by 39% at the same cost. The conversion was 11% higher. The cost of the click also went up by 11%, but thanks to this, it was possible to attract 25% more leads, which were converted into orders from users unfamiliar with the service.

Summer

We conducted a second test, the essence of which was the same as in the winter. But this time we added temperature adjustments in the heat: +27 degrees and above. The other campaign group was unadjusted. The results showed that the former brought in more conversions than similar ones without an increasing coefficient at the same cost. As a result, we received 18% more first purchases, 50% more conversions, 33% more repeat purchases and 42% more associated conversions on first purchases.

In the second stage, we also decided to detail the creatives

Created two views:


• common for the delivery of products;
• visualization of the situation (heat, rain).

In the visualizations there was a message: "it doesn't matter what the weather is outside the window, if there is delivery from SberMarket." The result was evaluated by secondary metrics: failure rate, СРС, CTR, viewing depth. Specialized CTR banners and average СРС, were higher and the failure rate was lower. But in general, it is incorrect to talk about a significant difference in favor of any option: therefore, both banners with weather conditions and standard advertising creations with delivery can be used in advertising materials.

Weather is one of the determining factors influencing the decision to use the grocery delivery service for the first time.

Therefore, the corresponding increasing adjustments have become decisive for attracting new customers. In addition to the first places in advertising, it is important to prepare a motivating offer for the user.

Скриншоты