Смена стратегии продвижения собственного бренда в период самоизоляции

Главное о кейсе

Точное попадание посылов в настроение целевой аудитории выразилось в высокой результативности кампании с первых дней именно в релевантных обращениях (достаточный рекламный бюджет + запрос на услуги)

Результаты.
Сравнение первой недели самоизоляции со стандартной:
-31% бюджета
в 3 раза больше релевантных обращений
+50% увеличилась доля релевантных
в 4 раза меньше стоимость релевантного обращения

Сравнение апреля (первый месяц самоизоляции) с мартом:
-35% бюджета
в 1,5 раза больше релевантных обращений
+20% увеличилась доля релевантных
в 2 раза меньше стоимость релевантного обращения

Смена в рекламе собственного бренда стандартных УТП любого performance-агентства на актуальные к кризису посылы обеспечили, кроме прироста в обращениях, ещё и увеличение запросов в поисковиках примерно в 4 раза (в то время как у наших основных конкурентов этот показатель уменьшился).
___________________
Achieved goals and KPIs based on the launch results.
The exact hit of the messages in the mood of the target audience was expressed in the high performance of the campaign from the first days precisely in relevant queries (sufficient advertising budget + request for services).

Results.

The first week of self-isolation vs the standard one comparison:
-31% budget
3 times more relevant leads
+ 50% increase in the share of relevant queries
4 times less cost of a relevant call

April (the first month of self-isolation) vs March comparison:
-35% budget
1.5 times more relevant leads
+ 20% increase in the share of relevant queries
2 times less cost of a relevant call

Our choice of a crisis relevant messages in the own-brand advertising instead of standard USP of any performance agency provided growth of the leads as well as approximately 4 times increase in queries (while this indicator decreased for our main competitors).

Бизнес-задача и ее решение

Цель: минимальный процент интересных нам брендов решились бы инициировать в кризис смену на новое агентство. И целью кампании было именно сформировать такую потребность.
___________________
Goal: In times of crisis the minimum percentage of brands we are interested in would decide to initiate a change to a new agency. So, the campaign priority goal was precisely to create such a need.
___________________

Задача: сохранить объём обращений с рекламы в агентство на старте самоизоляции.
___________________
Objective: to keep the volume of queries from advertising to the agency at the beginning of self-isolation.
___________________

Решение:
Создание специальных креативов «Спасём ваш бизнес». Нашей идеей было передать атмосферу сложившейся реальности: самоизоляция, неопределённость и спад продаж
Креативы получились немного тревожными и мрачноватыми, что противоречило популярным исследованиям об ожидании пользователей видеть позитивный настрой рекламы в кризис.
___________________
Solution:
The invention of special creatives «We’ll Save your business». The idea was to recapture the prevailing reality atmosphere: self-isolation, uncertainty, and sales showdown.
The creatives turned out to be slightly anxious and gloomy, which contradicted popular research about the user’s expectations to see a positive advertising attitude during the crisis.
___________________

Специфика креативов:
• короткий анимационный ролик, выделяющийся на фоне остального контента в ленте,
• угадываемые сцены про одиночество и спасение из популярных фильмов,
• непривычная для нашего сегмента визуализация.
• таргет на должностные лица или ЛПР по выбранным нами сегментам бизнеса,
• A/B-тестирование 4 вариантов посылов.
___________________
Сreatives specificity:
• a short animated video that stands out from the rest of the content in the feed,
• guessed scenes about loneliness and surviving from popular films,
• visualization unusual for our segment,
• targeting officials or decision-makers for selected business segments,
• A/B testing of 4 send options.
___________________

Ставку сделали на увеличивающие популярность и время присутствия пользователей в самоизоляцию каналы. Это таргетированная реклама и youtube. Они сочетают в себе:
• акцент на визуал,
• большие охватные возможности,
• точные таргетинги по интересам.
___________________
We staked on channels increasing the popularity and time of users' presence in self-isolation. These are targeted ads and youtube. They combine:
• emphasis on visual,
• great coverage possibilities.
• precise targeting by interests.

Прочая информация о кейсе

Самоизоляция стремительно меняла привычный мир. И перед командой ArrowMedia, как и перед всеми компаниями на рынке, встал выбор: ждать более спокойного периода или запускать экстренную трансформацию продвижения собственного бренда для сохранения объёма обращений хотя бы на прежнем уровне. Мы выбрали режим максимальной активности, и к первой неделе самоизоляции сменили стратегию нашей интернет-рекламы, сместив вектор на ситуативную проблематику и обострённые кризисом страхи рекламодателей.
___________________
The familiar world was rapidly changing during the self-isolation. And the ArrowMedia team, as well as all the companies on the market, faced an alternative: to wait for a quieter period or to launch an emergency transformation of promoting our own brand to keep the volume of queries at least at the same level. We have chosen the maximum activity mode. By the first week of self-isolation we have changed our online advertising strategy, shifting the vector to situational issues and aggravated by the crisis fears of advertisers.

Скриншоты