Влияние охватных кампании и детализирование сегментации на узнаваемость FMCG-бренда: кейс ArrowMedia и Viola

Главное о кейсе

Эта история о том, как идеально попасть в целевую аудиторию клиента за счёт детальной сегментации и создании рекламных кампаний в социальных сетях под каждую группу с уникальным посылом. Собранная статистика, в том числе с помощью стороннего трекера поствью и постклик конверсий, помогла оценить влияние разных креативов на пользователей. Это помогло в оптимизации рекламных кампаний и достижении лучших результатов.
_____
This story is about how to ideally get to the target audience of the client through detailed segmentation and creation of advertising campaigns in social networks for each group with a unique message. The collected statistics, including with the help of a third-party tracker postview and post-conversion, helped to assess the impact of different creatives on users. This helped to optimize advertising campaigns and achieve better results.

Как проект изменил жизнь пользователей

Формирование положительного имиджа и знания о бренде у конечного потребителя — немаловажный фактор на рынке предпочтений при высоком уровне конкуренции в данной нише.
_____
Forming a positive image and knowledge about the brand among the end consumer is an important factor in the preference market with a high level of competition in this niche.

Бизнес-задача и ее решение

Основная задача проекта состояла в построении знания о сыре Laplandia после ребрендинга. Для её решения использовали инструменты охватной рекламы на площадке myTarget и ВКонтакте.

Наше решение было в детализированной сегментации аудитории и создании специальных креативов с выбором таргетинга под каждый сегмент.

Не менее важным элементом и на этапе формирования стратегии, и на этапе стала аналитика. Результативность присутствия в онлайне и изменение показателей эффективности можно оценить только при условии подключения сервисов, которые помогают собирать post-view и post-campaign данные и сделать их наглядными для анализа. Нам было необходимо сравнивать эффективность кампаний по каналам, в том числе programmatic, поэтому мы решили использовать трекер Adriver.

Данные опроса Tiburon Research показали, что у бренда растёт подсказанное знание и рассмотрение к покупке, а среди контактировавших с диджитал все показатели выше, чем у общей выборки.

Благодаря более точной статистике на основании сегментирования аудиторий и подключения Adriver мы получили на 3% больше кликов и смогли повысить показатель CTR на 3%. Более того, по показателям post-click конверсии выросли на 24%, при этом показатель CPA снизился на 19%.
_____
The main objective of the project was to build knowledge about Laplandia cheese after rebranding. To solve this problem, we used outreach advertising tools on the myTarget and VKontakte sites.

Our solution was detailed audience segmentation and creation of special creatives with a choice of targeting for each segment.

Analytics became an equally important element both at the stage of strategy formation and at the stage. The effectiveness of your online presence and changes in performance indicators can only be assessed if you connect services that help collect post-view and post-campaign data and make them visual for analysis. We needed to compare the effectiveness of campaigns across channels, including programmatic, so we decided to use the Adriver tracker.

Tiburon Research survey data showed that the brand's suggested knowledge and purchase consideration are growing, and among those in contact with digital, all indicators are higher than those of the general sample.

Thanks to more accurate statistics based on audience segmentation and Adriver connection, we received 3% more clicks and were able to increase the CTR by 3%. Moreover, Post-click conversions increased by 24%, while CPA decreased by 19%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для формирования лояльности к бренду важно было выбрать правильное место реализации рекламной стратегии. Учитывая, что ВКонтакте затрагивает более 86% пользователей Рунета, выбранные площадки стали грамотным решением реализации охватной кампании.

Сегментирование целевой аудитории стало ключом реализации успеха проекта. Благодаря точной выборке целевых сегментов: гедонистов, семейных и общих, — мы смогли провести грамотную адаптацию креативов под аудиторию. Как результат, например, показатель CPA по post-click (видеокреатив) был снижен на 80% в категории “семейные”.
_____
To build brand loyalty, it was important to choose the right place to implement the advertising strategy. Considering that VKontakte affects more than 86% of Runet users, the selected sites became a smart solution for implementing an outreach campaign.

Segmenting the target audience became the key to realizing the success of the project. Thanks to an accurate selection of target segments: hedonists, family and general, we were able to competently adapt creatives to the audience. As a result, for example, the CPA for post-click (video creative) was reduced by 80% in the “family” category.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Охватные кампании в соцсетях могут работать так же эффективно, как и в других brandformance источниках.

При сегментировании аудиторий очень важно персонализировать креатив под каждый сегмент. По статистике, именно такой подход помогает достичь желаемых бизнес-показателей как в short, так и в long-периоде.

Разнообразие форматов и способов взаимодействия с целевой аудиторией в рамках одной площадки также являются большим преимуществом использования таргетированной рекламы в сплите.

В основу стратегии легла сегментация целевой аудитории, про которую много говорят в теории. Со своей стороны мы провели сбор и анализ статистических данных, который показал эффективность влияния данного фактора на итоговый результат проекта. А необходимость установки стороннего трекера Adriver была обусловлена важностью снятия более точных показателей эффективности рекламной кампании, особенно когда по «прямым» показателям с площадки разница между лидирующими и отстающими кампаниями едва заметна.
_____
Social media outreach campaigns can work just as effectively as other brandformance sources.

When segmenting audiences, it is very important to personalize creative for each segment. According to statistics, this approach helps to achieve the desired business indicators both in the short and long periods.

The variety of formats and ways of interacting with the target audience within one platform is also a big advantage of using targeted advertising in a split.

The strategy was based on segmentation of the target audience, which is discussed a lot in theory. For our part, we collected and analyzed statistical data, which showed the effectiveness of the influence of this factor on the final result of the project. And the need to install a third-party tracker Adriver was due to the importance of taking more accurate indicators of the effectiveness of an advertising campaign, especially when, according to “direct” indicators from the site, the difference between leading and lagging campaigns is barely noticeable.

Текущая доступность работы

https://drive.google.com/file/d/1NPu0TB4W0qKMa35oWVKCT1hXF4KaeKqn/view?usp=sharing

Скриншоты

Комментарий заказчика

Кампания сыра Laplandia получилась заметной большей частью за счёт площадок myTarget и VK на хорошей частоте. Это позволило выполнить задачу построения знания после ребрендинга. Мэтчинг данных из рекламного кабинета и опрос Tiburon показали, что у бренда растёт подсказанное знание и рассмотрение к покупке, а среди контактировавших с диджитал все показатели выше, чем у общей выборки.
_____
The Laplandia cheese campaign was noticeable mainly due to the myTarget and VK platforms at a good frequency. This allowed the task of knowledge construction to be completed after the rebranding. Matching data from the advertising account and a Tiburon survey showed that the brand’s suggested knowledge and consideration for purchase is growing, and among those in contact with digital, all indicators are higher than those of the general sample.