«Додо Пицца»: новые лояльные клиенты

Главное о кейсе

По результатам первого этапа национальной кампании Додо Пиццы с платных источников трафика было привлечено более 316 тысяч пользователей в приложение, которые сделали почти 79 тысяч первых заказов и 44 тысячи пользователей стали абсолютно новыми клиентами сети пиццерий.

Конверсия из установки в первый заказ составила 15%, а процент новых клиентов среди всех привлеченных покупателей превысил 60%.

Тремя месяцами позже количество всех заказов удвоилось, составив 156 тысяч. Новых клиентов также стало больше на 5 тысяч - совершили свой первый заказ те, кто не решался это сделать ранее.

В августе была запущена следующая национальная рекламная кампания на Россию, с коммуникацией - новая пицца по wow-цене, без промо-кодов, с акцентом на доступность. KPI - привлечение новых клиентов и повторные покупки.
Параллельно шел запуск первой национальной рекламной кампании на Казахстан с коммуникацией - пицца в подарок, на привлечение новых пользователей в приложение.
----------------------------------------------------------------------------------------
First part of national Dodo Pizza campaign resulted in attracting more than 316 000 app users, who made nearly 79 000 new orders, and 44 000 users were freshly new clients of the pizzeria network.
Conversion rate from installation of the app to first order was 15% and the new clients’ rate among all the attracted people reached more than 60%.
After three month of running the campaign the number of orders doubled reaching 156 000. There were 5 000 new clients as well — those who have made up their mind and have order for the first time at last.
----------------------------------------------------------------------------------------

Бизнес-задача и ее решение

Чтобы увеличить долю выручки, Додо Пицце нужно было повысить уровень узнаваемости и увеличить количество новых клиентов и заказов. Сделать это без изменения подхода к маркетингу было бы сложно. Компания перешла на систему централизованного маркетинга от локального - раньше каждый участник франчайзи в разных городах самостоятельно запускал кампании и привлекал покупателей в свою точку.

В начале года был открыт единый маркетинговый фонд, связывающий все франчайзи сети и запущена национальная рекламная компания (НРК), задачей которой стало стало единое управление маркетинговым бюджетом со справедливым распределением заказов. В результате, каждая точка получила возможность использовать большой массив данных, которой располагает сеть Додо ИС, использовать форматы, которые можно тестировать только централизованно.

Artics Mobile Solutions поддержало запуск НРК в части работы с приложением: запустил кампанию на все регионы присутствия, протестировал каналы/форматы/гипотезы, которые приведут к повышению количества новых заказов.

KPI:
- привлечение совершенно новых для Додо Пиццы пользователей, которые совершат свой первый заказ через приложение;
- не более 350 руб за первый заказ через приложение.
----------------------------------------------------------------------------------------
To increase revenue, Dodo Pizza needed to raise brand awareness and the number of new clients and orders. It would have been difficult without changes in the whole marketing approach. The company has shifted from local marketing system to centralized.
Artics Mobile Solution supported the mobile app part of the national advertising campaign launch: run a campaign for all the regions of presence, tested channels / formats / hypotheses to increase number of new orders.

The KPI were to attracted to Dodo Pizza absolutely new clients, who would make their first order via app.
CPA less than 350 ₽ for Dodo Pizza via app.
----------------------------------------------------------------------------------------

→ Поиск новых клиентов

В первую очередь необходимо было найти абсолютно новых пользователей, которые никогда не совершали заказ в Додо Пицце как в офлайне, так и в онлайне.

Для этого использовали номера мобильных телефонов из CRM-базы Додо Пиццы. Такие данные позволили отминусовать на площадках текущих клиентов и таргетироваться на новых.

Для рекламных кабинетов, где нельзя было исключить текущую аудиторию через сторонние данные, синтезировали прокси-событие, которое срабатывает в момент совершения первого заказа в приложении, при условии отсутствия номера телефона в базе CRM. Данное событие передавали из трекера AppsFlyer в рекламные платформы для оптимизации кампаний.

→ Работа с площадками

Использовали все основные каналы трафика для продвижения: Google Ads, Display & Video 360, Яндекс.Директ, myTarget, Facebook/Instagram и TikTok.

- Google Ads
Запустили универсальные кампании с глубокой и поэтапной оптимизацией:
оптимизация на установки всех пользователей (обучение одна неделя);
переход на Install Advanced, дополнительная цель - заказ (обучение две недели);
переход на in-app event (прокси-событие “первая покупка”).
Такой подход позволил снизить CPA на 44% относительно KPI.

- Яндекс.Директ
Выбрали стратегия ручного управления ставками. Проработали все категории запросов, в приоритете оставили только целевые: “пицца”, “заказать пиццу”, “доставка еды”, “пицца доставка” и так далее.
В результате получили более релевантный трафик и снизили стоимость заказа на 30%.

- Facebook
Для роста количества заказов тестировали все плейсменты Facebook, Instagram, Audience Network и Facebook Messenger. В результате теста выявили, что объявления в Instagram stories отработали наиболее эффективно - CPA на 30% ниже относительно других форматов.
Мы перешли от брендированных, более медийных баннеров к нативным, в стиле пользовательского контента: заказывали пиццу в офис, снимали видео, делали фотографии, накладывали стикеры и эмоджи.
В результате от 50% до 100% повысился CR в заказ, а стоимость первого заказа снизилась на 25% с видео и на 45% (то есть почти в два раза) со статичными баннерами.

- Display & Video 360
На старте кампаний в Display & Video 360 применяли баннеры из Format Gallery (генерируемые на основе данных из сторов) и таргетировались по поисковым запросам в том числе. Позже добавляли собственные баннеры, проводя их A/B-тестирование.

- TikTok
В целях тестирования новых платформ и коммуникации с более молодой аудиторией использовали размещение на TikTok. Выходили с необычным креативом, который выделялся в ленте пользователя и запоминался.
Стоимость привлечения нового покупателя сравнима с другими источниками трафика, что доказывает эффективность TikTok как performance-канала.

→ Глубокая проработка и тестирования

В рамках работы с кейсом тестировали разные креативы, решали задачу работы с широкой географией, проверяли эффективность показа в зависимости от дня недели, а также персонализировали показ объявлений по времени.

- По гео
Для охвата всей географии доставки - 223 города - и получения достаточного объема данных для запуска и оптимизации кампаний, регионы объединили в 8 федеральных округов (ФО), где бюджет распределялся отдельно, в зависимости от вклада городов, входящих в ФО.
Населенные пункты, которые не находили площадки, выделяли с помощью супергео.

- По аудитории
Выделили несколько аудиторий с широким и узким сегментированием:
Основанная - мужчины/женщины от 18 до 34 лет.
Дополнительная - офисные сотрудники, семейные пары, большие компании, геймеры, студенты, любители кино и сериалов и тд. Например, офисных сотрудников находили с помощью супергео, выделяя радиусом бизнес-центры; геймеров и киноманов искали через соответствующие интересы и специально подготовленные тематические баннеры.
После обновления базы данных по покупателям, выделили лояльных, которых не было в CRM и построили по ним look-alike аудитории. Тестировали различные степени сходства аудитории.

- По времени
Разделили существующее меню в приложении и стали предлагать продукты и продуктовые комбо в зависимости от времени суток - на завтрак, обед и ужин.
В качестве объявлений использовали нативные креативы, созданные под каждый промежуток времени.

В результате: группы, которым показывали персонализированное по времени предложение показали на 25% большую эффективность относительно групп с другими таргетингами, а относительно заданного KPI – CPA снизился на 41%.

- По объему заказов
Увидели, что больше всего объемов по заказам пиццы приходится на определенные дни и в плохую погоду. Чтобы максимизировать прибыль, в наиболее конверсионные периоды мы повышали бюджет, в остальные - уменьшали.
Этот подход дал снижение CPA в плохую погоду на 40%, а в будни позволил удерживать цену в рамках заданного KPI.

Прочая информация о кейсе

Додо Пицца - крупнейшая сеть пиццерий в России, которая насчитывает 550 точек в 13 странах мира. Выручка всей сети в 2018 году составила 215 млн $, а в 2019 году компания поставила перед собой цель вырасти еще. В рамках этой задачи мобильное подразделение Artics Internet Solutions - Artics Mobile Solutions, разработало и реализовало стратегию привлечения пользователей и получения новых заказов через приложение.
----------------------------------------------------------------------------------------
Dodo Pizza set a goal to increase revenue. To reach this goal the Asrtics Mobile Solutions — the Mobile department of Artics Internet Solutions — developed and implemented a strategy of attracting visitors and earning new orders in the mobile app.

Скриншоты