Онлайн-школа Сотка: ты больше, чем баллы

Главное о кейсе

Nowadays in the online education market in Russia everyone promises high exam scores and experienced teachers. Competition for students' attention is intense and it gets even worse during the summer holidays because the majority of online-schools start recruiting students at the same time — in the middle of summer. But during the recruitment period for new students, it is not enough to just teach well. You need to stand out from the competition and attract the attention of the audience.

That is why we decided to update our communication and tell about Sotka in the language of the pupil himself! We talked to real graduates and understood the main pain point of the target audience: schoolchildren are afraid for the future and are worried that preparing for exams will be a real suffering for them. But Sotka is a school that gives students not only knowledge, but also an enjoyable learning process.

This is how the concept was born: “You are more than your exam points”. After all, getting 100 points is cool and a wonderful goal, but how the child came to this goal is no less important. We decided to make a video in which a teenager talks about her path to 100 points.

The resulting video, as expected, found a response among schoolchildren. The advertising campaign it was based on turned a profit in the first two weeks. The CRO for postview conversions decreased depending on the platforms and placement factors by an average of 15% to 25% compared to the previous campaign.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря сценарию и идее рассказать о «Сотке» на языке подростка, ролик нашел отклик у школьников: СРО по postview-конверсиям снизилось в зависимости от площадок и факторов размещения в среднем от 15% до 25% по сравнению с предыдущей кампанией.

По итогам кампании был получен колоссальный прирост в брендовых запросах относительно аналогичного периода прошлого года — в то время, когда категорийный спрос наоборот показал отрицательную динамику год к году.

Бизнес-задача и ее решение

Главная цель «Сотки» — постоянный рост, в идеале — х3 год к году. При этом рынок довольно конкурентный: все онлайн-школы начинают коммуникацию в одно время, борются за внимание одной и той же ЦА.

Поэтому нашей ключевой задачей стало найти формат, который помог бы выделиться среди конкурентов. А еще — донести главные УТП онлайн-школы: обучение без страданий и возможность взять пакет из четырех предметов от 4180 руб в месяц.

Нам нужно было:

- разработать креативную рамку для коммуникации бренда;
- найти формат донесения этой креативной рамки

В результате мы обновили коммуникационную рамку, в которой показали два пути подготовки к экзаменам. С точки зрения форматов пошли по пути OLV-ролика, потому что считали, что этот формат позволит лучше донести мысль, что с «Соткой» подготовка будет интересной и результативной. По итогам проекта получили снижение СРО по postview-конверсиям от 15% до 25% по сравнению с предыдущей кампанией.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Нам хотелось, чтобы ролик был живым, без рекламного налета и нафталина. Текст — не шаблонные рекламные УТП в лоб. Нужно было показать преимущества онлайн-школы, разговаривая на языке подростка. В центр сюжета поместили школьницу, с которой будущим студентам было бы легко ассоциировать себя.

Мы выбрали кольцевую композицию: ролик начинается и заканчивается в комнате школьницы, которая в окружении семьи узнаёт радостную новость о 100 баллах и рассказывает о своём пути к ним. Она обращается в камеру и ломает четвёртую стену — границу между собой и зрителями. Это создает ощущение, что героиня говорит напрямую со школьником и дает дружеский совет, которому можно довериться.

В ролике показали два пути, по которым можно готовиться к экзаменам — мучительном или бережном и интересном. В центр сюжета поместили школьницу, с которой будущим студентам было бы легко ассоциировать себя. В то же время идея оставалась понятной и для родителей школьников, которые чаще всего принимают решение о покупке. В тексте героини расшифровали ключевые мысли — о выборе собственного комфорта, поддержке, нестандартных форматах и высоких результатах.

Актрису на роль главной героини выбирали особенно тщательно: от её убедительности многое зависело. Нам понравилась 16-летняя девушка, которая сама заканчивала школу, относилась к целевой аудитории и выглядела на свой возраст. Перед съёмкой мы дали актрисе текст, и она обратила наше внимание на несколько фраз, которые уже не употребляют подростки. Так нам удалось остаться на одной волне с целевой аудиторией.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

ЦА «Сотки» делится на две категории: родители и дети. Паттерны поведения и мотивация этих категорий абсолютно разные. Родители начинают думать о подготовке детей к экзаменам заранее, а школьники откладывают это дело на потом. Начало кампании было запланировано на период летних каникул, поэтому было важно отдельно подумать над тем, как привлечь внимание не только родителей, но и школьников, которые пока не думают об учебе.

Работали сразу с несколькими УТП:

Обучение в «Сотке» — это не страдание, а клевый и интересный процесс.
Школа дает гарантию, что все ученики придут к нужным результатам.
Четыре предмета по одной цене — от 4180 руб в месяц.

Первое УТП было направлено на школьников, а второе и третье — на родителей. Мы объединили их в один коммуникационный посыл: подготовка к экзаменам с «Соткой» — это весело, но при этом эффективно. Такой подход позволил нам работать сразу с обеими ЦА.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Работа была прозрачной, от наших идей и предложений не отказывались и, если они были резонными, то внедряли. После запуска ролика мы получали сообщения в социальных сетях и слышали от друзей и знакомых, что и в качестве нашего продакшна произошел заметный скачок.