Пятёрочка Доставка: повысить эффективность кампаний за счет экспериментов с коммуникацией

Главное о кейсе

Возможность экспериментировать с креативами позволила увеличили объем трафика в 4 раза и снизить стоимость привлеченного пользователя до 60% в целом по кампаниям относительно старта*.

* данные за вычетом месяцев самоизоляции
-------------------------------------------------------------------------------
Our tests with the creatives allowed us to increase the traffic volume 4 times and reduce the CAC by almost 60% as compared to all campaigns since the launch *.

*data excludes the months of lockdown

Бизнес-задача и ее решение

Сервис доставки продуктов от Пятёрочки был запущен на рынке в конце 2019 года. Периодом быстрого масштабирования стал 2020 год: необходимо было рассказать широкой аудитории пользователей (м-ж 18-45 лет, ядро ж 25-35 лет), что у Пятёрочки появилась доставка.

Запустился сервис в Москве, где с одной стороны аудитория хорошо знакома с сервисами доставки, а с другой — высокая конкуренция из-за большого количества разных сервисов. Решили делать упор на коммуникационной составляющей.
------------------------------------------------------------------------------------
The year 2020 became a year of rapid scaling for the groceries delivery service from Pyaterochka.

Since the brand’s competitors are also highly skilled in the technical part of campaigning, it wouldn’t have been enough to rely only on campaign optimisation. Therefore we decided to focus on the communication part of the strategy.

СОХРАНИТЬ ДИЗАЙН-КОД БРЕНДА И БЫТЬ НАТИВНЫМ

Нам нужно было найти баланс между задачей сохранения узнаваемого дизайн-кода бренда и в то же время постараться получить дополнительную эффективность за счет нестандартного подхода к креативу и, в частности, нативности.

Для этого мы дифференцировали подход к рекламным материалам в зависимости от места размещения.

В Google, Yandex, DV360 мы информировали пользователей о запуске сервиса и использовали формат медийных баннеров с классическим брендингом: логотип, красный, зеленый и белый цвета и емкое сообщение «Пятёрочка Доставка», «Пятёрочка доставляет», «Доставка за 60 минут».

Местом экспериментов стали социальные сети: Facebook / Instagram и TikTok. В рамках этих площадок мы сделали упор на нативных креативах и демонстрировали преимущества сервиса:
— распаковка продуктов: качественные продукты по выгодным ценам;
— доставку продуктов курьером — быстро и удобно;
— готовку еды: все необходимые продукты и тд.

При этом использовали брендовые цвета для плашек / фона и логотип.

В результате такой подход позволил повысить эффективность кампаний в социальных сетях на 50-60% по сравнению с классическими баннерами, а в Google, Yandex и DV360 нам удалось оптимизировать стоимость трафика ниже KPI на 20-30% даже на объемах в 2-3 раза выше среднего дневного объема.
-------------------------------------------------------------------------------------
It was crucial to strike a balance between highlighting the recognizable brand identity and gaining additional efficiency by means of an unconventional approach to creatives, and in particular by means of accurate native advertising.

Therefore we drew a distinction between the advertising formats and materials depending on where we placed the ad. On Google, Yandex, DV360 we used display banners with classic brand colours and informed about the delivery service launch. In contrast, social networks became the place of experiments: we focused on native ad formats, using which we pointed out the advantages of the delivery service for the customers.

As a result we managed to increase efficiency of the social media campaigns by 50-60% in comparison with classic banners, and in Google, Yandex and DV360 we reduced the CAC by 20-30% less than the initial KPI.

ПОВЫСИТЬ КОНВЕРСИЮ В ПОКУПКУ С ПОМОЩЬЮ КОТИКОВ

Тестируя креативы для Stories в Instagram, мы экспериментировали с трендами, мемами и даже стереотипами. Оказалось, что если добавить в видеоролик кота, то конверсия сразу повышалась на 30-40%. А статическая фотография с сидящем на стуле котом стала самым эффективным креативом в Instagram за все время кампаний: более 83 тыс установок и 12 тыс заказов, средняя стоимость заказа была на 30% ниже других креативов в Instagram.
---------------------------------------------------------------------------------------
While testing creatives for Instagram Stories, we experimented with trends, memes, and even stereotypes. We even discovered that adding a cat into a creative immediately increased CR by 30-40%.

РЕШИТЬСЯ НА СМЕЛЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ В TIKTOK

Летом 2020 г мы вышли в TikTok, на старте использовали адаптированные нативные креативы из Instagram: наложили трендовую музыку и добавили динамику. Но очень скоро стало понятно, что нужны более смелые решения.

В качестве первого эксперимента сделали видеоролик на основе популярного мема, где растянутый человек нес пакеты Пятёрочка. В результате теста удалось увеличить объем трафика на 32%, а стоимость установки снизить на 23%. После мы меняли креативы каждые две недели, используя актуальные тренды.

Также была серия креативов, в которых мы постарались отойти от каких-либо ассоциаций с сервисами доставки и оставили только логотип Пятерочки Доставки. Например, креатив с котиками позволил снизить стоимость установки на 20%.

В результате экспериментов с креативами в TikTok нам удалось снизить стоимость установки на 48%, а объем новых клиентов увеличить на 40% по отношению к старту кампаний.
-----------------------------------------------------------------------------------
It quickly became clear that for TikTok bolder solutions were needed. Our first campaign experiment was a video creative based on a popular meme with a stretched man, who in our case carried groceries bags from Pyaterochka. There was also a series of creatives in which we tried to step aside from any associations with Pyaterochka’s delivery service and kept only the Pyaterochka Delivery logo.

The results of our experimenting with creatives on TikTok were our reducing the installation cost by 48%, and increasing the number of new customers by 40% as compared to the launch of campaigns.

НАЙТИ ПОДХОД К КАЖДОЙ АУДИТОРИИ

Чтобы повысить эффективность кампаний, мы протестировали персонализированные баннеры. Выделили сегменты аудитории, которые можно найти с помощью таргетингов: спортсмены, родители, владельцы домашних животных, именинники. И на каждый сегмент запустили креативы с подборкой релевантных сегменту товаров и коммуникацией.

В результате конверсия в покупку оказалась на 35% выше, чем в общих кампаниях. Но поскольку сегменты аудитории были небольшие, то уже спустя две недели эффективность персонализированных баннеров начала снижаться по всем сегментам, кроме спортсменов. Мы оставили на регулярной основе подборки с ЗОЖ и полезными товарами для спортсменов, остальные категории использовали в рамках флайтовых запусков.
----------------------------------------------------------------------------------
To improve the performance of our campaigns, we also tested personalized banners. Firstly, we selected those audience groups that could be targeted by the system: athletes, parents, pet owners, people celebrating birthdays. And for each audience group, we launched creatives that highlighted the communication message and s selection of products relevant to the group.
As a result, the CR into purchase was 35% higher than in general campaigns.

Прочая информация о кейсе

В 2019 году «Пятёрочка» запустила сервис доставки продуктов, периодом быстрого масштабирования стал 2020 г. Чтобы рассказать фактически всем пользователям 18-65 лет, выделиться на фоне конкурентов и сделать это максимально эффективно, команда Artics Mobile Solutions сделала упор на коммуникационную составляющую — работу с креативом и эксперименты с нативными форматами. В результате кампании удалось увеличить объем трафика в 4 раза, снизив стоимость привлеченного пользователя до 60%.
---------------------------------------------------------------------------------------
In 2020, the supermarket chain “Pyaterochka” was scaling its groceries delivery service. In order to stand out against the competitors and increase the efficiency of the campaigns, the Artics Mobile Solutions team decided to focus on communication, boosting ad creatives and experimenting with native advertising. As a result, the traffic volume increased 4 times and the CAC reduced by almost 60% as compared to all campaigns since the main launch.

Текущая доступность работы

Доступна

Скриншоты

Видео